（source: flickr）

“巧妇难为无米之炊”，一个网站如果没有优秀的内容，不管是用什么手段去推广都不会有很大的收效，现在流行的社会化媒体营销、口碑营销，社会化广告等等，这些都只是手段而已，真正能吸引用户和留住用户的还是要靠内容，除非你是twitter，但我们大部分网站都是需要优秀的内容的。

那么，如何才能创建一个有效的内容策略呢？下面我编译了一些方式，希望对大家有所启发，也欢迎大家和我分享内容策略方面的经验。

调研

1 分析竞争对手的内容；
这个世界不缺内容，缺的是好内容。做到“人无我有，人有我优，人优我精”，保证自己的内容能区别于竞争对手的，拷贝粘贴只能把自己往垃圾堆里面推；
2 分析你的受众群体；
俗话说，在什么山唱什么歌。做内容策略也是这个道理，要了解你的用户，不能对着老头老太唱周杰伦的双截棍；
3 评估自己网站内容现状；
看看用户喜欢什么内容？什么类型的，是视频还是图片？网站的搜索功能好不好用？编辑推荐的内容用户到底喜不喜欢？用户是通过什么关键字找到网站的？等等。
4 定义清楚目标和网站内容基调；
如果这一条没有做到，那么你就很难吸引到真正的用户。就像一个高级餐厅，如果没有目标和基调，说不定吸引来一批只是想吃快餐的人，因为在用户看来你这个高级餐厅看起来就像个快餐店。
5 配出自己的“特色菜”
这么多饭店，你为啥能记住一些饭店呢？我想，这家饭店的特色菜是关键因素吧。一个网站也需要这样的“特色菜”。

计划

1 内容来源；
内容从哪里来？用户贡献还是自己创造？怎么刺激用户贡献？需要和什么网站结盟？这些问题不同的网站解决的方法也不一样；
2 分配任务，明确职责；
在进行内容策略之前，确保有专人来负责制定详细的计划、效果评估以及在这个过程中的调整，使得内容策略真正发挥效果；
3 内容组织与展示；
如何让用户快速的找到需要的内容？网站导航是否明确？最新的话题是否能轻松找到？用户是否找到最相关的内容？等等，关于这个，可以查看我之前的文章：社区型网站运营系列之内容的组织和展示。

创建

前面两步准备工作完成之后，接下去就是如何启动了。
1 创建一个内容页面原型；
包括标题，链接、段落、字体、图片排版等等，看看什么样子的内容页面适合你的网站；
2 融入社会化特征；
评论功能，评价功能，分享功能，推荐功能，巧妙的融入这些社会化特征，能把你网站的内容挖掘出来和传播出去，而不需要编辑更多的参与；

 维护

1. 内容维护；
好多网站的内容都是缺少维护的，特别是一些企业站点的，创建起来之后就缺少了更新维护，一个网站如果要持续的吸引用户，必须每天都要有内容产生，就像一个博客，如果你很久都不更新，谁愿意来看呢？而最低成本的维护更新就是靠用户的自主贡献，依靠社区的力量来保证内容更新。
2. 用户关系维护；
一个网站有了新内容，怎么样才能用户回访关注呢？博客一般是靠RSS订阅，像Mtime是靠每周的newsletter把Mtime上的内容做成一个精美的邮件推送到我的邮箱。维持和用户的联系也是内容策略中的一个关键环节。
 

监控和调整

没有哪一种内容策略一开始就是完美的，需要利用一些工具对网站做监控，看看哪些内容是受欢迎的？哪些页面的跳出率高？等。随时根据网站分析报告进行适当的调整，力求让网站内容策略达到最有大效果。

以上种种，都是泛泛而谈，抛砖引玉，希望对大家有所启发。

相关社区型网站运营系列文章：
九月 8th, 2009社区型网站运营系列之内容策略（content strategy）
九月 10th, 2009社区型网站运营系列之产品规划
十月 14th, 2009社区型网站运营系列之你和用户谈恋爱了吗？
十月 19th, 2009社区型网站运营系列之内容的组织与展示
十一月 6th, 2009社区型网站运营系列之社区的智慧

