Posted by puting | Posted in 监测评估, 社会化媒体, 社会化媒体营销 | Posted on 26-05-2011
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本文来自SocialBeta内容贡献者@S1984，原文作者：Macala Wright Lee，出版了FashionablyMarketing.Me这本书，时装、奢侈品和美容品牌的专业市场顾问。Twitter at @FashMarketing
简单来说，并没有一个简单的方法来衡量网络影响力。过去，影响力的判断只要基于名气。
在最近一项公布里，Altimeter集团老总Brian Solis写道：抛开影响力这个词本身，我们很难衡量其效果。然而，我相信，比起衡量成果，我们更擅长衡量社会资本，至少在数字化层面是这样。也就是说，在线影响力无关名气，而在资历。
选对意见领袖
对商家和品牌来说，重要的是关注一小撮行业里的专家。首先，Traackr公司负责BD的副总Derek Skaletsky说，别把online 意见领袖当作媒体联系人，网络意见领袖不关心新闻。他们在乎体验——尤其是能让他们看起来与众不同的独一无二的体验。Traackr公司的董事长Pierre-Loic Assayag,说，为什么说要把精力集中在一小撮相关的意见领袖身上，而不是最受欢迎的社媒精英呢？可以从三个方面来阐述：
相关意见领袖制造信号，“大人物”制造噪音。
十几年来，广告告诉市场营销者说，噪音就是成功。事实并非如此。最行之有效的办法是争取相关意见领袖的注意力。何谓相关？他们已经在目标群中建立威信，并在行业相关的社区中赢得信任。
关注相关意见领袖能大幅增加“参与命中率”。
与对你的话题、行业和产品真正感兴趣的人对话，而不是盲目追求媒体覆盖率。
所谓的“大人物”其实受目标声音的影响。
与相关意见领袖取得街头信誉之后，“大人物”们更倾向于报道你的故事并对你的产品感兴趣。
为成功吸引相关意见领袖，品牌必须做到：
1，根据经验值和期望值选定相关意见领袖；
2，围绕着他们自身的故事而非品牌的故事对话
3，尽早邀请他们进入，并建立比品牌活动更持久的关系
4，诚实可信。不只停留在与本来就喜欢品牌的人对话。
5，放弃对信息的控制，让你的意见领袖用自己的话来述说品牌故事
Posted by mxwu | Posted in 社会化媒体 | Posted on 09-06-2010
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此系列Blog连载于我的Blog和SocialBeta。欢迎各位关注SNS，社会化媒体的同学交流和指正。
有这样一句话：“你周围的朋友决定了你自己的地位”。这句话放在SNS里就变成了，你的好友的地位决定了你的地位。这句话同时也回答了一个问题：“SNS是什么”。有人说，SNS是媒体；有人说，SNS是通信工具；我说，SNS是一种资本。
提到资本，我最先想到的是实物资本（physical capital）、人力资本（human captical）。人与人之间的关系网络也是有价值的，这种价值被称之为社会资本（social capital）。
定义
社会资本的概念，最早由L.J. Hanifan在1916年的一篇文章中提到，他这样描述社会资本这个概念：
“我不是指不动产，个人财产或者冷冰冰的钞票，而是生活中那些人们实际生活中所拥有的信誉、友谊、认同、团体中个体间的交流以及组成社会的家庭。如果他和他的邻居有联系，他的邻居又和邻居的邻居有联系，这些联系积累起来就是社会资本。这种资本可以让他获得社会需求，也就是有可能在社区中提高实际的生活质量。社区，由组成它的各个个体联合起来，于是，个体能够得到社区的帮助、同情和邻居的友谊。”
Nan Lin的定义则更富有个人主义色彩：那些期望在市场中获得回报的社会关系投资。
度量
社会资本涉及到的一个问题就是如何度量个体拥有多少资本。度量本身是一个极为复杂的问题，涉及到了网络本身的拓扑结构和个体的属性。这里，我忽略掉个体间的差异，仅分析几个最简单的例子，给出一个对度量的基本概念。
首先我们要确定度量的步骤：
- 选择一个图表述网络。图中的节点代表人，边代表人与人之间的联系。
- 在边上放置一定的资源。简单起见，假定是放置1元钱。边两端的节点要争夺这1元钱。
- 每一个节点可以和它的邻居争夺资源。这里定义这种争夺为交换。同时要强调，交换要遵守1次交换规则：即每个节点只能同时和一个邻居交换。交换结束后，用掉的钱重新补满钱。
- 节点之间可以通过谈判来分割资源。谈判也要遵守1词交换规则：只要节点和一个邻居节点达成共识，那么其他所有邻居的谈判也立即结束。
- 重复上面的步骤，直到所有谈判结束。然后统计每个节点获得了多少钱。
看起来有些复杂，实际操作一下：
网络示意图
2个节点：这种情况非常简单。A、B各得1/2元。
3个节点：相对于2个节点，这种情况出现了微妙的变化。B可以选择和A谈判还是和C谈判，而由于1次交换规则，如果B不和A谈判和C谈判，那么A什么也得不到，A为了吸引B和他谈判，会要得比0.5元少。一些研究表明，通常情况下的A-B交换结果是：A 1/6 B 5/6
4个节点：由于D的出现，B被削弱了。如果B不和A谈判，那么它就陷入了B-C-D的3个节点的分配中，只能拿到1/6。B-C之间仍然平分。实验表明，A-B谈判B大约能拿到2/3。
5个节点：C虽然处于中央，但是A为了争夺B，E为了争夺D，很可能出低价，这样的话C什么也得不到。于是C实际上和A、E出于相似的位置。实验中，C得到的比A、E多一点，且仅仅多一点。
社会资本和SNS
真实生活中的人际关系网络就是一个人的社会资本，而SNS的出现，将这种资本得以在互联网上加以实现。SNS体现了个体在社会中的话语权。当我们真的尝试在SNS上发布一些信息从而影响其他人的时候，我们就会发现这种话语权可以实实在在的影响到真实的生活。
前不久新浪微博上360大战金山网镖就是一个社会资本影响实物资本的例子。360董事长周鸿祎在微博上大批金山网镖恶意攻击360安全卫士。相关言论很快由周鸿祎的粉丝在网络上大量转发，一时间，整个舆论都倾向与360。 受此影响，几天之内金山公司的股票市值蒸发了6亿元。
更为奇特的例子出现在日本。一个宅男在超市的厕所里忘记带手纸了，他随即在Twitter上求人帮他。经过推友的热情转发，最后真有人拿了手纸给他。这也印证了L.J. Hanifan对社会资本的那段定义：“这种资本可以让他获得社会需求”。
总结
- 关系网络是一种资本。
- 和实物资本（不动产、股票）、人力资本（教育）一样，社会资本也是一种值得投资的资本。
- 你的粉丝的数量和质量决定了你在SNS的网络中所处的位置，也就决定了你在SNS中的社会资本。
参考：social media governance
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/science-behind-sns-3-social-capital.html
作者：mxwu
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