本文由 @范怿Ryan 采访编辑。（@SocialBeta 专注社会化媒体）

导引：

1）关于@EC品牌观察

2）个人与企业的微博运营

3）社会化媒体对电子商务的影响

4）社会化媒体的社会学价值

专题前言：

“微博实现了我的一个媒体梦。虽然在电子商务上我也有很多想法和观点，但我控制我的表达欲望。在@EC品牌观察 这个微博上，我要客观中立，传播品牌与零售的最新思维。”。

这次专题我找到了@EC品牌观察 (2012年1月3日有约五万七千名粉丝） ，很低调的一名草根微博主，40来岁现居北京，他希望我还是不要用真名，就用@EC品牌观察 来表现他。@EC品牌观察 现在新浪微博上有五万多名粉丝，每天与大家分享电商界资源讯息和电商人的观点。

访谈正文：

 1）关于@EC品牌观察

@范怿Ryan：你好。请跟大家介绍一下你的微博吧。

@EC品牌观察：我现在主要有三个微博，主要有@EC品牌观察，最近开始做@电商头条 和@电商经理人联盟。可能很多人都不知道，刚开始我的这个微博名叫 @时尚电子商务品牌观察 ，我想通过品牌来做切入，我对时尚很感兴趣。

时尚，顾客总是会重复购买，重复购买率很高，比起房地产等，这个更值得探讨。其次，我发现在微博上，大家对数据分析兴趣不大，而一些宏观的观点，更有价值。它们都是值得去思考的东西。所以我在@EC品牌观察 上做微专栏，反响很好。很多人都会私信，有好的观点会推荐给我。发起一个好的内容（观点）是一个由头，很多下面的评论也很精彩，妙笔生花。这样一个互动与交流做起来了，能产出很有深度的新观点。这就是我觉的EC品牌观察的一个价值。

 2）个人与企业的微博运营

@范怿Ryan：我同意。微博有他字数的局限性，但是它有聚集人的力量，通过互动交流产生新的观点，这个是有价值所在的。那你后来怎么想到做@电商头条 和@电商经理人联盟 这个两个微博了呢？

@EC品牌观察：先说@电商经理人联盟 这个微博吧。现实生活中电商职业经理人有很多，我想提供一个微平台，分享他们的微博，电商经理人的生活，实战经验与他们的观点。这就像一个圈子（联盟），对象比较小众，但是大家的关心点比较一致，能探讨的更深，探讨出更有价值的东西。

然后，@电商头条 这个微博与@EC品牌观察 不同，我定位在分享电商新闻的微博。一则长篇新闻真正有价值的能提取出来的只有200到300字左右。这些新闻是我每天从不同的来源，如新浪，腾讯一些网络媒体和一些传统媒体上摘来的。一则微博140字，然后我@EC品牌观察 的微博转发过来，附加上补充内容，差不多280字，一条新闻就能说清楚了。

@范怿Ryan：很有意思。你充分了利用了微博字数与用户习惯的特性，用简单精炼的手法把重要的，大家想知道的传播给大家。微博是一个大平台，而在大平台上面，有不同的主题的微博，可以有EC，社交媒体，美食等不同的频道来聚集更多有小众兴趣的人。在实际运营微博下，你对与微博，从个人和公司的角度都有怎样的认识呢？

本文来自@晏涛三寿 的投稿。（@SocailBeta 专注社会化媒体）

140字导读

在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者（用户）与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。企业只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。

写在前面的话

2011互联网最耀眼的明星莫过于微博，它已经逐渐成为网民生活中不可或缺的一部分，它也渐渐地由个人的“自媒体”演变为企业或公共机构的对外宣传的窗口。对嗅觉如此灵敏的中国企业而言，又怎能放弃这个掘金的机会？ 所以继凡客体、后宫优雅、中粮美好生活之后，凡客的挺住体、红星美凯龙的“城市公益森林”、凯迪拉克《一触即发》微电影、华强北16小时掘金百万以及海底捞等案例让企业再次见证了微博口碑传播的力量，当他们暗自欣喜的同时，金庸的被去世、南航机长爆粗口、私奔体、四川会理县悬浮事件、温州动车事件及海底捞勾兑门事件等通过微博产生的负面影响又让他们陷入深深的后怕。正所谓想吃螃蟹就不要怕被钳，想摘玫瑰就不要怕被刺，如何借到微口碑这阵东风，就看企业们八仙过海，各显神通了。

