Facebook今天的价值，是一直以来坚持自己使命的结果，在坚持自己理想的路上，以开放的心态，不断成就别人，最终成就了自己。本文就来看看fb是如何为用户、开发者和企业品牌创造价值的。

Facebook这个社交巨无霸今天向美国证券交易委员会提交上市申请文件，正式启动IPO(首次公开招股)，计划融资50亿美元。这件事在全世界引起了大家的高度关注，今天我的新浪微博上都是关于这个话题的讨论，貌似大家都对市值、谁占多少股份、谁又赚大了这些话题感兴趣，我看了英文原版的招股书，对于business这一块特别感兴趣，其中就提到了facebook是如何为为用户、开发者和广告主创造价值的，正因为facebook创造为这些人创造了巨大的价值，才有今天的facebook，说的通俗一点，成就了别人也就成就了自己，在facebook身上这事情一点不假。

facebook是如何为用户创造价值

举个简单例子来说，用户通过facebook与家人和朋友分享了一张有趣的招照片，他的家人和朋友可以通过赞和评论来进行回应，对于用户来说，这就是一个价值，一个最简单的交流的价值，我想这是社交网络提供的最基本的价值，但是facebook把这个价值发挥到了极致，facebook为此列出了产品的最高优先实现的目标，包括：

1.让用户和朋友联系

这包括能让用户快速找到朋友，和朋友保持联系，让用户能与家人和朋友分享信息变得更加快捷容易，并且让用户通过这些信息内容交流起来的种种功能；

2.发现和学习

用户来facebook是为了寻找一些有价值的信息，让每一个用户通过自己的家人和朋友圈找到适合自己的有价值的信息，从而获得成长，facebook做了很多努力，包括news feed和timeline等产品，都是让用户能快速的获取适合自己的个性化内容。

3.表达自我

有了社交网络，用户就有了一个表达自我的舞台，而facebook就是要搭建一个让人人都发出声音的舞台，通过用户自己的家人和朋友的关系网络，让自己的声音有自己的听众。

4.掌控自己分享的内容

并不是每个内容都适合公开分享的，为了保护用户的隐私，facebook的隐私功能设置能让用户很好的掌控自己的分享，可以自己决定哪些内容分享给那些人。

本文来自@SocialBeta 内容贡献者@赫贤 的编译。

写在前面的话：

本文来自农人网COO@文科生，以自嘲诙谐接近咆哮的语气讲述了一个传统营销老革命是如何面对新问题的。

触发写下这个题目的原因是今天的一个事件。同事下午把刚做好的视频发给我看看的时，我首先忍不住笑了，真的有点搞笑，然而短暂的笑声之后，我条件反射的想了三个问题。第一，视频要传达的核心信息究竟是什么？第二，这个视频挺好玩的，人们会因为这个视频而产生购买愿望吗？第三，1分45秒的视频会不会太长了？

还好，我只是想了这三个问题，并没有直接发问，更没有直接做出判断。我选择了仔细询问同事的想法，去听不同的人的意见。一圈下来，深深感觉，老革命碰到新问题，伤不起啊！

这是三个让人伤不起的问题

第一伤不起，都什么时代了，还那么苦巴巴的，还那么干巴巴的？

微博粉丝都朝四位数迈进了，讲话方式就算不象朝鲜电视台的主播，也有别象CCTV新闻联播后的广告一样，吐字清楚，字正腔圆，声嘶力竭。唉，苦大仇深时日已久，脑子里面就一直绷着那根弦，就想着那昂贵的30秒、15秒媒体时间。就想着怎么在这三十秒的时间里把品牌和产品的信息告知消费者。穷惯了，给你时间多了你反而不自在了；1.0惯了，花钱买时间搞成了习惯，虽然满口2.0，一旦让你真正2.0了你就2得象1一样；你习惯喊话了，你喊你想喊的，你想说的；你说你要倾听，你要的对话，其实就是想让消费者象小白一样等着你训话。你有木有感觉啊？时代变了，消费者也在变，你也要与时俱进啊。

第二伤不起，社会化讲的是关系，讲的是共鸣，你还是那么势利？

上来就想着问别人：你喜不喜欢我？你想不想要我？以前的广告创意就是用你买的时间，一次又一次的让消费者看见你，记住你，喜欢你或者被迫喜欢你。你就希望消费者带着你的印象，走进商店，把你买走。以前消费者的态度和行为的改变通常是在两个地方实现的。现在，你忘记了，电子商务了，态度改变和行为改变，都可以在瞬间通过点击鼠标发生。能不能进步一点，别总惦记着别人用鼠标点击购买按钮，先惦记着别人心里想什么，想听什么，先惦记着让别人跟你有共鸣，让人愿意点击forward按钮，把你的的话分享给更多的朋友，让更多的朋友说服更多的朋友跟你有共鸣，都有共鸣了，都哥们、姐们了，还用得着提醒别人点击一下购买按钮吗？

