Mashable之前发布的一个调查报告显示：84%的社会化媒体项目都没有对投资回报率（ROI）进行衡量。但是，很多个人和企业都在报告后留言表示他们十分想进行社会化媒体项目的投资回报率的衡量，只是不知道从哪儿开始。

各个公司和企业家们纷纷开始追赶社会化媒体的新浪潮，这是绝对是一件值得兴奋的事情。但是，要想让社会化媒体得以真正充分发挥作用，各个企业和品牌都要学会评估社会化媒体使用所带来的积极和消极两方面的影响。衡量社会化媒体项目的投资回报率并不是一道不可逾越的鸿沟，但是也绝非易事，因为许多需要用来评估的数据往往很难被监测到。本篇文章目的就是建立一个社会化媒体ROI基本指南来指引大家如何监测各种数据并且衡量社会化媒体投资回报率。

1. 投资回报率的入门

Oliver Blanchard 的Powerpoint演示文稿是一个非常生动而且有趣的关于社会化媒体投资回报率的入门手册。如果你仍然在困惑什么是社会化投资回报率（或者怎么衡量它），或许你应该在继续阅读这篇指南前先参阅他的PPT演示文稿：Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi

2. 明确目标

总的来说，投资回报率可以用一个简单的公式来诠释： ROI = (X – Y) / Y. 其中X代表的是最终的投资收益，Y代表的是投资成本。举例来说，如果你投资5美元然后最终的收益是20美元，那么你的投资收入就是你初始投资的3倍：(20 – 5) / 5 = 3。从商业的角度来说，投资回报率是用一分一毫的货币来计算的。但是在实际情况中，这个公式几乎能用来衡量任何类型的投资，不管这个投资是否直接涉及货币。

制订明确的目标和具体的参考标准是计算投资回报率的关键因素之一。所以，在你开始衡量和监测你的社会化媒体回报率之前，你需要清楚的知道你想要到达的目标。

一旦制订好了清晰的目标，你就可以根据自己现有的水平设定一个参考基线，然后根据这个基线来开始设定或者调整自己的社会化媒体战略。比如说，你的目标是增加公司在社会化媒体上的关注度。在这个目标基础上，为了正确衡量接下来任意的社会化媒体营销活动所带来投资回报，你必须知道你现在所在的位置。在没有任何参考基线的情况下，你是无法正确衡量投资回报率的。

关于社会化媒体营销和SEO可谓众说纷纭，以至于许多公司都很糊涂，不知道朝哪个方向走。在内容优化和如何利用社交网络与客户互动并推广内容等问题上也有着不同的模型和方法。不过在我看来，不管何种模型和方法，下面四个要点对于Social SEO（社会化SEO）是最基本的构成要素，它们适用于所有规模的公司，提高其在social web的效率。点击下图看大图。

Listening（倾听）, Content（内容）, Socialize（交际） and Measure（测量）四者刚好构成一个循环，不过这四个要素的排列顺

序显得很重要，没有一个有效的次序就无法得到良好的效果。任何一个成功的社会化媒体营销活动都必须起始于某个Listening Program（倾听方案）。Listening意味着需要利用社会化媒体监控工具对所监控的话题的social content（社会化内容）进行收集、分类和管理。Content（内容）是搜索引擎的胶合剂，同时还是社会化媒体中社会化分享体验的重要组成部分。而论及分享，与志同道合的个体的交流不仅仅是个人体验，而且在满足购买者的需求与完成业务目标两者达成协调的前提下，还可以与品牌互动进行融合。在Social Web中所有成功的案例都肯定是而且应该可以测量的，测量的方法也是多样的。Measurement来验证目标，对于确定合适的监控工具和网页分析工具也起着重要的作用。

四个环节中都有许多细节要做。我建议读者在阅读下文之前，可以想象自己的公司的社会化媒体营销活动是不是按照这些步骤来实施的，是否有走捷径？是否按照这个顺序？又或者你发现了一些更重要的环节？

Listening（倾听）

一个社会化媒体营销和优化活动的基本起点和不可缺少的组成部分就是运用倾听工具。一旦公司努力要理解Social Web哪点与自己的网络营销战略一致，就应该立马执行社会化媒体监控方案（即倾听方案）。收集、组织和管理Social Web数据，在当今的互联网环境中，这些对于切入对话、理解influencer（有影响的人/意见领袖）以及把握实时营销机会都是最基本的。虽然在一个社会化媒体监控工作中，你需要倾听很多东西，不过下面的4个要素是一个成功的社会化SEO所必不可少的。

