本文来自@众趣研究院的投稿，非常感谢。

在这个区域内，有好几家豪华名车的店，兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯……每一辆单价末尾都有好多个0。

相隔不到200米的转角，有包括火烧、肉饼、凉皮煎饼在内的若干小吃铺面，它们为解决附近低收入人群的饮食问题做出了相当贡献，但每一样单价大约都在5元以内。

两者物理距离很近，每天面对的人群也绝大部分重合。

但是没有人认为，衡量煎饼铺与兰博基尼店表现应该是同一个标准——路过的客流量，或者投向里面的目光的人次数。

因为这显然是愚蠢的，毫无疑问。

而这种愚蠢的行为正天天甚至时时地发生在微博营销领域。

无视企业是B2C还是B2B，无视自己所处的行业是快消还是医药，无视自己的品牌形象是专业还是亲和，无视自己的产品是高涉入还是低涉入产品，无视自己整体哪怕仅仅是营销领域的战略规划，无视自己的目标受众是青少年还是各企业中层乃至高层的管理者……千篇一律，粉丝数以及转发数，都成了微博运营标配的KPI。

这种愚蠢不仅表现在衡量标准的简单粗暴，更表现在对此标准下数字的迷信和痴呆：多了就好，不管怎么多的；少了就慌，也不管理由是什么。

KPI存在的意义在于对结果导向这一行事准则的坚持，然而，结果导向本身只是行事准则而并非事情本身，设置一个错误的期望并把它作为追求的结果，只会浪费资源和时间，导向失败。

贪婪、恐惧、虚荣、懒惰。

正是这四头栖息在大脑中的魔兽，让一个官微对运营定下了愚蠢的KPI。

主题：以目标用户为中心的社会化营销分析
演讲嘉宾：讯实网络市场营销部副总裁 @Comratings_Rose 王薇

开始时间：9月16日 14:00(周五)
结束时间：9月16日 17:30(周五)
地　　点：上海浦东新区上岛咖啡东方路店
发 起 人：Ekstasis
费　　用：免费

地点: 上岛咖啡东方店紫罗兰+白玉兰房 http://t.cn/hbD1LL东方路1988号华南大厦1楼后栋,近龙阳路,6号线上海儿童医学中心站3号口出右转直行5分钟到;
提供: 饮品每人一杯,果盘,小吃,加点自理;
赞助商：讯实网络

新浪微博活动报名地址：http://event.weibo.com/210803

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SocialBeta分享会以往各地情况回顾：

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本文是SocialBeta @puting对魔时科技创始人@张锐魔时科技 的专访。

图为张锐和@吴璇Queenie

puting：我从网上了解到，您的经历有点传奇色彩，当年以广东省文科状元进入北大，出版过3本畅销书，后来加入摩根斯坦利，成为该银行第一个在内地直接招聘至境外工作的中国籍员工，您能为SocialBeta的读者做一个140字的微博式的介绍吗？

张锐：张锐，男，70后，天蝎座。学法律，做金融，热爱互联网和创新，半路出家创业，历经中国完整的web 2.0与SoLoMo运动，从3个人开始建立团队到100多人，团队在磨合期间开发过N种社会化相关产品。现在在耐心等待和提前准备好社会化营销在中国的高潮期到来。欢迎认同这个梦想的人一起来携手创业。

puting：我又是从网上了解到的，你在2004年走出校门进入摩根斯坦利起薪就是7位数，网上没说是美元还是人民币，那么您为什么放弃这个职位，回国创业呢？您看到了一个什么样的机会？