最近一份来自尼尔森的报告显示，在社会化网络上投放广告比其他广告更有效果。调查者发现消费者更留意在社会化网络上的广告，并且购买产品的意愿也更大。这份报告数据是调查了80万个facebook用户对70个品牌125个广告的反应得出的。

“几乎所有的公司都在创造和培育自己的品牌主张，我们现在有证据证明像facebook这类的社会化网络能帮助企业做到，然后，这不同于在在线媒体上购买banner广告。”尼尔森媒体分析副总裁Jon Gibs这样说道。

 在社会化网络中，对于来自朋友或者熟人的推荐的广告，我们在看完之后购买的意愿会更大一些，在这个报告中，具体介绍了三种“成为品牌粉丝”的广告形式的不同效果。

第一种参与广告（engagement Ad），是首页的普通广告，只是告诉用户目前在facebook中这个网络中有多少用户已经成为Virgin America航空公司的粉丝，也许和看到的用户关系不大，效果一般。 

第二种社会化情景广告（Ad with social context），是在用户特定的社会化情景关系中，显示用户的好友中有哪几位好友已经成为Virgin America航空公司的粉丝了，这种广告对于用户的吸引力会更大一些；

第二种自然广告（organic Ad Impression），通过将好友成为Virgin America航空公司的粉丝作为一个feed出现在用户的动态feed中；

对于社会化广告相关资料,推荐阅读之前的从开心网的悦活种植大赛说起——社会化广告最佳实践,尼尔森报告下载地址,点击这里.

一到夏天，各种水的广告就多了起来，最近觉得农夫山泉的电视广告做的不错，记忆非常深刻：我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。于是关注网络上各个厂商水的广告，不管是农夫山泉还是康师傅，百度一下发现负面新闻还是很多：农夫山泉是关于水源地问题，康师傅是关于纯净水就是自来水的。

水和我们生活紧密相连，有一点负面新闻，对厂商的销售都有很大影响，特别是在夏天这个销售旺季。昨天无意从韩寒的博客上看到康师傅的矿泉水的一个活动，我在想，如果这个活动时为了应付康师傅揭露行业潜规则 矿物质水实为自来水这种负面新闻的，倒觉的这种做法比之前王老吉为添加违禁中药这个事件发表一个申明要高明一些，下面就来按照我这个”假如”的思路来简要分析一下：      

From 博客配图

遇到的问题：
康师傅矿泉水被指就是自来水，自来水怎么能喝出健康呢？  

解决这个问题的几个关键点：
1。让用户重新认识自己的饮水习惯；
2。认识到饮水习惯很重要，进而让用户认识到饮用什么水也很重要；
3。应出矿泉水的知识，进行普及；
4。通过一个传递健康的概念，让用户在好友间传播这个活动；  

之所以说康师傅这个做法比王老吉要高明，是因为事负面信息已经产生内容，如果单纯发布一个申明说自己不是自来水，这个时候谁会听的进去了，采用这种迂回战术，这个活动给人的感觉就是一个健康的概念，参与这个活动的用户自然会在潜意识之中将健康和康师傅联系起来，达到一个更好的效果。  

再来看看这个活动的操作， 从社会化广告的角度进行分析，我之前文章提到的社会化广告依赖的条件是：
1。用户的信息，比如说用户的头像，姓名等；
2。用户的社交关系，比如说用户的好友，关注者等；
3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容；  

在康师傅矿泉水这个活动中，用到了：

From 博客配图

1。用户的信息，这里的用户可以说都是”名人用户”，有韩寒、 文怡和宋晓波，俊男靓女组合，用到了名字，照片还有他们参与这个活动的”水性格”；      
2。用户的社交关系，这三个人都是新浪博客的热门人物吧，韩寒是博客排行第一的，他的读者千万，韩寒博客上的一举一动自然他的粉丝和读者都会关注到，而这个广告的高明之处是没有直接让韩寒在博客中写这个他参加了这个水性格测试，而是巧用了博客皮肤，我就是看到韩寒地博客皮肤怎么是康师傅的，于是按捺不住，自己就被吸引去看个究竟到了活动的主页，这也符合社会化广告pull的原则，让用户自己探寻这个是什么；
3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容，这三个名人参与水测试这个已被当成了一个交流的内容在用户中传递，而做为他们的读者或者粉丝自然也想知道自己的水性格和哪个名人类似呢？于是就触发了用户参加这个活动。  