用户是上帝还是魔鬼

在微世界里，用户不仅仅是上帝，他有可能是魔鬼。有权威调查公司曾做过统计，一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍，类似中国的一句俗语，好事不出门坏事传千里。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是微口碑的力量。

在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者（用户）与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。是谁赋予了用户手中的魔杖，那就是互联网发展的产物——微博。在微博上企业必须重视自己的用户，引导他们正面积极的宣传企业，企业任何的欺诈、狡辩换来的只能是恶果。在这场是魔鬼还是上帝棋局中，企业扮演的角色才是关键，只有秉持真诚、开放、积极、敢于承担责任的态度才可以赢得上帝的青睐。

本文来自@高济禾 的投稿，感谢。（＠SocialBeta 专注社会化媒体）

僵尸假扮人类、人类识别僵尸似乎会成为“魔高一尺道高一丈”的拉锯战，至少在数字化社会网络时代将长期如此

【引言】

写这篇文章的时候苹果还没发布Siri，现在理解僵尸粉或者说cyborg的进化以前更简单了，只要想想“人们为什么热衷于与Siri的互动，这种互动与真实人类的互动有何不同”。

在“僵尸粉”的围攻下，新浪微博似乎正在被僵尸占领、并逐渐失去对普通用户的吸引力，在微博平台、广告商、品牌主、普通网民复杂的利益纠缠当中，“微博大战僵尸”一触即发。这场战争中的制胜武器是算法——识别算法vs.伪装算法的能力与进化速度决定了最终的成败得失。那么，在打击“僵尸粉”的未来道路上，会不会出现一劳永逸的识别算法使僵尸永无出头之日，抑或是加速了机器算法的进化、并最终从根本上改变我们对社会网络的基本定义？

【正文】

媒体的价值来源于其所提供的信息的价值，微博作为国内社会化媒体的代表，其价值在于它能够以最便捷的形式传达给每个用户他/她个人最关心的信息（这是微博的即时性和高可定制性决定的）。这样来看，僵尸粉的危害主要是产生无用信息——虚假的粉丝数、误导性的评论和转发。需要强调的是，本文中的“僵尸粉”指所有受控制的社会网络帐号，包括受外部操控的机器人（bot）和半机器人（cyborg），这个定义也许与目前国内的主流定义略有不同，后者主要强调“僵”，而忽略了“受控”——其实活动的僵尸、即微博营销界cyborg性质的“水军”，才是微博生态圈的主要危害来源。

微博的信息价值可以用信息熵表示（介绍见这里，和这里）。如果将微博全部信息看作一个“舆论场”系统的话，高价值的信息能够降低总信息熵（信息熵是负值）；而低质量的信息增加总信息熵（值得一提的是，“信息熵”在国内存在着广泛的误读与误用，例如这个误导性的言论、这篇文章记录的中国学术界曾经的乱象，特别是这个针对社会网络结点价值的疑似伪理论）。微博用户言论的信息熵能够在一定程度上反映他/她的言论质量，这个思想已经体现在辨别僵尸粉的学术文章中（Zi Chu et al，2010）。

本文来自@众趣研究院 的投稿，感谢。（@SocialBeta 专注社会化媒体）

那边，德国古板老品牌端着一贯高高在上的“官方态度”，在与老罗的“温和掐架”中一路落败，铁锤飞舞中，声讨“西门子冰箱门问题”的热潮更是愈演愈烈；而这边国产某品牌也“不甘示弱”，在微博上演了一场老总“亲力亲为”，快速及时地以“亲民”粗口回应顾客质疑的闹剧，在品牌漫长而艰辛的社会化媒体建设史上点下了小黑点儿。@众趣研究院先带各位回顾下这场闹剧始末：

