微博首先是媒体。

但更确切点说，它是自媒体。它即是名人、权威们的自媒体，也是草根们的自媒体。在中国，草根现在靠着微薄，也有了些话语权，但声音还比较稚嫩，分贝也不够大，但无论如何，跟着意见领袖们起起哄是必须地，支持也好，反对也罢，声音还是比从前大多了。要注意的是，一个草根的声音很小，但草根们的声音一旦被叠加，再加上从众效应，其力量可能超乎我们想象，这时自媒体会变成众媒体（与传统的公众媒体是有区别的）。众媒体是个双刃剑，其好处是，多数时候，这个众媒体可能代表大多数的声音，但另一方面，作为自媒体，微博毕竟是个性化的，即使看不清真相，也能知道看问题有不同的角度。而当其成为众媒体时，其声音可能是趋同的，一旦人们形成某种较特殊的群体心理，个性将开始湮没、理性将开始丧失，这就有点危险，尤其在中国。

其次，微博还是网络社区。

这个大社区里包含着无数的小社群，小社群之间是纵横交错的。从基本的结构上来说，这些小社群是以自我为圆心，以个人偏好为过滤器，他们筛选关注对象并集散信息。微博与别的社会化网络社区的不同之处在于，这个社区弱化了人际关系，但强化了信息交换。也就是，这个社区中，关系的核心纽带，既不是Facebook的线下关系的转移，也不是MySpace的网络交友，它的核心纽带是信息交换。信息量大的人，是微博社区的中坚人物。普通信息一般只在小社群内部传播，但是，当一条信息本身具有一定附着力和穿透力时，信息就会产生大规模的扩散（穿透一个个小社群），因此，微博社区发展到现在最为成功的一个无心插柳的作用，是大众传播。传播的大任，当然主要还在草根手里，他们免费并且无怨无悔地做播种机、宣传队。但他们也因此常常被“导向”或利用。

微博也是沟通工具。

在此之前，IM是公认的，也是最流行的网络沟通工具，Email次之（在中国，Email倒没那么重要）。现在的微博里，沟通气氛还是相当活跃的，海量的评论和转发使群体沟通显得热闹非凡。但微博上的沟通和IM的沟通有明显不同。IM上的沟通，有私密性，偏个人话题，更适合私下的沟通，多数时候，沟通是一对一进行的（QQ群是一对多）。而微博上的沟通，则以公共话题为主，沟通是公开的（私信除外），沟通的形式，也是多人的。另一个不同，微博进一步降低了沟通门槛，也就是，用户可以单向地关注别人（还是私信除外）并通过评论和转发进行沟通，而不再像QQ一样需要通过对方的批准才能开始沟通。这个做法对草根意义更大，因为草根更愿意扩大的自己的沟通范围，尤其是与那些他们曾经可望不可及的所谓名人进行沟通。单向开放沟通渠道后，沟通的效果究竟如何，还不能轻易下结论，但单就沟通形式上的突破来说，微博就已经是QQ无法替代的了。

本文来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

关于态度。在微博上，很多时候我们都能看到人们对某件事情表达自己的态度。人的态度是个挺有趣的东西，因为我们常常认为态度能决定行为，但实际上并不是这样。有时候，态度的确能决定行为倾向，但更多时候，态度只是态度。态度与角色的关系倒是紧密的。比如，有人经常声称自己同情弱势群体（进入角色，自己都信以为真？），但他可能从来没有为弱势群体做过任何事情。这看起来倒像是说和做的关系。所以，在微博上看一个人，只看他的表态，是看不出他的实际作为如何的。