Social Channels（社会化渠道）
你的客户经常去什么社区网络？Facebook还是LinkedIn？Twitter？还是Flickr和YouTube之类的分享网站？论坛，博客还是社会化新闻和书签网站？通过社会化媒体监控，你需要确定你应该从哪个社会化渠道开始测试工作，逐步深入参与、组建网络和推广。例如。假如你的大部分客户都把时间花在Twitter上，为什么要把资源投资到视频上呢？

Social Keywords（社会化关键词）
好用的社会化媒体监控工具能够分析tags（标签）、comments（评论）、anchor text（锚文本）及其他文本，从而确定于所监控的话题相关的Keywords（关键词）。关键词观察有助于确定兴趣话题，同时也会形成和影响内容战略决策和社会化媒体优化。社会化交流也会影响搜索行为，如果你确定了在社会化网络中相关的热点概念，可以就这些概念或话题创作内容和优化内容，这样你就可以很容易地被搜索到。

Influentials（意见领袖）：
倾听方案必须有助于确定你所监控的话题中的influentials（意见领袖），即优先被联系的人。正如Brian Solis昨天所提到的，Influence是一种能够影响目标结果的能力，如果你能向意见领袖及其网络提供一些有价值的东西，这将能够根本地提高你的信息和内容的触及度。

本文是一篇读者投稿，来自老黑。互联网信息监测从业者，社会化市场研究（自称为市场研究2.0）探索者。从事市场研究多年后兴趣转向互联网信息监测与深度研究。现就职于北京EverMotion（瑞意恒动）。喜欢户外，喜欢机械类DIY，喜欢英语语法和汉语古文（可惜后者没有好好琢磨过）……msn：haihongliang#hotmail.com，希望和大家多交流!

iWOM监测中有一个重要的功能就是信息的态度判断。国内建有监测系统的各家公司目前在这块有强调自动判断的，也有强调人工分拣的，当然也有两者相结合的。但几乎所有的公司都将机器自动判断作为以后的一个大方向。理由很简单，电脑就是模仿人脑的，人脑可以做的事情，后续必须陆续交给电脑。只有这样才能提高效率，降低成本。而且较多的技术人员会将之所以现在还在采用人工判断，不是因为技术本身的问题，更大程度上是文本差异的问题。因为大家会想当然地认为在文本相对简单的英文语境中机器自动判断的准确率会更高。

但真实的情况是怎样呢？

social media explorer上Jason Falls的一篇文章给出了我们阶段性的答案。文章中用监测系统Sentiment360的对比结果来做说明，话题是围绕国外一个电视节目。具体方法是没有人工的情况下抓取了特定一月的话题50000条，看其态度判断情况。然后从中抽样3000条（抽样比例达到6%，抽样误差应该低于3%），做人工判断。具体对比结果如下：

从结果我们看到两者相差50%左右。机器自动判断情况下，Passive（可认为是中立）的比例高达84%，但人工的情况下只有30%。Promotor（可认为是好评）比例自动判断情况下是11%，但人工情况下是63%。这种差异的巨大让人震惊。如果我们相信“错误的数据不如无数据”的话，那么机器自动判断完全应该直接放弃掉了。这还没完。作者文中还指出，自动抓取的数据中不相关的数据有23%（说实话，这一比例相对于国内一些系统的抓取相关比例来说算是好多了。主要原因笔者揣测跟其测试中没有要求信息的完整性 – 即将当期的数据全部抓完有关（数据的高覆盖率是监测系统必备的又一个特征））。中性信息比例过大，无用信息比例过大可能是机器自动识别短期内无法去除的弊端。

人工分析的重要性

等于即使在英文语境情况下，如果没有人工分析，机器出来的可能是完全的“错数据”。用这种数据来做决策是很可怕的。按我们通常人的习惯可能会得出的结论是：那还是说明系统智能化不够，需要再升级。但Jason Falls却说，有可能我们一开始让机器去做这类事情可能就是有缺陷的。但是在人工的情况下，不可避免的就是费用和效率问题。这点Jason Falls谈到的一些美国经验就是外包（outsourcing）。相信大家对这点都不陌生。而且提到了美国现在有些公司已经将人工分拣这块外包给国外一些英语发达的国家，例如菲律宾。

小结

纵观Jason Falls的这篇文章，我觉得对国内做舆情、口碑监测的系统的最大启发是：与其近最大可能地去完善机器自动分拣，还不如在操作流程，系统远程操作（包括便利性、安全性）等方面去下功夫。很简单，机器自动判别短期内可能是一个死胡同，操作流程的提高是效率和质量的保证；而系统远程操作可以为以后的外包打基础。看看目前大城市的call center都不断在外迁的现实，就可以看到从长远来说，舆情、口碑监测这块的人工外包会成为以后的一个趋势。

企业利用社会化媒体的例子你可能看过很多了，不过你听到过来自军队的经验吗？最近读到一个很有趣的PPT，是美国海军陆战队公共关系等方面的负责人在美国公共关系协会组织的“数字化影响”会议上所分享的。这份报告对海军陆战队利用社会化媒体的策略与方法写得比较详细，可以一读。

 海军陆战队的公共关系主管，分析了新一代年轻人的到来所导致的变化：原有的新闻发布模式需要改进了。

 海军陆战队社会化媒体团队的主编，认为可信、可靠、及时和准确很重要.