11月15日15点25分，网友@Queen琛 在微博上表达了对伊力诺依服务的不满，并@了伊力诺依的官方微博和公司董事长史晓燕。

官方微博未做应有回应，董事长史晓燕却开始对消费者抱怨的微博破口大骂。晚上6时至8时，@Queen琛在微博上回应史晓燕，约定在家中见面证实问题。当晚9点，伊力诺依董事长发布了道歉微博，并迅速删除了之前爆粗口的内容。但是所谓的“道歉”却被网友痛批“完全没有诚意”，史晓燕不得不连发三条微博试图澄清。11月16日、18日，史晓燕两次对该事件表达了自己的“歉意”，之后再没提及，而当事消费者也默认了她的“道歉”。

事件看似收尾，却暴露出许多问题：

社交场合，注意礼节

史总对于骂人的解释是“误把消费者当成恶意竞争对手”。但是无论是什么原因，飚出脏话的那一刻，就已经输了。旁观者只会觉得“员工or领导人的素质就这样，这家公司看来也不怎么样。”微博也是社交场合，请保持应有的礼仪。骂街就算赢得了气势，永远会输掉好感，而在微博上苦心经营努力想要获取的，不就正是用户的好感么？

本文来自＠SocialBeta 内容贡献者＠范怿Ryan

在社会化的今天，顾客们已经无法坐在那里喝着饮料听着电话那头听无止尽的音乐来寻求客服了。对于做中小商务的朋友这也是一个机会，你不用专门花钱雇一批人来接听电话了。

在今天，顾客们寻求的是更快，更直接的应对方式。遇到问题，打客服电话碰到占线的窘境是无法忍受的。很多顾客遇到问题时，考虑到时间与精力比回报的时候，可能更多会选择忍气吞声吧。

而今天要说的是，满足你的顾客，让你的顾客成为你的品牌大使。

在今年的IBM会议中发现，顾客们更倾向与宣扬品牌与商家的好。与宣传正面信息与负面信息的比例是５：１。而商家方面，对于顾客的警告与抱怨更多的时候无法在第一时间做出反应，直到有了很多同样的抱怨，已经酿成苦果在作出回应，就算你再真诚，可能也不比把事情压与小火苗时候的破坏小吧。

所以，对顾客们好一点，让他们开心，他们会比你扔出去的广告费，iPad２更直接的回报你。他们会成为你的代言，你的粉丝在社会化媒体上替你宣传。

这个时候就要有How-to的问题。这里就介绍五项让你的顾客成为你的品牌大使的靠谱服务。

本文来自@众趣研究院的投稿，欢迎大家就社会化媒体话题来稿，投稿邮箱iputing@gmail.com。

在@众趣研究院 之前发布的《微博运营者的自我修养》中，从自身应该具备哪些基本素质的角度探讨了官微运营者的特质：有爱、有网感、有才、爱变化且乐于学习。这些特质都很重要，要想成为一个靠谱不添堵的官微运营者，这些都是必须具备的，少掉哪一样都不行。

但也不是具备这四条就一定能成就一个好的微博运营者，因为这些都只是自我修养的基本素质，就像决定成败的不只是天赋，在自信满满认为自己具备了这些基本素质之后，还有更多需要掌握的技能。

官微要有人味儿，毫无疑问，越是有鲜明个性特色的官微，越能精准命中目标受众，引起注意，留下印象，达成沟通。千篇一律的官样文章真的就不要再拿到微博上来发了，真要有人想看冠冕堂皇的空洞文章，每天7点打开电视就好了。

官微要有人味儿，但不代表官微真的变成一个人，它始终是代表企业或品牌的，就像领导人再标榜自己平易近人性情中人，也不会在公开场合（此处删去很多字）。Socialmedia，始终是一个social的场合，忘记了这一点会很危险。

作为一个官微的运营者，就必须在这种悖论中找到平衡点，既要像个真人，又不能是个真人；既要用自己的热情与知识分享给粉丝，但也不能把官微变成自己的自留地，特别是越来越多的企业重视微博，运营团队不止一人，甚至在信息的收集与回应中要牵涉更多部门，如果倾注了太多个人化的色彩再官微，其他团队成员要如何去配合继续呢？如果团队中各个成员彼此风格差太多，官微调性与感觉上的一致性也会遭到破坏，今天很严肃，明天扮文艺，后天干脆成2B，粉丝们也会觉得很困扰吧！