关于影响。微博是一个媒体，也是一个社交平台。在微博上，个人处于各种群体当中。人们在群体当中互相看待、互相影响，并建立关联（关系）。可是，人不仅仅受其他个人的影响，还受整个群体的影响。群体的数量越大，群体成员受到的影响也越大。群体一旦产生一些共同的信念，个体就很可能会被动地进入服从状态，如果这个信念在某些方面过了头，就可能会产生群体对个体的暴力压制。另一方面，群体的声音常常会影响你的独立判断能力，人们总是认为多数人是对的，可实际并不是这样。那么，在微博上，当出现众口一辞时，你最好不要急着去附和以表达你的群体归属，独立思考才永远是你的价值所在。

关于领袖。说到领袖，当然还是离不开群体。领袖一定是一个群体的领袖，哪怕是微博里那种松散的群体。说到微博大家都知道“意见领袖”这个词，但对于所谓领袖，我们应该保持警惕。领袖具有传播信念、把群众组织起来的能力，这类人还有超强的动员能力，能使思想或信念迅速在群体中传染并蔓延。所以，领袖的危险就在于，他可以经意或不经意地冒用整个群体的名义去施加影响，他还常常忘了自己实际也是个普通的人，而带领大家去追求一些荒诞甚至危险的目标。那么，我们最好用平常心去看待所谓意见领袖，避免盲从，辨析煽动，这对你自己、对大家，以及对领袖本身都是一种负责任的态度。

新浪微博API（开放数据接口）自开放以来，其应用不断丰富，终于有了一些不是很雷人的应用，在这里做个总结。

其分类如下：

• 推荐应用(6)
• 手机客户端(26)
• 电脑客户端(9)
• 聊天机器人(2)
• 浏览器工具(4)
• 游戏(5)
• 站长工具(4)
• 微博小工具(38)
• 合作网站(40)

介绍一些有特色的应用

乐目：是一款手机多媒体娱乐软件。将手机拍照与LOMO风格的时尚摄影相结合，给时尚年轻的手机玩家带来趣味，新奇的拍照体验。通过移动互联网随时随地与亲朋好友分享照片和微博客。

MoWriter：黑莓平台原生微博客户端，可同时管理多个微博账号，全面支持新浪微博的更新，发布，评论，转发和图片上传下载等功能。

Coriander：新浪微博的chrome插件 ： 提示新微博、新评论、新消息、新关注、新转发数。 支持微博发布、转发、收藏、评论等功能和分享功能。（非常强的一款chrome插件）

此系列Blog连载于我的Blog和SocialBeta。欢迎各位关注SNS，社会化媒体的同学交流和指正。

有这样一句话：“你周围的朋友决定了你自己的地位”。这句话放在SNS里就变成了，你的好友的地位决定了你的地位。这句话同时也回答了一个问题：“SNS是什么”。有人说，SNS是媒体；有人说，SNS是通信工具；我说，SNS是一种资本。

提到资本，我最先想到的是实物资本（physical capital）、人力资本（human captical）。人与人之间的关系网络也是有价值的，这种价值被称之为社会资本（social capital）。

定义

社会资本的概念，最早由L.J. Hanifan在1916年的一篇文章中提到，他这样描述社会资本这个概念：

“我不是指不动产，个人财产或者冷冰冰的钞票，而是生活中那些人们实际生活中所拥有的信誉、友谊、认同、团体中个体间的交流以及组成社会的家庭。如果他和他的邻居有联系，他的邻居又和邻居的邻居有联系，这些联系积累起来就是社会资本。这种资本可以让他获得社会需求，也就是有可能在社区中提高实际的生活质量。社区，由组成它的各个个体联合起来，于是，个体能够得到社区的帮助、同情和邻居的友谊。”

Nan Lin的定义则更富有个人主义色彩：那些期望在市场中获得回报的社会关系投资。

度量

社会资本涉及到的一个问题就是如何度量个体拥有多少资本。度量本身是一个极为复杂的问题，涉及到了网络本身的拓扑结构和个体的属性。这里，我忽略掉个体间的差异，仅分析几个最简单的例子，给出一个对度量的基本概念。

