本文来自SocialBeta特约内容贡献者陈亮途（Hugo Chan）先生，陈亮途先生是香港知名媒体管理人。现任创意大大网络营销公司首席执行官，并兼任多家国内外企业营销顾问。新浪微博：http://t.sina.com.cn/chanhugo

相信没有人会反对，去年是中国社交网站真正兴起的一年。虽然之前已经有开心网、人人网、饭否、QQ空间、优酷、土豆等，但是新浪微博的快速成长，以及引发出的企业营销新趋势，才真的引领着中国人迈向一个新的媒体时代。大家看新闻、看八卦、追明星、记录心情、参加游戏，甚至是聊天，都上微博了。突然间，电视、电台、报纸、杂志等传统媒体的重要性大大下降。一个平台取代了过往的博客、即时通讯、新闻媒体，再加上新浪认证了大量的名人明星，产生了难以破坏的“市场凝聚力”（Market coherence），这是自有网络传播以来罕见的。

总所周知，开心人人，都是抄袭Facebook然后稍作微调的产品。优酷和土豆，就是YouTube的中国版。微博就是中国化的Twitter。虽然形式差不多，灵魂却太不一样。在国外，企业提起要做社会媒体营销，想到的是：博客、eDM、Facebook、Twitter和YouTube，而且很多时候是几个平台一起做的。在国内，很少企业会把SNS营销、微博营销、视频营销甚至线下活动整合在一起。

调查显示，美国超过100人的企业中，大约80%已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了。这包括了品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合线下活动、电子商贸等等。美国企业利用社交媒体做营销已经到了成熟的阶段，甚至他们很多已经把大部分的推广预算放在社交媒体上。相反，中国的营销人员似乎还没有好好的去实施社交媒体营销，甚至把它的重要性放在传统媒体营销之后。这情况其实很奇怪，网络营销时效性强、弹性大、可以主动控制、可以监控结果、效果可以量化，而最大的好处就是性价比高，中国的营销人员却没有好好重视。传统媒体浪费大、缺乏弹性，投入金额高但是回报却是未知数，他们就觉得这才是主流的推广活动。说白了，中国的社交媒体营销还是后起之秀，大部分企业对它的成效都十分怀疑，而最致命的，就是企业老板和营销人员都不是很懂。有些企业，也只是把社交媒体营销当成是公关的一部分。这样做的话，肯定不能发展起来！

我们最好能够弄清楚社交媒体营销的关键：全方位的建立关系（Engagement）。即是说，让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式，就是最有效的“口碑”（Word-of-Mouth）。用一句话来形容，就是企业主动跟顾客在各个触点（Touch Points）建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度：加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。

我尝试用几个简单的例子：

1．澳大利亚昆士兰旅游局：“世界上最好的工作”

2009年1月12日，昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与阳光海滩为伴，还能享受半年15万澳元的高薪。工作内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。

旅游局首先设立了一个招聘的官方网站，邀请任何认为自己能胜任的求职者，上载一段一分钟的视频介绍自己。同时，旅游局在Facebook和Twitter分别设置账户。网站启动的第一天，便已经吸引了路透社的兴趣，并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月，更引起全球轰动，各大电视台、报纸、网站等加入一起发布，在YouTube的转载总数超过100万次，其免费宣传效果之大可以说是前无古人的。从Facebook转介到网站的总共有33万6000次，Twitter的就有3,170粉丝。终于，全世界有200多个国家的接近3万5千人申请这个职位，之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。它的口碑传播之强，充分发挥了社交媒体营销的威力。

我大概是在两年多之前开始接触社会化媒体。作为一个多年来从事网络营销工作的人，对社会化媒体的第一反应是，这应该是整合营销传播的一个新的媒体渠道，也是企业与消费者间可以利用的又一个新的接触点。然而，说来惭愧，当时并没有去深入思考这个新媒体有什么特别之处，伴随着当初做网络营销的惯性，我们最初的实践，是从SEO开始的，既然社会化媒体是用户可以自由创造内容的地方，那给网站做做软文和外链，岂不是理所当然。

然后就这么把社会化媒体当成一种SEO的资源折腾着，直到一年以后，才在twitter注册一些观察帐号，开始订阅观察一些海外企业的微博营销情况。恰好新浪微博也在此时上线，也一起注册了，想顺便也观察一下国内企业的社会化媒体营销现状。这种观察大概持续了半年时间，期间也搜集和阅读了大量的海内外社会化媒体营销的相关文章，逐步对社会化媒体有了一定认识，当时感悟颇多，于是开通了自己的博客，开始写自己对于社会化媒体营销方面的观察与实践心得。

