前天晚上看李连杰主演的《英雄》，其中有一幕演到：李连杰扮演的无名因为为秦王除掉了长空、飞雪和残剑三名刺客，得以和秦王相隔十步对饮的恩赐，秦王对着残剑的书法一个“剑”字，突然悟到地对无名说，“我悟到了，剑客有三个境界，第一个境界是手中有剑，心中无剑；第二个境界是手中有剑，心中也有剑；第三个境界是手中无剑，心中亦无剑。”我突发奇想，这不是企业利用社会化媒体的三个境界嘛！

境界一：手中有剑，心中无剑。

这个境界对应到社会化媒体运营中就是：手中有社会化媒体，心中无社会化媒体。很多企业目前都是这一境界，主要表现在这几个方面：

①虽然都开设了社会化媒体，却没有引起足够的重视，只是尝试性地赶时髦；
②即使有投入人力物力来利用社会化媒体，但只是当成一个新的广告渠道，没有从心里认同；
③觉得社会化媒体运营是某个部门或者是某个人的事情，和公司其他人没有什么关系；
④如果把老板比作公司核心的话，很多企业的心和操作社会化媒体的手意识形态是不一致的；
⑤遇到问题或者投入产出比不理想就浅尝则止，怪社会化媒体这个工具不好，没有检讨是不是自己的产品和内力不好；

境界二：手中有剑，心中亦有剑；

企业利用社会化媒体的第二个境界就是手中有社会化媒体，心中也有社会化媒体。我看到有些企业已经达到了这个境界， 比如一些初创企业，表现在：
①很多初创公司因为公司小，全体成员能对社会化媒体有一致的内心认同；
②很注重和用户的沟通对话，从而不断改进自己的产品和体验；
③讲求长期的投入回报，不会急功近利地做一些为充数的粉丝转发等事情；

本文来自SocialBeta内容贡献者wisp，编译自：How Zappos makes social media a part of its company culture。

在上周五(1月7日)举行的国际消费者电子产品展览会上，举行了关于“社会化媒体：保持竞争优势的哲学、战略和战术”小组讨论，在讨论中Zappos的Thomas Knoll表示，对于Zappos来说，社会化媒体是公司文化的一部分。

Knoll表示，目前对于社会化媒体，过分地强调其中的媒体属性，不过自己却更加关注社会化媒体的社交性。社会化媒体的目的就是为了与客户联系和建立关系。

同座的专家Warren Whitlock（来自Xeno Press）表示同意，如果你的客户在讨论，那就听他们讲——“倾听并且喜欢”。效果衡量标准虽然要不错，但是最重要的部分仍旧是与客户互动，如果你没法使某件事具有病毒性，那你必须保证它的质量。

很多公司也为选择合适的社会化媒体平台而十分苦恼。按照讨论结果，其实最佳的办法就是客户到哪，公司就到哪！Christopher Rauschnot表示，其实与用户之间的联系比所采用的技术要重要的多，他鼓励公司对于新技术采取内部实验，再选择合适的技术。

Knoll还表示，在Zappos看来，文化和品牌对于公司来说相当于硬币的两面。“利用社会化媒体去与客户建立联系，公司的文化自然地培养其品牌——我们在展示自己的文化”。

让管理层接受想法是困难的，所以最好的办法就是展示结果。Rauschnot强调向管理层展示结果的必要性，比如，向他们展示在一个月内某个客户一直在与你联系。Ogilvy 360 Digital Influence的创始人之一Rohit Bhargava表示，公司应该摒弃掉原有的旧派做法，向社交方面转变。公司在员工聘用上也很重要，应该选择那些已经在使用社交工具并且懂得如何利用的人。

在决定应该由什么样的员工来负责公司的社会化媒体时是很容易会发生一些战略上的错误。在任用负责人时，不应以职位或者年龄做判断，Whitlock鼓励参加讨论的公司应该学习zappos，让所有人都使用社会化媒体。“问谁在使用社会化媒体就好比在问谁有手机一样，前提就是每个人都应该使用社交媒体。”

也许Knoll给了我们最好的建议，“我们的社会化媒体规范就是做你自己，但不要做傻事。”

zappos网站成功的秘诀：powered by service。第一次看到zappos，我误认为是zippo，不过两个牌子都有共同点，就是他们的用户的忠诚度都很高，zappos是全球最大的网上销售鞋子（鞋类产品）的网站，从1999年诞生至今，每年的营业额都是成倍的增长，下面是99到08年的营业额情况：
1999: Almost nothing
2000: $ 1.6 mm
2001: $ 8.6 mm
2002: $ 32 mm
2003: $ 70 mm
2004: $184 mm
2005: $370 mm
2006: $597 mm
2007: $840 mm
2008: Over $1 billion (goal)