首先我们要确定度量的步骤：

1. 选择一个图表述网络。图中的节点代表人，边代表人与人之间的联系。
2. 在边上放置一定的资源。简单起见，假定是放置1元钱。边两端的节点要争夺这1元钱。
3. 每一个节点可以和它的邻居争夺资源。这里定义这种争夺为交换。同时要强调，交换要遵守1次交换规则：即每个节点只能同时和一个邻居交换。交换结束后，用掉的钱重新补满钱。
4. 节点之间可以通过谈判来分割资源。谈判也要遵守1词交换规则：只要节点和一个邻居节点达成共识，那么其他所有邻居的谈判也立即结束。
5. 重复上面的步骤，直到所有谈判结束。然后统计每个节点获得了多少钱。

看起来有些复杂，实际操作一下：

网络示意图

2个节点：这种情况非常简单。A、B各得1/2元。

3个节点：相对于2个节点，这种情况出现了微妙的变化。B可以选择和A谈判还是和C谈判，而由于1次交换规则，如果B不和A谈判和C谈判，那么A什么也得不到，A为了吸引B和他谈判，会要得比0.5元少。一些研究表明，通常情况下的A-B交换结果是：A 1/6 B 5/6

4个节点：由于D的出现，B被削弱了。如果B不和A谈判，那么它就陷入了B-C-D的3个节点的分配中，只能拿到1/6。B-C之间仍然平分。实验表明，A-B谈判B大约能拿到2/3。

5个节点：C虽然处于中央，但是A为了争夺B，E为了争夺D，很可能出低价，这样的话C什么也得不到。于是C实际上和A、E出于相似的位置。实验中，C得到的比A、E多一点，且仅仅多一点。

社会资本和SNS

真实生活中的人际关系网络就是一个人的社会资本，而SNS的出现，将这种资本得以在互联网上加以实现。SNS体现了个体在社会中的话语权。当我们真的尝试在SNS上发布一些信息从而影响其他人的时候，我们就会发现这种话语权可以实实在在的影响到真实的生活。

前不久新浪微博上360大战金山网镖就是一个社会资本影响实物资本的例子。360董事长周鸿祎在微博上大批金山网镖恶意攻击360安全卫士。相关言论很快由周鸿祎的粉丝在网络上大量转发，一时间，整个舆论都倾向与360。 受此影响，几天之内金山公司的股票市值蒸发了6亿元。

更为奇特的例子出现在日本。一个宅男在超市的厕所里忘记带手纸了，他随即在Twitter上求人帮他。经过推友的热情转发，最后真有人拿了手纸给他。这也印证了L.J. Hanifan对社会资本的那段定义：“这种资本可以让他获得社会需求”。

总结

• 关系网络是一种资本。
• 和实物资本（不动产、股票）、人力资本（教育）一样，社会资本也是一种值得投资的资本。
• 你的粉丝的数量和质量决定了你在SNS的网络中所处的位置，也就决定了你在SNS中的社会资本。

参考：social media governance
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/science-behind-sns-3-social-capital.html
作者：mxwu
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国内微博之争

最近网上开始有盛大开发糖果微博的传闻（t.sdo.com)，又一个大鳄要对微博出手，这让我回忆起当年的IM和博客热潮。一哄而上是我们的传统，而一哄而上的结果却往往逃不过市场规律的优胜劣汰。虽然这些应用最终都成了各大门户的标配，但真正能一统江山的（占有率），只一两家而已。所以，对其他家来说，标配是标配了，但其实很鸡肋很边缘。这是门户们各自求全而不合作的必然。

我这么说可能大家会以为我不看好盛大的微博。其实我有点看好。想想过眼云烟的网易泡泡和新浪UC，再想想只白不红的搜狐白社会，盛大的微博，大概是不会去做门户型的微博了，他们应该是要做垂直了。垂直做好了，的确能活下来，有的还活得不错。比如淘宝旺旺，比如豆瓣。这才是有的放矢。