张锐：是人民币。是美元的话可能没准就直接从天使投资切入创业了：）

原因当然是因为创业的冲动。当时web 2.0运动从美国传向中国，本来心里面就有一颗想创业的火种，大风一吹，就烧起来了。其实一开始没太看清楚一个具体的机会，只是觉得我要进入到这个行业里去，自己做点东西。属于典型的先决定创业，再寻找方向。

puting：魔时网的定位是“城市活动专家”，现在像豆瓣同城活动，新浪微博活动都有类似的服务，请问魔时网的核心竞争力在哪里？为什么？

张锐：我们创业的第一个切入点，就是活动。实事求是的说，魔时网是中国互联网上第一个活动平台产品。后来的豆瓣、新浪等等活动产品，都借鉴了我们的设计。

但是活动其实是一个很难做的产品，几年过去了，从商业模式到产品价值，其实还没有一款国内的活动产品真正创造了很大的价值。这里面有市场环境和用户习惯的问题，也有商业模式设计的问题。

现在的魔时网，在活动领域仍然保持着活动内容质量第一的领先位置。首先我们一直对城市活动信息进行着积极的整合，保证我们有最全面的城市活动信息，并且信息质量有比较高的要求。其次，我们将这些信息同步到多个网站包括手机客户端上，我们是活动信息领域最大的输出方。

本文来自新生代市场监测机构副总经理@肖明超，欢迎各位社会化媒体爱好者向SocialBeta投稿，可直接将稿件发送至iputing@gmail.com；

随着社交网络的发展，企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

随着人们在社会化媒体上的时间增多，消费者行为也在发生变化：
第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；
第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；
第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；
第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，对于一个社会化媒体或是一次社会化媒体营销案例而言，果真是人越多越好吗？粉丝数量，每次参与的人的数量，一定是要达到几何级才有价值？单纯从数量来论英雄似乎有些武断。

哪些人参与？

在微博上，要求你的粉丝转发、@、然后抽奖，这三板斧来的用户一定是有价值的消费者？未必。现在看到的一些案例是，通过这样的方式看起来是成功的微博营销，甚至这样的方式有可能带来上万甚至几十万的粉丝（如果你的抽奖奖品足够有吸引力的话），但是，这些人可能都是冲着奖品来的，因此，很多人不一定是你的粉丝，而是那些奖品的粉丝。所以，最重要的是要去确定究竟是哪些人参与了这次营销，关注了你的微博，活动是否影响到你的目标人群这才是最重要的。换句话说，如果你发展来的粉丝都是僵尸粉，100万可能和1万的价值是一样的，从这个角度，数量不是核心，质量才是核心。炒作固然需要，但是要思考的是，炒作完毕之后，如何让这些人继续留下来。传统品牌在线下促销，吸引消费者的目的还是希望这些消费者能继续购买他的产品，社交媒体上的营销呢？相信依然还是这样的目的。

我一直在思考“社会化媒体ROI”，尤其是在非盈利组织中为了衡量投入是否产生经济收入，比如降低成本或者增加收入。非盈利组织关注的是如何在交流或者项目目标中整合社会化媒体，并产生持续的价值，这价值可以是有形的，也可以是无形的。

我认为只有当社会化媒体与组织的项目和交流目标一致时，才会具有效率。对于非营利组织，并不能将收益或者效率作为衡量标准。想知道社会化媒体是否与组织的目标和使用方法相符合，可以先问这么个问题：在我们的所有资源中，社会化媒体是否产生我们想要的社会化变革的最佳手段。

因此，为什么我们要在一个数字协作行业使用传统行业的衡量标准呢？非盈利组织是否应该使用定义狭窄的ROI去改善项目效果呢？为什么不采用“变化理论（Theory of Change）”呢？

为什么使用“变化理论”（Theory of Change）？
David Hunter曾就非盈利组织如何使用“变化理论”写文探讨。他表示非盈利组织可以依据“变化理论”来制定清晰的目标结果。

社会化变革是战略规划、决策以及估值的基础，而变化理论则是对社会化变革的具体的而且是可衡量的描述，定义了可以达到长期目标的衡量结果。依据变化理论衡量结果和产生社会化变革所需要的先决条件。

如何利用“变化理论”？
简单而言，变化理论就是指含有“然后…”的陈述句，并借此引导组织的设计和管理，促进项目取得社会化结果。它需要股东清楚哪些假设是可以衡量的，并且是可以逐步取得结果的。

