本文来自新生代市场监测机构副总经理@肖明超，欢迎各位社会化媒体爱好者向SocialBeta投稿，可直接将稿件发送至iputing@gmail.com；
今天，微博的快速增长，让其成为当今最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。但是，企业应该如何利用微博来为营销服务，却是很多企业都高度关注却没有找到明确的方向的问题，而一时间很多微博营销公司也风生水起，微博营销的江湖顿时变得异常热闹，在热闹之余，对于企业而言，却仍然需要理性的分析微博平台到底能为企业做什么，企业如何才能用好微博呢？
微博：带有个性和情感的品牌与消费者沟通的平台
很多企业都认识到微博作为一个新的数字平台，对于营销一定有其独特的价值，但是大多数企业却在困惑的是，到底应该如何看待微博？在我们的调查中发现，微博带有明显的个人化标签，每个用户的微博本身就是一个人的个性和情感、价值取向和偏好的综合体现。调查发现，在使用微博的众多原因中，排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。从这样的微博用户的使用动机中不难看出，企业如果要开设微博，微博本身就应该带有鲜明的品牌个性化特征，企业的微博必须符合品牌的调性，能够与品牌的形象相吻合，因此，对于企业微博营销来说，首要需要思考的是定位。
企业微博营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管微博有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待微博能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。微博对于企业而言，实际上是建立了品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而微博有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌主或广告代理商受益无穷；同时，微博可以帮助品牌宣扬品牌主张，强化品牌个性，通过建立微博与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵。从这个意义上来看，企业对于微博的营销就不能过于急功近利，微博营销是一个细水长流的过程，而不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务。
附图 用户使用微博的目的
数据来源：新生代市场监测机构与群邑集团联合开展的在线调查，6城市900样本微博用户。
建立关系和提高参与度的粉丝营销
调查发现，有70.6%的人愿意在微博上追随一个品牌或者加一个品牌微博作为关注对象，而消费者愿意在微博上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。这一方面说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到微博上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在微博上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而微博却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业微博的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，Dell就成功利用Twitter不仅获得品牌影响力还能够销售产品，而在Twitter上良好的销售表现源于Dell成功吸引了那些关注物美价廉物品的用户，Dell Outlet经常以诱人的低价出售翻修产品，但其库存不稳定，顾客难以及时了解到供货状况，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些关注Twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动信息，优惠信息以及新产品信息等，两者之间的联系很容易就建立起来，自然就能够获得顾客的青睐。目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组,每个群组由专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，同时还能看到其他用户的问题做为参考。
另外一方面，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博，要考虑如何提高价值和参与度，保证微博上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传。
附图 微博用户追随品牌的原因
数据来源：新生代市场监测机构与SSI联合开展的在线调查，8城市4306个微博用户。
创意和内容才是微博营销本质
很多企业为了增加官方微博的影响力，促成更多的主动传播，通常绞尽脑汁，就为了争夺更多的粉丝以及被转发和被@的次数，甚至网络上有很多打着粉丝买卖旗号的公司，或者是专门的机构帮助发展粉丝。粉丝数一定意义上代表着企业可以影响的广度，但是企业微博真正要抓的是粉丝质量，而粉丝数量和质量的提高，则依托于企业微博的运营思路。现在在新浪微博上一些草根的账号的粉丝数比企业微博的粉丝数要多要活跃，分析这些草根微博的内容会发现，这些微博能够获得影响力的原因在于其真正在运营内容，在根据自身的微博定位对每一条微博的表述都进行了精心的创意。例如，在金融品牌的微博中，招商银行是一个做的不错的例子，而分析招商银行的微博会发现，其之所以能够吸引大量的粉丝有两个方面的原因，一是招商银行微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有发布；二是招商银行发微博的内容包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，与其他银行相比内容比较丰富，而且其内容与招行的品牌形象保持高度统一。
而当前国内当下的微博营销整体而言还比较简单、粗放，大多是直接转发广告，或者就是@企业官方微博抽大奖，企业可以利用微博发布产品或服务，或者求粉丝关注，但是这样的行为也不能过度，消费者也会感到疲倦，因此，微博营销也同样需要创新的想法与方案。正如可口可乐的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”
微博营销不仅要学会“润物细无声”，要充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点，让用户自动去转发分享，同时还要学会长线经营微博，并且要学会放低身段，使用消费者乐于接受方式去沟通。企业要正确的看待微博，研究清楚微博中的用户解构，关系和需求，然后再制定出有效的微博营销策略再付诸行动才是王道。
（肖明超，资深消费者行为专家，新媒体与营销专家，现任新生代市场监测机构副总经理。微博:http://weibo.com/xiaomingchao,邮箱clarkxiao@126.com。）