半年前开通博客时，给博客起的名字叫：社会化媒体营销——沟通与融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。这个名字，基本反映了我当时对社会化媒体营销的某些思考。起这个名字，还因为对传统营销与品牌传播所进行的一些反思。当时，我比较坚定地认为，在传统营销及品牌传播因过度实施，使消费者产生营销厌倦甚至营销免疫的情况下，只有通过社会化媒体与他们进行真正的平等沟通，并逐步融入他们所在的网络社区，成为他们当中的一员，才能彻底解决传统营销手段逐步实效、企业和媒体对消费者信任度不断下降的问题。

现在看，实际上事情没有那么简单。沟通与融入，说说容易，真正做起来有很相当打难度。从我个人一年多的社会化媒体营销实践来看，这些困难主要表现在以下几点：

1.企业作为组织，究竟是否可以与消费者建立朋友关系？

与消费者建立朋友关系，一直是社会化媒体营销所倡导的。但实际上，朋友关系，是一种私人关系，企业作为组织，能否与消费者建立这种私人间的信赖关系，是个很大的问题。组织这种角色本身，对一个个人来说，总是缺乏私密性的保障。另一方面，仅仅拥有了粉丝，也并不代表私人关系的建立，也不代表这种关系晋级为朋友，更不代表营销的成功，社会化媒体营销的成功与否，我感觉很大程度上，将取决于沟通的结果，而沟通的结果，可能又决定于组织情商。也许问题的症结在于，像个人情商一样，组织情商，也几乎是先天的，它蕴含于企业的基因当中，这可能使相当多不善于与消费者直接打交道的企业无法在社会化媒体上与消费者建立良好的沟通，也就更难融入到消费者当中了。

本文来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

上周的一篇为什么企业需要社会化媒体营销？曾经跟大家聊了聊传统营销过程失控及结果失效使企业倾向于选择社会化媒体进行新营销的问题。博客写过后，收到一些朋友们的反馈，他们感觉还有些问题没有说到，而我自己，也有意犹未尽的感觉，所以，本文算是对前文的一个补充。本文将从另两个企业比较关注的角度，即品牌和渠道的角度，再谈企业为什么需要社会化媒体营销。

从品牌的发展过程看企业需要社会化媒体

本段内容提要：品牌竞争是营销进入全面竞争阶段的产物→缺少对网络媒体的整合使当前的品牌传播不能与消费者同步前进→到了利用社会化媒体进行品牌传播的时候了。

说品牌发展不得不说市场营销。市场营销从产生到现在，经历了几个不同的发展阶段。在每个发展阶段，都有不同的营销侧重，而这个侧重，往往就是企业在那个时期获得竞争优势的核心能力。尤其上世纪七十年代后，全球科技发展突飞猛进，大量新型企业异军突起，经济全球化初露倪端，市场营销理论也随之发展演变。究其实质，这种发展与演变，是竞争不断加深，竞争的范围不断扩大的结果。也就是，市场竞争，由初期的企业单方面能力的竞争，向全方位竞争发展。市场营销理论在经历了初期的质量竞争阶段（以产品为核心），中期的服务、渠道等单方面能力的竞争阶段，到二十世纪九十年代，企业开始进入全面竞争阶段，在这一阶段，任何单方面的能力，都已经无法使企业获得真正的竞争优势，于是，代表全面竞争的品牌竞争阶段来临了。

品牌是对一个企业全方面能力的整体概括。它即包涵企业的产品、质量信息，也包涵企业的服务宗旨，它还反应企业文化。通过品牌，企业要向它的消费者表达一种整体的、区别于其他企业的形象以增强消费者对企业的感觉和认知，并最终与消费者达成一种心理上的共识，让消费者喜欢它、记住它、购买它。我们知道品牌几乎要浓缩这个企业的全部精华。在当今激烈的竞争条件下，品牌认知度代表着企业的综合实力，也就是说，现在的市场竞争，已经完全变成了品牌的竞争，而企业的品牌传播能力，则是直接关系企业成败的核心能力，企业，也只能通过品牌传播，才能在当下获得真正的竞争优势。因此，几乎所有企业，都要通过整合与消费者间的所有接触点，尤其是那些对消费者具有超强影响力的各种公共媒体接触点，来进行品牌的传播。