我为什么有点看好盛大的微博？人们上网创造内容至少应该有两种基本的目的：一是分享和传播，这是人的社会属性，二是记录与记忆，这是人作为个体的需求。比如新浪微博用户，他们通常更关注“分享与传播”，不社会的人，可能混不下去，这些用户也几乎很少回头去看自己从前说过的那些零零碎碎，所以新浪微博是社会化媒体而不是别的。而盛大的用户，应该有所不同。除了“分享和传播”，盛大用户对“记录与记忆”也许有更多的需求，游戏中的点点滴滴都是玩家们珍贵的回忆。如果游戏中的有趣对话和重大事件可以作为微博保存，而不是随着系统刷过去，那对玩家来说也是一件非常有意义的事情。盛大的棋牌游戏与对战平台，适合记录的事情也很多：DOTA高积分房间打出超神、麻将胡了一手十三幺……如果能记录一下岂不是也很牛叉。还有盛大文学的用户，他们似乎也是很需要一些或者蓦然回首，或者顾影自怜的时刻。所以，盛大的微博可能不太媒体，但也许很ARCHIVES。

SocialBeta的第一次聚会后，许多传媒界的朋友很关注社会化媒体、社区化营销的案例，对于他们来说，大篇幅的国外社会化媒体工具介绍不如一个案例来得直接。微博营销的案例在中国我没有听说过，但是，我可以分享一个我所知道的社区化营销案例。

1. 数字

先通过一些数字来了解一下魅族这家公司。

• 珠海市魅族电子科技有限公司，成立于2003年3月，一开始主攻MP3播放器。
• 凭借 miniplayer的畅销，2007年中国MP3市场占有率第一。
• 2007年开始转型做手机，2008年中第一次内测，2009年第一款手机魅族M8正式上市，至11月，日出货量一度到达5000台。
• BBS注册成员160万，相当一部分是通过认证的魅族产品用户，平时在线2万-3万人。
• 每日发帖4万，最高单日发帖12万。

2. 人物

魅友

我关注魅族的原因在于它所拥有的用户群体。这个群体自称魅友，对魅族的产品相当的狂热，除了魅族自己的BBS，各大手机相关BBS都有他们 的身影。他们品牌忠诚度极高，虽然魅族的产品总是有些小瑕疵，但是他们依然不依不挠的向周围的人宣传魅族的产品，并引以为傲。凡是有魅族新闻的地方，就有魅友，就有魅友力挺魅族的产品。除了Apple，我还未见其他公司有类似的用户群。

J.Wong

魅友的这一切行为，都源自与活跃在魅族BBS上的公司创始人黄章，ID:J.Wong。

J.Wong从魅族BBS开建之初变创建了帐号，作为公司老总，仍然每天都抽出时间关注魅族的用户，平均日均发2.5贴，内容除了回复魅友提出的问题，也会经常发布一些公司产品的内部消息，引起了广大魅族用户的追捧。