精分不是病，要分出风格，分出水平，真正做到八面玲珑，就成了微博运营者的使命。当然这不仅仅是单个某人要考虑的事情，而是要从制度流程以及团队架构等各方面予以确认与配合。

本文来自@百籁服务平台的投稿，感谢。

写在前面的话—-神棍节前日，@陈亮途Hugo先生在北京丽江主题餐厅一坐一忘举行了自己的作品分享会，有幸参加了这次会议，作为社会化营销的入门人，这次会议对我无疑是一 次难忘的回忆，一直闷在技术漩涡中的我们，像是得到了一把开启心灵的钥匙，豁然开朗，看到了另外一个世界。

微博运营进阶

前不久那篇微博运营经验谈得到了很多朋友们的支持，很诚实的讲，那的确 是我大半年微博运营工作以来总结出来的一点点经验，在微博运营这条道路上， 我的确学到了很多，也在不断努力进步着，此文是百籁微博经验谈的姊妹篇，再谈微博运营那点事:

一、 微博账号的管理

微博账号一旦建立，通过认证，似乎这项工作已经完毕，很少更新。对于企 业微博而言，很传统的认为昵称最好要和品牌同名或者类似，头像要和 Logo 一 致等等，很多时候这项工作被当作微博运营中一项程序化的工作，严重忽略了一 件事情,微博昵称以及头像是我们在微博中进入人们眼球的第一瞬间!就如同现 实生活中我们的名字和容貌一样，无论你多么的满腹经纶,外表始终是打动人心 的第一项武器。金鹏远先生在介绍自己微博的时候说道“我的头像是一个胖子，罗永浩也是胖子，但是我们两个是不同的胖子。”貌似很简单的介绍，却让我牢 牢记住了他，因为罗永浩实在是太出名了!

再来说说标签，我当然知道标签很重要,它是我的标识,它可以让别人找到我。。。但是我想说的是,如何制定自己的标签,还真的不是个简单的事儿。陈 亮途先生问了大家一个很好的问题“如果你给苹果最新产品—移动硬盘的微博设定标签，你会写什么?”“容量大，酷，潮儿。。。。”“电影，80 后。。。。”人 群中的这个“另类”答案让陈先生微笑了，也让我惊诧了大概 5 秒钟，也许，这 就是思维的创新，也许，这就是我们所缺乏的。。。硬盘最多的用途当然是用 来保存电影的啊!突然间我懂了,这就是所谓的打破陈规,发现问题的本质!

本文来自@晏涛三寿 现为知名电商企业网络策划及微博运营负责人。三寿通过自己的运营经验与很多国内的实例，加上他的明锐的嗅觉与洞察，写得比较靠谱的文章，推荐给大家。

企业开展微博营销已经是一个大的趋势，从刚开始的质疑，到其后的跃跃欲试，到现在急忙招兵买马，似乎要大干一场。然而很多企业对于微博营销应没有一个清晰的定位和客观的看待，不知道自己究竟通过微博做什么？不知道微博该如何去运营，如何去考核运营人员，死磕粉丝数、转发数，不知道如何制定微博日常运营计划，甚至不知道要找什么样的人来运营微博。很欣喜，这些企业能够认可微博这样的社会化媒体，愿意去尝试一种新的营销方式，而我担心的是因为企业不得其法，最后丧失信心，浪费资金和人力不说，更加失去营销战机。
先说说最近遇到的几个的企业微博营销中的问题：
1.我们的微博现在有11万粉丝了，可是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才2万粉丝，转发评论那么多，有什么办法解决这个问题。

