140字导读

社交媒体营销发展至今，最为关键的问题仍然是如何来评价营销运营活动的成果。真正理解社会化营销在总体战略中所起的职能，必须从KPI入手，本文有助于理解如何筛选恰当的指标来评定社会化运作的KPI。

写在前面的话：

社会化媒体如何评估自身的价值和营销成果是萦绕在每一个社交媒体营销人心里最大的疑问。

贯穿于整个2011年困扰营销者最大的问题是如何评估利用社会化网络的ROI。伴随着无论是大型还是小型企业对于社会化媒介更深的认识，更多的接受以及更广泛的使用，这个趋势将持续到2012年。
自然而言，企业都希望能够明确他们的社会化活动到底多大程度上对企业的总体营销提供支持，社会化媒体营销效果的底线是什么。社会化营销的成功与社交媒体本身关系不大，它更多的是关于企业在网络社区中的运作情况。
对于任何类型的评估而言，评估必须深刻地关注和洞察社区的成员。社会化媒体之所以取得成功是因为人们认识到他们更相信彼此而不是试图兜售他们商品的企业。

应对这一新状况的关键是持续不断地聆听和评估人们是怎样感觉，怎样思考和怎样议论你的公司，以及对于这些知觉可能回应。
由于大量的工具都可以在网上获得，你可以启动对你的社会化媒介营销活动直观的评估，但是，这也会浪费你的时间和资源如果你不能够监测到真正对你有用的数据。

如何测量KPI的一些要素

这里有一个测量KPI的列表，包括一系列的平均值（单次访问的平均访问量，单个访问者的平均访问次数，单次转换的平均成本等），比率（重复访问者的比率，特定群体的访问者比率，通过搜索访问活动的访问者比率，等等），数值（转换次数，重复访问次数，页面停留时间，等等）
此外具体的商业类型有不同的KPIs，不同行业中不同类型的使用者也有具体的测量方法（例如：资深策略家，中层管理者或者战术资源。）
每一个社交平台也会有具体的KPI来显示平台的实力和优势。因此，这些指标中哪一些是真正重要的呢？其中社会化网络营销者必须注意的是对纯粹的数据的追求。

这些测量手段很流行并且通常便于理解，但是仅仅依靠它们并不能制定出有效的战略行动或者并不那么有价值。例如，营销者可能试图关注称之为“3F”的数据（好友，粉丝，关注，等等）

五种有效的措施帮助你了解社会化媒体的有效性

但是，知道上述特征对定义社会化媒体的有效性并没有任何帮助。以下是五种有效的措施来帮助你了解社会化媒介的表现。
这些方法是基于Danny Oosterveer在他硕士研究中的论述.

互动量

互动量是对单个帖子的回复和评论的数量。这是揭示参与度的关键指标，也是构成社交的基本要素。通过追踪微博、帖子和上传资料的回复，你能够更好地了解哪一类主题会引起受众的共鸣，那一种方法对引发他们的参与更有效。因此，你能调整你的发布的信息来达到最大的互动。

本文来自@范怿Ryan 的编译。（@SocialBeta专注社会化媒体）

现在前面的话：

2011年接近尾声，各大商家也在为年末的促销忙的不亦乐乎。2011年大家对与社会化媒体的认知与关注度提升了不少，而许多企业有的已经开始摸索如何做好社会化媒体上的营销，有些企业也开始注意到它的重要性。当你开始决定涉足社会化媒体营销的时候，必然你不得不考虑的一个因素就是你的投资回报率。以往我们的认知是，我的公司设定了今年在社会化媒体上投资多少预算，然后期望得到多少回报，这些回报如何被衡量。很多人都会把，微博的粉丝数，互动率与传播率等等作为一个衡量标准。这都没有错。可是你的投入在看到数字以后就结束了，明年的事明年重头再来就好了吗？除非明年你的消费者不在是同一批人（对象），如果你的目标消费者与忠实消费者仍然在，社会化媒体给了你一个机会，让你可以不再做一次性的投入，你需要开始考虑，在社会化媒体上的营销，我考虑了我的品牌影响力了吗？我可以怎么改善的更好呢？