时代还在继续前进。2000年后，互联网时代来临，人们的活动空间从物理空间迅速向网络虚拟空间迈进，海量人群的涌入让网络媒体以始料不及的速度崛起，而曾经不可一世的传统媒体，如：报刊、杂志等迅速衰落，甚至连传统的媒体霸王电视，都受到巨大冲击。品牌竞争还在继续加剧，而企业曾经过分依赖的传统媒体的传播效率却下降了。企业在这个时候，不得不开始正视网络媒体的存在，但他们发现，网络门户，以及更新崛起的社会化媒体，与他们曾经熟悉的传统媒体完全不同。他们还无奈地发现，在网络上，消费者不像从前那么容易被忽悠了，他们掌握着充足的信息，他们比以往更自信，他们的生活时尚更加多样，各种潮流更新的速度也更快了。消费者们越来越向个性化的方向发展，他们对广告不屑一顾，对说服无动于衷，他们要自己引领趋势。媒体的主人不再是那些专业的媒体从业者，消费者自己正在取而代之，这一切都与传统媒体在形式上有了天壤之别。那么现在，我们该如何在这些新兴媒体上进行品牌传播？你需要做的是：放下你对传统媒体的迷信，放下身段，进入消费者们的社区，融入到他们当中，去亲自体验一下他们的网络生活，当你与你的消费者们水乳交融的时候，你会恍然大悟，原来，品牌传播不需要忽悠，口碑也不是说服的结果，这里是社会化网络媒体，你要成为他们的一员，他们就主动帮你做那些你想做的事。

从渠道的现状看企业为什么需要社会化媒体

本段内容提要：渠道在网络时代依然决定企业的成败→企业通过渠道多样化拓宽销售渠道及降低渠道风险→社会化媒体有助企业缓解渠道多样化的管理难度，有利于降低新旧渠道间冲突。

关于分销渠道发展的历史，限于博客篇幅的关系，不能在这里详细介绍了，这里我们只简单回顾一下其发展的脉络。这个脉络是：企业自销阶段——单级渠道分销阶段——多级渠道分销阶段（纵向渠道）——渠道扁平化阶段——整合分销渠道阶段。

上面我们曾经提到过，目前的企业已经进入全面竞争阶段，只不过，在不同时期，竞争的侧重有所不同。在渠道竞争阶段，分销渠道被认为是企业的立身之本，谁忽视了渠道，谁就将失去竞争能力，九十年代，联想在推行渠道扁平化时，曾提出，渠道的优劣，直接关乎企业的胜败。

本文是一篇guest post，来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

引子

社会化媒体营销，已经被称为一场正在爆发的营销革命。既然用上了革命这个词，我们就应该知道，传统的营销，一定是处在水深火热之中。为了忆苦思甜，我们应该一起来回忆一下当初的营销是怎么水深火热的，这也许更能帮助我们深入地了解社会化媒体营销的兴起，了解它是以什么样的魅力，让越来越多的企业义无反顾地投入其中。下面将从两个角度来回顾一下传统营销存在的问题，并在文章的后面，简单分析一下社会化媒体营销应运而生的原因。

传统营销失效的问题

传统的市场营销（Marketing）是二战后经济高速发展的产物，其从产生到发展，经历了一段辉煌的历程。但从目前看，传统营销已经陷入一种尴尬境地。这主要是营销过度造成的。为什么说营销过度了呢？因为，目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度。比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度，甚至深入到了公共卫生间；再比如营销者恶意利用心理学原理，通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为（脑白金、恒源祥等广告，利用认知心理学中重复影响记忆的原理，粗暴轰炸人的心理认知过程，明知会引起消费者反感也在所不惜）；还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等。

所有这些过度营销活动的后果，都使受众对营销活动在心理上产生极度的接受性疲劳，消费者对各种营销刺激的感知能力不断降低，对营销主体的信任度也一路狂跌，甚至，已经有相当数量的人群对各类营销活动处于对立甚至抵制的状态。

营销过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说，营销陷入了一种两难境地，不营销没用户，营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任。

传统营销失控的问题

相对于营销失效，企业对营销过程的失控，是他们面临的另一个棘手问题。营销本身，本应该就是企业自己的事情，但随着营销的专业化程度不断增加，营销系统变得越来越复杂和庞大。很多企业对其自身的营销活动，也越来越依靠外部的专业化力量来实现，这些外部力量包括：专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等，也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心。企业在一定程度上，实际离消费者越来越远。

 译者言：本系列文章翻译自一本42页的电子书let’s talk, Social Media for Small Biz , 今天发布的连载一部分内容都为社会化媒体的一些入门级的基础知识，包括社会化媒体的流行现象，社会化媒体的定义、分类以及一些策略，感兴趣的同学可以关注本系列文章，我们计划在接下去两周时间内把本电子书翻译完成，并制作成pdf形式，供大家下载使用。欢迎交流，联系我wispisdead#qq.com.