这个活动做为一个广告来说，从创意到推广方式都有可取之处，尤其页面设计的也很很简洁清爽，有一种健康的感觉，不过有几点我认为还可以有所改进：
1 和新浪博客整合不好–没有和新浪博客用户很好的结合，如果可以把自己的测试结果一键发布到自己的博客中，我想在用户与用户之间的传递比单纯的给别人一个链接要有吸引力，且不会引起反感；
2 传播单一，分享方式单一–整个活动没有可快速传播的途径，传播方式当一，普通用户参与传播和分享的成本有点大；
3 缺少普通用户的参与–整个活动看不到普通用户的”动作”，显得比较冷冷清清的，三个名人水测试结果因为没有详细页面，觉得有”替测”嫌疑；
 4 有奖爱心传递不够真实–活动说只要推荐10位来参加活动就可以参加抽奖，而用户推荐了一个好友，却在这个页面上看不到即时的更新，比如xxx用户目前已经推荐成功好友5位，我到底怎么才能知道我推荐了多少呢？  

总体来说，我还是喜欢这样的广告的，不过要达到很好的效果，国内的社会化广告还有很长的路要走。

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好久没上校内网，发现校内网整个被花花绿绿的banner广告包围了，我现在是在这些广告中找寻我要的信息了，不知道是校内网穷疯了还是有太多的广告商来投放广告，我不担心这些广告没有什么效果，反正广告商有的是钱。我再想作为一个所谓的“SNS”能不能把广告也做的高明一点，开心网（kaixin001）的那个悦活开心农场种植大赛的做的高明一些，而所谓的社会化营销也不是在校内网、开心网放几个bannner广告那么简单，怎么样才能把广告业做到“社会化”呢？下面我整理了一些iab（互动广告代理机构）的社会化广告的一些资料。

社会化广告（Social Ad ）

定义
通过用户参与，在用户许可的情况下将参与互动的信息展示到广告内容中并分享给朋友的一种在线互动广告形式。社会化广告的前提是在用户的许可下利用其个人的信息和社交关系，这涉及到用户隐私问题，国外的社会化广告都有一个自愿选择和退出参加这么一个机制，来保证社会化广告最少限度的侵犯到用户的隐私。

和其他广告形式做一个对比

• 传统媒体广告（如电视广告）——不管电视前有人没人、是不是目标群体，它都照播不误，目标性差；
• google adwords——能找到目标用户，干扰少，但广告形式内容千篇一律，不能在用户的社交圈子中快速传播；
• 社会化广告（social ad）——找到目标群体，且广告内容非常的个性，和一般的互动形式的广告区别在于：用户会主动来传播这个广告，并在他的社交关系网络和好友分享；

社会化广告（social ad）依赖的条件和数据

• 个人信息（profile data）——如名字，喜好，兴趣，参加的群组等
• 社交网络（social data）——完整清晰的交往关系图
• 与好友之间的互动（interaction data）——在和朋友交往过程中的影响其行为的数据

国外一些社会化广告（social ad）实例

Facebook植入广告

促使用户参与一个投票调查的社会化广告。用户参与这样一个投票调查的信息将通过facebook的新闻服务（newsfeed）传递给该用户的朋友们。

用到的数据资料
个人信息：如姓名和头像，在feeds会显示，xxx参与了一个xxx的投票；
社交关系网络：将用户的参与投票这个事情传递给了用户的认识的人；
与好友的互动：把参与投票当成一种和朋友之间的交流；

Myspace互动广告

这是一个促使用户对一个产品或者服务注意的社会化广告，用户参与这样一个互动广告之后，就会把用户参与的信息传递给用户的朋友。

用到的数据
个人信息：利用用户名字和头像，来向其朋友证明该用户已经看过这个广告，您的朋友xxx将会看“守望者”这部电影，您呢？
社交关系网络：把这个用户参与信息传递给了用户认识的人；
与好友的互动：从最初的广告演变成了用户之间的互动交流；

Buddy媒体的应用广告

这是一个可以把一些娱乐名人的发型移植到自己头像上，并可以把生成的头像分享给朋友的一个社会化广告；

依赖的条件和数据
个人信息：用户的头像被植入到这个应用广告中；
社交关系网络：用户通过这个应用做成的头像被展示出来，并向其好友发送通知；
与好友的互动：用户参与做成的头像被朋友分享；

Brickfish的社会化广告

这是一个用户喜欢使用什么品牌的社会化广告，用户可以发表对这个品牌的评论，并在其好友之间分享；

依赖的条件和数据
个人信息：用户的年龄、所在地和自己的社交圈；
社交关系。网络：用户参与了什么牌子的活动信息会在其社交网络中传播和分享；
与好友的互动：用户参与一个品牌的活动信息随时可以与好友分享；

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延伸阅读：

【PDF】Social Advertising Best Practices

【PDF】Social Media Ad Metrics

Social Advertising Best Practices. A Good Start