回归影响力

在社会化媒体里，当你谈到ROI（回报率），比起数量上的回报，社会化媒体上的质量的回报则更被重视。所以在谈到ROI，新的诠释是大家会把他译成Return of

Influence 影响力的回报。你需要考虑的不是数字上回报，而是参与度与互动率的回报。

在社会化媒体上你施展的核心战略，更应该是考虑你的战略是否可以影响消费者对你的品牌认知，态度与行为。而这些都应该是去用长期目光来思考的。当你在网上投入一个新商品的时候，你需要建立的不是别的，是影响力。在标准的ROI定义上，商家会更多考虑你投入的营销战略能不能得到数字上的回报，一般你会用销售量来衡量它。而在新的ROI的定义上，你需要去考虑你的营销战略在你的品牌认知与影响力上的效果。

译者前言：随着点点网，新浪轻博客，人人小站等等陆续推出了自己的轻博客后，在微博大战之后一场轻博客之战是否也要悄然上演？从商家的角度来看，很多公司都可能在考虑要不要如微博一样进驻轻博客吧。让我们从美国第一大轻博客 Tumblr 中看看，怎样的企业适合入驻轻博客，如何在你的轻博客上打造你的品牌，你又将得到什么样的回报。

随着 Tumblr的持续成长，很多商业品牌，特别是时尚与媒体界的品牌大碗们都纷纷入驻轻博客，并把轻博客上的运营计划在他们的营销战略中的一环。

但是，你可能会持有怀疑，轻博客真的适合我，适合我的商务吗？是谁在用这个平台？我如何吸引那些用户？我如何预估我可以从中得到什么回报？

现在就让我们看一下。

Tumblr真的适合我的商务吗？

Tumblr与其他的博客平台比起来拥有两个最大的优势。

第一，它拥有标签与分享的功能可以使你的文章简单得被发现并且传播。
第二，它在创立初期非常简单与快速不需要花很多时间与精力去装饰，很容易上手。

同时， Tumblr也有一些缺点。那些用惯 WordPress或者其他门户网站的博客的人会对轻博客失望的原因是它比较缺少可调整性，模版都比较固定。不像 WordPress那样，用户可以更自由更随心所意的去调整装饰你的博客。

并且，你也不能拥有你自己的主机号，如果Tumblr的服务器停止运作了，那你的博客也随之倒下。

鉴于这些理由，许多公司都决定把Tumblr作为在现存博客的基础上设立的额外的博客，因为Tumbler本身具有的优势和在阅读与看图片上有很好的视觉效果。

Bergdorf Goodman是一个很好的例子。作为时尚零售商，它在WordPress的博客上拥有自己的博客blog.bergdorfgoodman.com 5th/58th,并且在Tumblr也建立了自己的轻博客 The Bergdorf Goodman Swipe。虽然两边的博客都有很多的图片，但是在博客上的模版更像杂志一样，照片的旁边需要有一段长文字辅佐。但是Tumblr，轻博客的视觉感比较不是那么正式，非常随意充满了许多快速的灵感与幕后花絮的照片，还有许多从Instagram上跨越张贴的照片。

Mashable之前发布的一个调查报告显示：84%的社会化媒体项目都没有对投资回报率（ROI）进行衡量。但是，很多个人和企业都在报告后留言表示他们十分想进行社会化媒体项目的投资回报率的衡量，只是不知道从哪儿开始。

各个公司和企业家们纷纷开始追赶社会化媒体的新浪潮，这是绝对是一件值得兴奋的事情。但是，要想让社会化媒体得以真正充分发挥作用，各个企业和品牌都要学会评估社会化媒体使用所带来的积极和消极两方面的影响。衡量社会化媒体项目的投资回报率并不是一道不可逾越的鸿沟，但是也绝非易事，因为许多需要用来评估的数据往往很难被监测到。本篇文章目的就是建立一个社会化媒体ROI基本指南来指引大家如何监测各种数据并且衡量社会化媒体投资回报率。