最近这些天，微博上讨论社会化媒体评估和ROI的讨论比较多，我在8月18日哪天发了一条对于粉丝的看法的一条微博，引起不少的讨论，我也邀请了@陈亮途Hugo 和@金鹏远1968等有丰富实操经验的朋友加入讨论，大家各自从不同角度来看到社会化媒体和ROI这件事情，讨论还在继续，感兴趣的可以加入讨论。http://weibo.com/1644050922/xk12lyVIk

我结合一些朋友的看法，这里做一个稍微完整的总结。

社会化媒体ROI到底要不要评估？我觉得答案是肯定的，不仅要评估，而且要科学的系统的评估。但要注意以下几点：

1.企业早一天利用社会化媒体，就早一天受惠

在现在这个时候，如果企业还没有足够的意识利用社会化媒体，他就像当年没有意识到要不要上网一样，社会化媒体ROI有很大一块是看不见的，你的竞争对手比你早一天使用，意味这他早一天比你先在社会化媒体这个舞台上先接触到消费者，假设杜蕾斯开设了博客，而杰士邦没有开设微博，那微博上讨论的更多是杜蕾斯，而非杰士邦，你说，这不就等于你的竞争对手都用上计算机了，你还在用算盘。你说，这个算不算也是一个ROI的一部分。

2．要用社会化媒体的思维，和用户是在对话，是在建立关系

既然需要和用户建立关系，那么这意味着在一定长时间内是需要不断投入的，这个道理其实很简单，你在和别人交朋友的时候，很多时候你未必说要从朋友身上得到什么好处，我们古徽州有句话叫吃亏是福，企业在维护粉丝关系过程中，你看起来是要花很大的成本投入，而这种投入可能在短期是没有什么回报的。

如果企业在开始利用社会化媒体的第一天就要制定一个KPI，比如多少时间粉丝达到多少，销售额要增加多少，我想这种思路一开始就是错的，可能很多企业，特别是把社会化媒体业务外包给代理公司的，代理公司没有给一个看似合理的kpi就会心里不踏实，其实，那个kpi在很大程度上也是主观臆造出来的，因为社会化媒体压根就不是先定kpi再去执行的，试想，你是为了达到一定目的，再去考虑要和那些人交朋友，要交多少个朋友吗？

Mashable之前发布的一个调查报告显示：84%的社会化媒体项目都没有对投资回报率（ROI）进行衡量。但是，很多个人和企业都在报告后留言表示他们十分想进行社会化媒体项目的投资回报率的衡量，只是不知道从哪儿开始。

各个公司和企业家们纷纷开始追赶社会化媒体的新浪潮，这是绝对是一件值得兴奋的事情。但是，要想让社会化媒体得以真正充分发挥作用，各个企业和品牌都要学会评估社会化媒体使用所带来的积极和消极两方面的影响。衡量社会化媒体项目的投资回报率并不是一道不可逾越的鸿沟，但是也绝非易事，因为许多需要用来评估的数据往往很难被监测到。本篇文章目的就是建立一个社会化媒体ROI基本指南来指引大家如何监测各种数据并且衡量社会化媒体投资回报率。

1. 投资回报率的入门

Oliver Blanchard 的Powerpoint演示文稿是一个非常生动而且有趣的关于社会化媒体投资回报率的入门手册。如果你仍然在困惑什么是社会化投资回报率（或者怎么衡量它），或许你应该在继续阅读这篇指南前先参阅他的PPT演示文稿：Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

2. 明确目标

总的来说，投资回报率可以用一个简单的公式来诠释： ROI = (X – Y) / Y. 其中X代表的是最终的投资收益，Y代表的是投资成本。举例来说，如果你投资5美元然后最终的收益是20美元，那么你的投资收入就是你初始投资的3倍：(20 – 5) / 5 = 3。从商业的角度来说，投资回报率是用一分一毫的货币来计算的。但是在实际情况中，这个公式几乎能用来衡量任何类型的投资，不管这个投资是否直接涉及货币。