那么zappos成功的秘诀在哪里的呢？为什么zappos在这个经济萧条的时候还能保持住快速增长呢？这些都归功于zappos良好的公司文化和一流的客户服务。公司文化自不必说，一流的客户服务也能产生收益吗？

先来看看zappos的一些数据：zappos08年的用户数已经增加到820万有效用户，换句话说，全美国有3%的在zappos上买鞋类产品，因为zappos非常重视客服服务，使得有75%的用户是回头客（重复购买），zappos上的用户忠诚度是很高的，这也是zapoos成功的关键所在。

再来看看一组数据，zappos2008年的年营业额是10亿美元，而他们花在广告上的也只有1800万美元，而这也是75%的回头客所带来的效果。

zappos告诉我们：
原来，产生收益并不是一定要花钱做广告，不断的开拓新的用户群体；
原来，“客户服务”也是良好的营销方式，并不是要跟风似的做一些社会化营销；
原来，“回头客”是那么的有价值，因为他们不仅重复购买，还会告诉别人他们是在哪里买的；
原来，用对的方式，即使是买鞋子也能赚大钱；
原来，一个公司的成功，除了技术的领先，资金的雄厚之外，文化也是一种竞争力；

最后，分享下zapoos的10条核心价值观：

Zappos Core Values
（zappos核心价值观）
As we grow as a company, it has become more and more important to explicitly define the Zappos core values from which we develop our culture, our brand, and our business strategies. These are the ten core values that we live by:
Deliver WOW Through Service （通过服务传递wow的体验）
Embrace and Drive Change （拥抱和驾驭变化）
Create Fun and A Little Weirdness （创造乐趣和一点点古灵精怪）
Be Adventurous, Creative, and Open-Minded （冒险、有创造性、开放的心态）
Pursue Growth and Learning （成长并不断学习）
Build Open and Honest Relationships With Communication （通过交流保持坦诚和真诚的关系）
Build a Positive Team and Family Spirit （积极的团队和家庭的温馨）
Do More With Less （do more on less，译成中文就没这个味道了）
Be Passionate and Determined （保持激情和坚定的信念）
Be Humble（保持谦卑）

最近一直在关注zappos，他们的客户服务是一流的，不是吹出来的，我这几天亲身体验到了。这次我不是在zappos上买鞋子，而给我服务的却是他们的CEO——Tony Hsieh。zappos每年都有一本culture book，我原先只是抱着试试看的心情给Tony Hsieh写了封邮件，想索取一本PDF格式的电子版本的，结果，Tony Hsieh很快速的给我了邮件，告诉我这是一本实物的书，需要我提供邮寄地址。
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主题: Re: need a copy of zappos’culture book,thanks
The culture book is a physical book, so I just need your physical mailing address!
Inside Zappos at http://blogs.zappos.com>
Follow me at http://twitter.com/zappos

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Tony Hsieh

我把我的邮寄地址发给他之后，他回复我很长的邮件，告知书已经寄出，我会在不久就能收到，并给我了一些了解更多zappos文化的一些链接，还邀请我如果下次有机会去Las Vegas area的时候，一定要去他们公司参观下，还告诉我zappos有免费的班车接送，可以事前联系Jerry Tidmore安排行程。

也许在国外，这种回复是很平常的，但在我看来，这是很了不起的，一个ceo也许不会关注这类小事情，何况我还不是他们的用户，只是想索取免费书的人。试想在国内，你给一些网站的ceo发信会得到回复吗？也许你给某些网站的客服发邮件都不会得到回复呢？

国外的许多网站，国内都有“山寨版本”，我们可以把他们的外观界面、功能流程照搬照抄过来，而唯独这种对待“小事”的态度是抄不来的，而这正是网站能否成功的最根本因素。

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以下是邮件原文，目的在于和大家一起分享下zappos的对待用户的态度：
Thanks for your email! We’ll be sending out the culture book toyou right away and you should be receiving it within the next fewdays.http://www.slideshare.net/zappos/zappos-sxsw-31409http://www.zapposinsights.com/
There are a number of free videos if you click on the “FeaturedFREE articles” in the left column. You can also see a list ofbooks we recommend reading by clicking on the “Suggested Reading” link.

Next time you’re in the Las Vegas area, be sure to stop by ouroffices for a tour! Our headquarters are located right next to theairport. Tours take about an hour and are available on any weekday(we recommend Mondays through Thursdays when there are more peoplein the office), and we have a free Zappos shuttle service that canpick you up from the airport or your hotel and then drop you offafterwards. To schedule a tour, just email Jerry Tidmore at:(我隐藏了)

The presentation that I gave at SXSW Interactive on March 14 is here:

Also, if you’d like to learn more about how we manage our culture,customer service, marketing, training, hiring, and business ingeneral, check out our new “Zappos Insights” subscription service:

Hope you enjoy the culture book, and please let me know if there’sanything else I can do for you!
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Tony Hsieh