1. 投资回报率的入门

Oliver Blanchard 的Powerpoint演示文稿是一个非常生动而且有趣的关于社会化媒体投资回报率的入门手册。如果你仍然在困惑什么是社会化投资回报率（或者怎么衡量它），或许你应该在继续阅读这篇指南前先参阅他的PPT演示文稿：Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

2. 明确目标

总的来说，投资回报率可以用一个简单的公式来诠释： ROI = (X – Y) / Y. 其中X代表的是最终的投资收益，Y代表的是投资成本。举例来说，如果你投资5美元然后最终的收益是20美元，那么你的投资收入就是你初始投资的3倍：(20 – 5) / 5 = 3。从商业的角度来说，投资回报率是用一分一毫的货币来计算的。但是在实际情况中，这个公式几乎能用来衡量任何类型的投资，不管这个投资是否直接涉及货币。

制订明确的目标和具体的参考标准是计算投资回报率的关键因素之一。所以，在你开始衡量和监测你的社会化媒体回报率之前，你需要清楚的知道你想要到达的目标。

一旦制订好了清晰的目标，你就可以根据自己现有的水平设定一个参考基线，然后根据这个基线来开始设定或者调整自己的社会化媒体战略。比如说，你的目标是增加公司在社会化媒体上的关注度。在这个目标基础上，为了正确衡量接下来任意的社会化媒体营销活动所带来投资回报，你必须知道你现在所在的位置。在没有任何参考基线的情况下，你是无法正确衡量投资回报率的。

#社会化媒体评估#指南针：粉丝数量之外，企业利用社会化媒体的评估是多方面的，下面的图包括了：①产品创新②品牌健康③营销优化④收益⑤执行效率⑥客户体验，要想全面评估这六点是少不了，只可惜国内还没有太多的工具，社会化媒体分析和评估工具大有可为！

①产品创新

评估优化对产品创新的贡献，通过社会化媒体工具，可以让用户参与到产品设计中去，星巴克就有专门的众包社区，让用户帮助企业改进产品，优化服务，说不得你下一款产品的推出得益于某个用户的点子；

为什么僵尸粉之类会这么流行呢？我想一方面是很多企业对于社会化媒体的意识不到位，另外一方面是社会化媒体评估标准和方式还没有一套公认的标准，而判定粉丝数这类直观的数字就成了最好的衡量方法。企业利用社会化媒体效果到底能不能评估呢？我觉得通过科学的方法在一定程度上是可以评估的，下面是我整理的一些关于社会化媒体评估的资料可以看看，结合自己的实际情况，制定符合自己的方法是最好的。

本文来自SocialBeta匿名贡献者。原文链接：social-measurement-people-vs-tools。

今天要说的话题也许并不算怎么新鲜，社会化媒体，是一个非常大的概念，大到令人难以想象。我们看到各个企业主们都已经接踵而至，加入了社会化媒体营销的大军之中。对于那些刚刚加入或者没有加入，还在门口徘徊张望的企业主，他们总是会提出各种各样的问题。过去，他们通常会问及的的一个问题是“我们究竟该不该用社会化媒体营销呢？”而今天，最常被问起的问题已经变了，你会发现而今周围的企业主们都在询问：我如何才能从社会化媒体营销中获得更多呢？者就像大多数市场营销人员最关注营销工作的效率问题一样，在获得答案之前，先得知道这一营销工作的衡量标准和评估工具是什么？

自然情况下，他们紧接着会问的第二个问题是：如果我们想开始对社会化媒体营销进行衡量的话，最好是先学哪一种方法/工具呢？当然，也许你会得到很多不同的意见和答案。但是，个人却要给大家提一个意见，当你准备开始针对企业的社会化媒体营销进行跟踪监测和评估的时候，您不该急着去寻找一大堆监测工具，而是应该先从“人”上着手。