制订明确的目标和具体的参考标准是计算投资回报率的关键因素之一。所以，在你开始衡量和监测你的社会化媒体回报率之前，你需要清楚的知道你想要到达的目标。

一旦制订好了清晰的目标，你就可以根据自己现有的水平设定一个参考基线，然后根据这个基线来开始设定或者调整自己的社会化媒体战略。比如说，你的目标是增加公司在社会化媒体上的关注度。在这个目标基础上，为了正确衡量接下来任意的社会化媒体营销活动所带来投资回报，你必须知道你现在所在的位置。在没有任何参考基线的情况下，你是无法正确衡量投资回报率的。

#社会化媒体评估#指南针：粉丝数量之外，企业利用社会化媒体的评估是多方面的，下面的图包括了：①产品创新②品牌健康③营销优化④收益⑤执行效率⑥客户体验，要想全面评估这六点是少不了，只可惜国内还没有太多的工具，社会化媒体分析和评估工具大有可为！

①产品创新

评估优化对产品创新的贡献，通过社会化媒体工具，可以让用户参与到产品设计中去，星巴克就有专门的众包社区，让用户帮助企业改进产品，优化服务，说不得你下一款产品的推出得益于某个用户的点子；

为什么僵尸粉之类会这么流行呢？我想一方面是很多企业对于社会化媒体的意识不到位，另外一方面是社会化媒体评估标准和方式还没有一套公认的标准，而判定粉丝数这类直观的数字就成了最好的衡量方法。企业利用社会化媒体效果到底能不能评估呢？我觉得通过科学的方法在一定程度上是可以评估的，下面是我整理的一些关于社会化媒体评估的资料可以看看，结合自己的实际情况，制定符合自己的方法是最好的。

本文来自SocialBeta内容贡献者Edie, Yu,  留英MBA硕士生，拥有多年在教育、市场、公关、新闻等不同领域的工作经验，对社交媒体有着浓厚的兴趣。

对话棱镜（The Conversation Prism）是最受青睐的用于表达社会化网络世界的工具之一，对话棱镜的发明者，Brian Solis，简洁凝练地向我们撰写了将社会化媒体整合运用于商业的10个步骤。
这里向您演示通常企业走向社会化媒体全面整合的10个的必经阶段

第一阶段： 观察和报告

这是一个让企业更清楚地了解市场互动行为的切入点

倾听：使用社会化媒体倾听的工具比如Google Alerts, Twitter Search, Radian6和PR Newswire’s Social Media Metrics 来跟踪分析谈话内容和在第一时间掌握关键字。

报告：将现有的社会化媒体谈话概括到管理层的报告中。这类形式的早期报告的设计是为了给决策者提供他们所需的信息，以便继续深入挖掘社会媒体及其对商业的潜在影响

第二阶段：制定实施步骤+彩排

一旦收集完成早期的情报，企业将制定加入社会化媒体的实施步骤，这是一个非常有意思的过程，因为第二过程加入到与第一过程中，形成一个包罗万象的初级阶段。很多企业常常会首先在多重社会网络间设置一个帐号，在没有任何计划或者目的前提下就直接发布内容，而不是提前作充分调查、选用最佳的方式参与的社会媒体中。

通常，那些提前调查工作的企业会得到一系列具有可观回报价值的选择和瞄准目标市场机遇，

网络显示：正式“现身”一个或多个社会网络平台，通常为Twitter，或者Facebook（粉丝专页），YouTube, 和Flickr.等， 早期大多为试验性阶段，较少涉及到战略性的参与。

分析：积极回顾活动频率（被提及的比率），情感分配结构，浏览量，以及链接的规模（朋友，追随者，粉丝等）。 让经理们对于企业在社会媒体“现身”和参与行动一睹为快。