3. 事件

Opera浏览器

起因：M8手机发布初期自带的Opera浏览器速度慢，用户体验差，引起了相当大的不满。

引爆点：J.Wong发帖指出，公司已经支付了Opera 40万欧元的定制费，Opera应该对此负责。

发展：迅速有大批魅友到 Opera中国BBS刷屏。Opera粉丝和魅友发生口水大战。

结果：Opera中国官方表示改进产品，此后Opera浏览器For M8有较大进步。

QQ

起因：M8手机使用WinCE操作系统，QQ并没有对应的版本。魅族为解决这个问题和腾讯有相关合作，但是承诺推出的时间不断拖后。

引爆点：J.Wong在论坛回复魅友时提到腾讯拖延M8版的QQ发布。

发展：大批魅友前往腾讯相关BBS爆坛。

结果：QQ官方发现了异常情况，并表态加快开发进度。QQ for M8最终在今年1月发布。

4. 模式

• 社区建设如同品牌建设一样，是一个长期的行为。魅族BBS从03年到现在走过了7年才形成了一个忠实的用户群。
• 社区为魅友和魅族之间建立了一个直接的沟通渠道。魅友在和魅族沟通后，无论产品满意度、忠诚度均有所提高提高，甚至发展到向周围人推销。
• 社区内有一个意见领袖，J.Wong即扮演这样的角色，受到魅友的追捧。J.Wong有相当影响力，多个魅友群体性事件都是由他引起的。
• 除了J.Wong，魅族也有专门在社区答疑的员工。并且有工具统计员工的活跃度。
• 社区需要新鲜的东西保持活力。魅族会时常在BBS上发布一些软件更新、新产品开发进度等内部信息吸引眼球。
• 社区内需要有大众的贡献。有大量魅友在论坛分享使用经验，有少量技术人员针对M8开发软件。
• 魅族没有太多的公关，也保持了相当高的媒体曝光度。Web 2.0时代，魅友自发的投递新闻到相关聚合站点引起更广泛的关注。

5. 思考

• 这只是一个基于Web 1.0的社区化运营案例。它有一定程度病毒式传播的味道，但并没有发挥社会化媒体的优势。
• 假如以微博为基础，按照这个案例的模式进行社区化运营。微博除了现有的单向关注机制，是否需要其他功能支持。
• 社区需要较高的持续曝光度，似乎只适合面向终端用户的快销类行业。
• 社区是否一定需要一个意见领袖。如果有意见领袖，如何平衡意见领袖和公司品牌。
• 过于强势的用户群是否会引起周围普通大众的反感。实际上魅友在很多论坛是不受欢迎的，这种情况直到近来才有所改观。 这块又该如何处理和把握。

作者: mxwu
本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/chinese-social-marketing-case-meizu.html
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豆瓣电台独立网站在经过一个多月的公测，终于在最近上线了，今天我们不说豆瓣电台，而说微博，在豆瓣上大家有意无意都在使用豆瓣友邻，如果豆瓣还要以独立产品的形式推出新功能的话，倒是可以将友邻以微博服务的形式出现，豆瓣友邻不仅能告诉你关注的人正在做什么，还能告诉你他们在看什么电影，听什么音乐，看什么书，参加了什么活动，从功能上说，豆瓣友邻完全具备以微博身份独立出来，成为一个书影音的推荐微博。

随着新浪微博的狂热追捧，嘀咕的重新开张营业，还有其他一些微博的出现，仿佛是微博流行再一次袭来，不过这次，没有完全照抄了twitter，而是有了新的一些趋势，

 第一个趋势微博越来越工具化

微博从本质上说，对于大多数人是一种订阅和分享行为，用google reader订阅博客的朋友，如果你订阅了我的博客，其实你就是在follow我，而我一旦有更新，就会在你的google reader看到，而你share之后，关注或者和你有关系的人就能看到我的博文。虽然我们不上一些微博网站，但“微博”的功能我们每天都在使用，微博的工具化体现在以下两个方面：

1 各大网站尤其是sns网站在bbs、小组之外的又一个交流工具；社交网站加强了“动态”，以QQ为例，qq不仅推出了滔滔，更在一些服务中把微博当成工具植入其中，如qq空间的个人中心，来自好友的、关注的人、加入的群组等动态信息，一目了然，我的好友A上传了最新的度假照片，好友B写了一篇新日志等等，比起twitter的“what are you doing？”并只能用140个字符回答要丰富的多，并且这些都不用你刻意去回答，你只是在写日志，上传照片，而这些能真正代表你在做什么。（qq在邮箱中好像最近上了个“广播”，无孔不入的微博啊。）

2 企业和用户的保持关系和交谈的工具；企业在利用微博当做媒体发布信息之外，越来越多地利用微博的功能向用户提供一种信息输出工具，作为对产品和服务的及时客服支持。用户在twitter上follow了你为某个产品或者服务开设的twitter帐号，其实就是订阅了这个产品或服务的资讯，比起RSS订阅的单向传播，这种更具“交谈”。