这对于那些专业研究各种跟踪监测工具的行业来说，无疑是个极其尖酸的嘲讽。试想，“社会化媒体营销有没有什么评估衡量效果的工具呢？”一旦有对社会化媒体不是特别了解的企业主这样问道，定会有不少所谓的市场营销专业人士热情地回应道：“当然有，这非常简单，现在有各种各样评估社会化营销效果的工具，有些还是免费提供的。比如，FACEBOOK会提供给广告主一份由他们自行研究开发的“INSIGHT”报告，为广告主提供关于如何测量广告投放效果，用户参与度等方面监测研究的建议和工具。此外，TWITTER最近又开发出了一套新的广告监测分析系统。还有类似于RADIAN6等的一些第三方监测工具等等。

让我们试着这样来思考这一问题，单靠一粒种子，不可能产出一个房子，一个吸尘器，不可能自动帮你大扫除，微波炉不可能自己做饭，有一把锤子难道就能报下整个工程单干了？当一个企业组织试图最大化社会化媒体营销的效果之时，单凭一套监测工具完全起不可任何作用。不过，千万别曲解我的意思，我也是深深地爱着各种分析监测工具，例如FACEBOOK的《INSIGHT》，《Google Analytics》，《Radian6》 等这些工具的的确确为我们提供了非常大的帮助。但是，有一点必须明确，决定事物属性和研究结果的，永远是人自己。

那么工具究竟在怎样的情况下，才能为我们产出有利的协助作用呢？对，我们需要用工具帮助我们找出，生成各种我们需要的资料，数据内容，然后，我们需要对工具生成的各种资料加以处理，分析，从而得出有利的评估监测效果报告，只有在这样协同工作的基础之上，我们才能对企业主投放的各种广告，营销手段进行效果判断，并提供有效的建议。

有一些读者向我抱怨，他们在新浪微博上也开设了企业账号，也很认真的在尝试着，可是觉得效果甚微，甚至很难进行效果的评估。他们开始有一些疑虑，社会化媒体营销真的有效果吗？ROI真的比传统营销要高吗？社会化媒体营销效果真的可以评估吗？很多企业也许因为这个原因那个原因导致了社会化媒体营销收效甚微甚至放弃了，我整理了下，社会化媒体营销失效可能是以下几个方面的原因：

一、 从态度上来说，你们企业是真心在做社会化媒体营销吗？

很多企业当初做社会化媒体营销，可能是因为看到别的企业在做，或者是老板为了追下时髦，大家都在说社会化媒体营销，自己企业不去做下，有点不好意思，于是，随便找了人，就随便在新浪微博上注册了账号，随便发了几条微博，和粉丝随便的交流了下，最后，执行这个事情的人就随便给忘记了。

也有很多企业，根本就不会相信社会化媒体营销真的可以带来奇迹，他们也许是在做社会化媒体营销，但因为不相信，所以不可能很认真的去做，当成任务去做，又怎么会有好的结果呢？

社会化媒体营销来不得半点随便。

二、 从目的上来说，很多企业不明白为什么要做社会化媒体营销？

为了提高品牌影响力？提高产品销售？提升客户服务满意度吗？增加粉丝？还是为了发挥员工的创新能力呢？你们企业在做社会化媒体营销的时候，有没有给自己定过目标呢？是不是也是一时跟分而去做的？根本就没有目标，只是因为领导任务，做一天算一天，根本就没设定目标，或者目标设定的也是很模糊的，又或者是目标设定的根本是那些表明的，比如每天发多少条微博，要达到多少多少粉丝之类的，在加上，目前社会化媒体营销效果的评估比较困难，以至于很多企业即使有目标也因为无法准确评估而慢慢变得没有目标。

那么怎么设定目标呢？

首先，我觉得要分析自己企业的状况，有的企业是需要提高知名度的，有的企业是需要提高产品销售的，因企业而异。
其次，目标要具体且可衡量，不能设置一些大而空的虚无目标，否则就是漫无目标；
再次，要从小目标做起，比如每天和五位粉丝深层的交谈，比和500个粉丝随便聊聊要效果好的多。

