信任管理体系的建立与崩溃
Posted by puting | Posted in 社会化媒体营销, 观点研究 | Posted on 02-08-2011
标签：众趣, 信任体系, 信任管理, 口碑资产, 投稿, 社会化媒体营销
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原定于本周更新的微博营销互动策略，在大环境这样那样的事情下，在此郑重宣布跳票。而在看到了一系列的事实，特别是在微博上信息传播，与人们接受与解读的过程，以及心理感受之后，让我们来讨论一下品牌信任管理体可以借鉴和学习些什么。
任何一个品牌或个人，要想对别人有影响力，信任是一个必须的元素。哪怕是想以武力控制对方，也必须至少让对方相信你拥有足够的武力这件事情。
信任的基本原理
从信息传播到信任是一个黑箱的过程，放入同样数量和内容的信息，对于不同的人来说，接受和解读这些信息的方式会不同，所以甚至可能得出完全不同的感受，从而导致信任与否的结果大相径庭。
究其原因，信任需要事实作为基础，但到底是不是真的“信了”，依然是一个被个人主观控制而做出的决定。毕竟所处的位置不同，观察的角度不同，思考的模式不同，都会导致事实真相像生日一样每个人都会有一个。再加上人在天性上会去潜意识主动地寻找和收集自己更想去相信的事实，所以仅仅是陈列出事实是没有办法保证一定能赢得别人的信任。
可以这样说，信任源于事实，但高于事实。
甚至宗教这种纯贩售思想的领域，都不遗余力的以神迹事实等作为信息沟通的内容，对于其他贩售实物、服务等的领域来说更应该注重事实，以及事实的表达。
建立信任管理体系的过程
在目标受众心中建立对自己的信任体系，很像是在玩恋爱游戏——好感度不是一蹴而就，是要通过选择每次对话内容与接触方式，累积而成。
建立信任管理体系也是一样，不可能让别人从一开始就无条件地相信你，而需要在彼此沟通的过程中，通过每一次的交流获得对方的信任。而应该选择什么样的对话内容与接触方式，一方面要考虑到受众的特点与需求，另一方面要拿出至少是事实的内容，运用诚恳认真的说服方式进行表达。然后根据受众的反馈与表现进行调整，继续迭代这个过程，直到建立起信任。
信任管理体系中不同层级的用户
1.“反正就是信了”
狂信者一直是品牌想要培养的最佳受众，因为他们已经形成近乎偏执的信任，主动屏蔽掉一切与品牌相关负面的信息，并帮助品牌进行正面宣传，一言以蔽之，他们已经盲目爱上了品牌，将自我投射到了品牌中，既然爱，所以信。
2. “虽然可能事实如此，但是I don’t care”
仅次于盲目的狂信者，这些用户清楚知道品牌可能相关的各种信息中有正面也有负面，他们甚至愿意承认其中负面的信息也可能是个事实，但是，他们以“那又怎样”的态度面对，并不损伤他们对品牌的信任。
3.“有一些也是难免的，大方向还是好的”
依然是对品牌相信的用户，他们愿意去体谅品牌，宽容品牌可能犯的错误——品牌一定要及时有效地给予支持和补偿。而品牌会依然保有他们的信任，还是丧失好感与信任，完全取决于在这个过程中品牌的反应。
4.“果然负面那些都是真的啊”
到这一步，基本上用户的信任度已经快接近于临界值了。与恋爱游戏不同的是，恋爱游戏中一个女生对你好感度降低，不妨碍你在其他女生心目中的形象。而你的用户们之间是联动的关系，社会化媒体进一步放大和加速了这个联动关系。于是，当关于你的负面在社会化媒体上出现时候，特别是那些来自于“同品牌其他用户”证言式的事实信息，会让用户兔死狐悲感同身受，于是那份不信任就会以几何级数进行传染。
对于品牌来说，不幸已经走到了这个地步，别无他法，请尽快诚恳认真公开所有相关的能公开的信息，给出切实有用的解决方案，别作秀别推诿，有错就认错，别人抽你就递脸。
并且把自己的错误永远记在心中，向用户和自己表示永不再犯违者剁手。只有这样做，才有可能挽回一些信任，只是有可能，因为可挽回的程度还要取决于负面对用户造成的伤害程度。
5.“我不相信会有正面信息”
能说出这种话的用户，实际还有挽回的可能，因为成年人都知道，世事无绝对，而他们拒绝相信有正面信息，其实是出于情感上的不满。只要你列举足够的正面事实进行回应，就有可能一点一点冲淡他们心中的不信任，从而重新建立起信任关系。
这将是一个漫长而曲折的过程。因为起作用的并不是你列举的正面信息，而是你在不停列举事实的沟通过程中所呈现出的诚恳认真的姿态，与你重视修复信任关系而做出的不懈努力。相反，只是机械地列出正面信息，缺乏沟通诚意与关心，只会适得其反——用户早就说了，他不相信会有正面信息，你如何能靠堆砌他不相信的事物去赢得信任？
6.“我承认有正面信息”
这是最无法挽回的用户的态度，因为他们已经超越了不满的阶段，将感情与理性死死焊接在了一起。他们会客观冷眼看待你的一切信息，而你无论做出怎样的努力，都会被打上先天原罪的烙印。这就是信任的崩溃。因为沟通无法进行，用户预置的不信任将一切可能传递的信息无力化。
“我们不是每个产品都会出故障。”“我知道，但我就是不相信你们的技术。”
“我不是每次都说谎啊。”“我知道，但我懒得区分。”
“不是事出有因我不会这么做的。”“我知道，但我依然无法原谅你。”
“我们这里有好人的。”“我知道，但有再多的好人又有什么用？”
“我对你还是有很好的时候吧？”“我承认，但这现在已经没意义了。”
以上事例都是，在这种情况下，信任的崩溃将导致彼此关系的决裂。而作为品牌信任管理体系，头等大事就是在走到这一步之前努力化解用户的不满，避免品牌与用户成为这种不可挽救的关系。
以上理论不仅适用于商业品牌，也适用于个人信任体系的管理。
以及，其他组织。
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/who-can-trust.html
作者：@众趣研究院