之前听的最多的是“内容为王”，然后随着web2.0和社会化网络的流行，人人都是内容的生产者和消费者，现在连这种说法都很少听到了，我从最近的工作中，越来越发现内容是一个网站的实质所在，不管一般的新闻门户网站，还是新兴的sns等，“内容为王”的本质没变，只是内容的形式变的多样了，内容的生产、消费和传播的方式变的多元化了。下面我就整理了关于内容策略方面的一些资料，当然，这个是很笼统的东西，不同网站会有不同的内容策略(content strategy)。

首先，我们了解下什么是“内容”呢？
我们去新浪看新闻，新闻是“内容”。
我们去淘宝买东西，东西是“内容”。
我们去豆瓣看书评，书评是“内容”。
我们去开心网玩开心农场，那么开心农场是“内容”。

这些都是实在的内容，也有一些“看不见”的内容，比如说，你的关系。像现在流行的sns，可以说是用户通过“看不见的内容”找到“有形的内容”。

接下来来看下什么是内容策略（content strategy）？
“内容策略是一系列关于有用的（useful）、可用的（usable）内容的创造、消费和管理的一系列计划。内容策略不仅仅能帮助我们知道哪些内容是我们需要的，还让我们知道为什么需要这些内容。                           ——Kristina Halvorson ”

下面一张图是徒手画的，翻译自content strategy at ebay，我翻译过来就把ebay改成了淘宝，变成了淘宝的内容策略。

知道了什么是内容，什么是内容策略之后，那么我们为什么要内容策略呢？现在这个sns流行的年代，还需要内容策略吗？答案是肯定的，有几点原因：
内容管理的混乱
1．相关度不高——为了一味的追求流量，好多网站会放一些或者引导用户发一些和网站本身不相关的东西；
2．内容碎片化——很多用户产生内容（UGC）的网站，小众长尾现象比较明显，这导致用户搜寻信息的成本加大；

每个人都是一个“出版者”
现在许多网站的用户理论上说都是网站内容的的消费者，也同时是一个贡献者，如果没有一个科学的可行的内容策略，每个人能产生内容，但是当内容大量而无序的时候，就是一文不值的垃圾，比如可以看到很多论坛中满屏的广告帖。

让用户行动，而不是察觉（Action, NOT AWARENESS）
1. 网站的本质是让用户有所行动，我们去一个网站都是带着目的和问题去的，比如去网易看看新闻，去豆瓣看看有没有好看的书，去mtime看看最近的电影，而这些问题的解决，靠的是什么呢？靠的是“让用户有所行动”，网站的内容就是这个触发点。
2. 我们靠什么去提高用户体验呢？靠的是给用户提供有用的可用的内容，为用户解决一个问题才是关键，而不是只是简单地关注如何找到内容。

那么内容策略怎么做呢？
按照what, why, how, where, when, who这五个关键字做。
What
哪些内容是我们需要的？
用什么形式展示出来？（博客，视频，还是讨论…）

Why
为什么需要这些内容？（用户为什么会关注）
这些内容是否有商业价值？（对于网站来说）

How
怎么去传送这些内容？
我们去说出来吗？（那又要以一种什么样的语气呢？）

Where
内容从哪里获得？
我们有从哪里把我们的内容同步到其他地方？（feeds, social media）

When
什么时候发布内容？
什么时候要更新内容？

Who
谁将负责这个内容建设？（虽然用户自贡献内容了，但需要人去引导和管理）
日常的维护工作？（这个阶段运营人员要做很多事情，把零碎的信息系统化，通过各种方式刺激用户产生更多的内容）

以上这五个要素，对于一个社区型的网站也是适应的，只不过要转变一个观念是，用户是内容的消费者，更是生产者，运营人员的工作不是去产生内容，而是去引导和管理这些内容，刺激用户不断地产生更多的内容，通过不断循环，带来新用户，产生更多内容。

一些关于内容策略的推荐文章：

Content Strategy: Content is King!
Content Strategy – a knol by Jeffrey MacIntyre
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