你是否认为社会化媒体的衡量标准仅仅是ROI呢？又或者你还在寻找其衡量标准呢？又也许你发现社会化媒体的衡量标准多样却没有一条符合自己的需求？下面给你介绍8个有用的衡量标准，也许你没有对其测量，不过却是你必须考虑的。

#1: Conversion Rates（转换率）

每个人都想测量Leads总量以计算社会化媒体营销最低ROI，不过别忘了转换率的价值。虽然总量未达到，但是其转换倾向却是值得关注的。

你需要建立一个能够了解一条lead何时从社会化媒体产生的机制。大多数营销人员将短网址和一定格式的cookie结合使用来测量营销活动产生的lead。如Hootsuite将GA整合入短网址，从而无缝地转换成成功的分析指标，也有一些企业利用专属短网址，也有一些人还在学习了解如何做到这点。

关于分析lead从何而来，最重要的步骤之一就是要知道用户何时点击了社会化媒体上的链接，然后发生转换。最可靠的方式就是把 “cookie”安置在用户的电脑上（cookie要带有产生点击的社会化媒体上的营销活动名称）。然后利用营销报告跟踪leads的数量和产生的转换率。

一开始，数量可能会相当低，但是通过衡量不同leads的转换，你会得到一个社会化媒体的转换率，将其与其他营销渠道进行对比。

# 2: The Control Group（对照组）

我的公司现在采用的一些非常好用的度量在开始并未被予以重视。因为如其他营销渠道标准相比，其leads总量是相当低的。

不过当我设立对照组（一组未在社会化媒体上互动的用户）时，其惊讶的数据不仅让我的团队兴奋，更是表明社会化媒体在leads转换上有着巨大的影响。对两个组采用一样的度量标准，然后对比lead转换率、留购率以及成本等因素，就会发现社会化媒体的不同之处。

CareOne的调查表明：销售过程中社会化媒体的参与极大地提高了那些有着债务舒缓计划需求的客户转换，以及新客户付出第一笔金额的倾向度。

本文是一篇guest post，来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

引子

社会化媒体营销，已经被称为一场正在爆发的营销革命。既然用上了革命这个词，我们就应该知道，传统的营销，一定是处在水深火热之中。为了忆苦思甜，我们应该一起来回忆一下当初的营销是怎么水深火热的，这也许更能帮助我们深入地了解社会化媒体营销的兴起，了解它是以什么样的魅力，让越来越多的企业义无反顾地投入其中。下面将从两个角度来回顾一下传统营销存在的问题，并在文章的后面，简单分析一下社会化媒体营销应运而生的原因。

传统营销失效的问题

传统的市场营销（Marketing）是二战后经济高速发展的产物，其从产生到发展，经历了一段辉煌的历程。但从目前看，传统营销已经陷入一种尴尬境地。这主要是营销过度造成的。为什么说营销过度了呢？因为，目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度。比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度，甚至深入到了公共卫生间；再比如营销者恶意利用心理学原理，通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为（脑白金、恒源祥等广告，利用认知心理学中重复影响记忆的原理，粗暴轰炸人的心理认知过程，明知会引起消费者反感也在所不惜）；还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等。

所有这些过度营销活动的后果，都使受众对营销活动在心理上产生极度的接受性疲劳，消费者对各种营销刺激的感知能力不断降低，对营销主体的信任度也一路狂跌，甚至，已经有相当数量的人群对各类营销活动处于对立甚至抵制的状态。

营销过度必然导致消费者的反感与抵触，进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说，营销陷入了一种两难境地，不营销没用户，营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任。

传统营销失控的问题

相对于营销失效，企业对营销过程的失控，是他们面临的另一个棘手问题。营销本身，本应该就是企业自己的事情，但随着营销的专业化程度不断增加，营销系统变得越来越复杂和庞大。很多企业对其自身的营销活动，也越来越依靠外部的专业化力量来实现，这些外部力量包括：专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等，也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心。企业在一定程度上，实际离消费者越来越远。