其实这是最近在工作中的一点小感慨：所采访的一家公司，非要闹着把新闻报道改成公关软文的样子，一切与他们公关宣传的原有设想不一样的地方，即使是很小的、毫无负面影响的细节，也不想放过，可真叫人哭笑不得。我跟他们说，读者都不是傻子，你把个好好的报道改成软文样子，大家看两眼就知道是假的，对你们而言又有什么好处？之前搜资料的时候也随手搜到了这家公司某个店的大众点评页面，点评很少，而且竟然有60-70%的点评是负面的，而且公司没有给出任何回应。据我所知这家公司的服务其实还不错，但如果潜在用户看到这样的评论页面，十有八九是要投奔他们的竞争对手了。这家公司在网上的宣传力度并不弱，在社会化媒体上也有动作，但是从对待新闻报道和冷清且负面的大众点评页面来看，其沟通态度还是典型的单方向传播，只是把自己想说的东西强制性地表达出去，疏于聆听用户的意见。

社会化媒体时代首先要学会聆听用户

其实社会化媒体营销这事，和传统公关部门的思维不是太对路。要进行社会化媒体营销的公司，由谁来负责这个工作，是个问题。难点一在于，市场部和公关部成员大多还习惯于让别人听自己说的，没有意识到社会化媒体的时代，聆听用户的意见才应该排到首位；难点二在于，要使社会化营销产生效果，单是市场部或公关部的人员参与是不够甚至不行的。

来看看榜样的做法：戴尔全球副总裁马尼什·梅赫塔在接受采访时说，戴尔在全球有一个专门的社会化媒体和社区部门，负责戴尔的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向，这个部门和中国本地的工作人员一起合作，摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略。

而在戴尔中国社会化媒体营销的实施阶段，是一个跨部门的团队在合作，成员包括企业传播部，市场部，技术支持部，客户服务部和销售部。这个团队构成颠覆了传统营销团队的概念，大家的背景很不一样，而且很多人以前从来没有做过营销。马尼什·梅赫认为这样反而使得他们的心态轻松，自然真实。来自Dachis Corporation的Peter Kim认为，很多市场营销人员担心社会化媒体营销会改变企业营销部门的组织构架，戴尔的例子印证了这个观点。

社会化媒体上的聆听将改变组织架构

最后翻译一篇来自Chris Boudreaux，一位在社会化营销领域经验丰富的埃森哲经理的文章“社会化媒体上的聆听将改变组织架构”。在新的传播环境下，会发生变化的将不仅仅是营销部门。当然，解决方案是见仁见智的，作者在文中也并没给出定论，欢迎大家一起讨论这个话题。

为了让投资回报率最大化，那些积极地在社会化媒体上聆听用户对话的组织认识到他们的角色、工作职责和架构设计需要发生一些改变了。

首先，你需要一支能利用各种工具“聆听”的队伍，以及将聆听的结果顺利传递到组织其他人那里的一套机制。于是问题出现了：这个聆听队伍应该属于哪个部门？市场部、销售部、客服部或者其他什么地方？

俗话说，“工欲善其事，必先利其器”，一个易用高效的工具，能帮我们提高工具效率。企业在进行社会化媒体营销的时候，营销人员如果有一套好的工具，那么其取得的营销效果也将会更加有效。而市面有很多类似的工具，而很多工具并不适合B2B,那么哪些才是B2B企业真正需要的呢，下面就推荐10个B2B营销人员的社会化媒体工具。

1.Salesforce.com

Salesforce.com的推出的Salesforce for Twitter服务是最好的针对B2B营销人员的软件，与Chatter（Salesforce.com整合Facebook的CRM服务）不同点在于,Salesforce for Twitter服务可以监控Twitter feeds并且可以让用户参与对话。

该服务让你可以通过跟踪和监控tweet获得cases（案例）和leads（消费信息），不过更为优秀的一点在于，该项服务可以将获得的cases和leads分配整合到不同的工作流程之中，而这点正是目前很多社会化媒体营销工具的所不能办到的，那就是达到与B2B先存平台和解决方案进行很好的整合。