致读者信

如果用法得当，社会化媒体是一个好工具，它能够帮助你的业务抵达未被发掘的、潜在的客户并且与目前的客户保持联系。但是你必须学习许多东西才能够从社会化媒体和online presence（网络市场）中获得更多。Microsoft Office Live Small Business赞助了这本电子书的著作，就是为了把社会化媒体变成一个简单易懂的东西，这样好让你理解和使用这个强力的资源，从而拓展你的业务。让我们聊聊吧！

小企业：喂养社会化媒体这一怪兽，你将会看到它的回报

不久前，社会化媒体似乎还是独具一格的新事物，被人们视为营销的辅助，而且是一种只能由“专家”来执行的营销方式。虽然现在这种观点在一定程度上还是存在，不过有一点很明显，社会化媒体不再是营销的新事物，今天它仅是我们的营销工作中的一部分。

我认为，小企业更应该将社会化媒体视为营销的演进而非营销的变革。

诸如广告、推荐和公共关系等传统营销战术仍旧十分重要，不过社会化媒体战术目前已成为日常的营销网络中的一部分，而且应该从营销决策的战略层次去考虑社会化媒体营销。

所以，问题不在于你是否应该使用Facebook或者Twitter，而是“Facebook和Twitter如何帮助你达到营销目标？”这与直接邮件营销或者是2个以上的销售人员如何符合整个营销规划这一问题的意义是相同的。

秉着这个整合的观点，参与社会化媒体对于实现每个营销人员的需求和目标都是有意义的。

社会化媒体仅仅是一时的流行物吗？

你是否还在对社会化网络热潮视而不见呢？看看下面这些统计数据。按照Compete.com的调查，社会化媒体仍将飞速发展。

·3个最大的社会化网络（Facebook、Twitter和Linkedin）仅在2009年的9月份就有25亿之多的访问量。2009年里，Twitter的增长率是600%，而Facebook则是210%，Linkedin为85%。
·在撰写本文时，Google和Yahoo是唯一两个日流量超过Facebook的网站，不过目前的趋势显示这一情况不会持续太久。
·其实，如果Facebook是个国家的话，那么它将位居第四。
·目前由Technorati的统计报告显示全世界的博客数量为1.33亿，平均一天内约有90万个新博客被创建。
·报告还显示，在2009年内，3.75亿独立访问者登陆Youtube浏览了750亿视频流。
·在线图片分享网站Flickr目前拥有36亿张用户的图片。
·在线书签服务网Delicious拥有50亿以上的用户和1.5亿独立的书签URL。

所以，你看到了，社会化媒体将可能超越一切。

你如何精确地定义社会化媒体？

额，这的确是个好问题，不过要完全地回答这个问题，就算我写满这本书，可能也无法给小企业的营销人员一个清晰的定义。所以我在这儿给出一个简单的答案。社会化媒体就是指利用技术去共同创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。

BtoB magazine的 “2010 展望”显示：社会化媒体营销对B2B企业的作用将越来越重要。

根据eMarketer的数据报告，预计B2B企业2010的在线营销支出依次是网站、电子邮件营销和搜索引擎上，而社会化媒体营销的费用支出紧随其后，在2010年将增加60%，B2B企业显然知道他们迫切需要利用社会化媒体来提高曝光度。

继续看下面的数据，eMarketer的数据显示了B2B企业进行社会化媒体营销的一些原因，可以看出，B2B企业利用社会化媒体是希望：

1．显示他们在某一个领域的“意见领袖”的作用；
2．通过社区交流，挖掘潜在的用户；
3. 及时倾听用户的声音，帮助用户解决一些问题。

在利用微博服务做为及时客服交流工具，一些大企业如ComcastCares, Dell , 和 Starbucks在这方面都做的很好，他们也利用社会化媒体做客户调研 。）

根据09年的数据， B2B企业利用社会化媒体最重要的原因是：

1. 希望引起用户对其品牌的关注，占25%；
2. 想吸引用户能经常的使用，占18%；
3. 排在第三位的是希望利用一些“有影响力的”用户去口口相传；
4. 而通过社会化媒体去监测用户对于企业的在线评论并及时作出反馈，这是社会化媒体营销极为重要的一环，然而只有14%的企业意识到这一点。

我们不难发现那些充分利用社会化媒体的企业明显比哪些还没有利用twitter、facebook等等要处于更有利的地位，通过社会化媒体，这些企业大大延伸了他们能达到的领域，也为他们的品牌和用户建立了一种更为友好的交流方式。