2.我们想做微博营销，需要投入多少钱来做呢，需要多少人，多久会有效果啊。
3.一家淘宝商城的朋友想做微博营销，说现在还没有开通官方微博，是不是一定要开通了才能做啊。
4.微博营销就是社会化营销吗？
我知道以上的4个问题只是众多企业关于微博营销问题很小的一部分，问我的既有不知名的企业，也有知名的企业，对于微博营销这样一个前无古人的新玩意，现在所有的人都在摸索，没有任何一家企业的方法可以直接复制应用，你就可以成功。我曾经写过《微博营销基本兵法》，有人说那是忽悠人的，扯淡的，不可用的。我刚才说过，没有任何一个模式直接拿来用你就可以成功，而兵法讲的也是策略层面，而并非执行细节与计划，人说兵法无常态，大概意思也就如此。我们需要理会其核心策略，具体执行则具体分析。结合以上的问题，我想谈谈企业微博营销中的几点误区，仅供参考。

误区一：粉丝数量决定企业微博的价值

到目前为止有多少企业仍将粉丝数量作为考核微博营销唯一指标，从那些买卖粉丝如火如荼的市场现状我们就不得而知了。我从没有否认粉丝数量的重要性，我也知道它是微博营销的基础，可是问题1所代表的难道仅仅是个例吗？

我想不是，我自己也曾经研究过很多企业微博，他们粉丝数量达几十万，可是转发评论不过10；也有卖粉公司的营销人员直言不讳跟我说，市面上卖粉的都是机器注册的账号，而我们的粉丝更智能些，他们还可以随机转发你们的微博。听到这些我们或悲或喜，微博营销企业还没有来得及转到甜头，哪些卖粉的倒先赚了个盆满钵满。

虚荣心谁都有，可是你得为你的虚荣心负责，问题1中的11万粉丝实际上买了8万，只有3万是真实的。既然如此你还要求互动，转发评论，我在想企业为什么不直接买些转发评论，呈现一片繁荣景象。粉丝数量并不能决定微博的价值，何况那些虚假的粉丝，即使是真实的粉丝，如果你不能有效地挖掘粉丝的价值依然没有意义。我曾经也举例过，2万粉丝带来近30万直接销售，为什么。因为其有效粉丝比例很高，而且他很好的挖掘了其价值。企业微博营销的价值不在于你的微博目前拥有了多少粉丝，而在于你有多少用户（潜在用户）在微博这个平台上，这才是你挖掘微博价值的原动力，至于你的微博有多少粉丝，那是企业自己运营策略问题。粉丝数量是一个容易量化的指标，但绝对不是微博营销中最有价值的指标，正确的认识微博营销的价值并不停留在粉丝数量，是企业开展微博营销的第一步。

误区二：微博是一个低门槛，低成本的营销方式

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最后，感谢各位社会化媒体爱好者在不同的平台（博客，QQ，豆瓣，微博等）上的关注与支持。

——@SocialBeta 一组敬上

在Part１，我花了一整篇的篇幅与大家分享了定义微博的重要性。定义微博需要清楚三件事情①分析你现有的沟通频道②了解你需要什么③把定义落实到执行（内容）。

Part2-如何做一个饱满的微博

在Part２，我想与大家分享一下我的运营图的一些细节。首先，运营图的整体框架不是我凭空想出来的，正好最近的课程在学习Project Management（项目管理），所以这个图是按照Project Definition（项目定义）的蓝图为基准拓展的。其次，我写运营图的时候没想过要公布于世，所以基本上都是我自己构思的整体框架与笔记。所以不需要借鉴，稍稍对大家有点参考价值即可。

整个运营图分为两大块，定义和运营。定义包括了，（定位，对象，目标，内容，测量指标，品牌，危机管理和备注。）。而运营则分得比较细，分布成内容分类和一些操作上的注意（比如在操作转发，评论，私信，关注者时需要注意些什么）。

定位—专注社会化媒体与观点交流

我在考虑定位的时候注意的地方是如何去简单地表达，因为定位这个东西本来就是很模糊的东西，你可能这么想的，但是你的听众真正理解的可能又时另一个东西，所以为了尽量避免误解，定位越简单越好。　［专注社会化媒体］，这是我们内容的定位，［观点交流］，这是我们操作运营上的定位，去分享精彩的观点。

对象

我们构思我们传播信息的对象是谁。这帮助我们决定发什么信息（关联性），用什么样的文字去表达。我们撰写微博的时候尽量用自己的语言去表达（虽然有时会有些粗糙），但是明确的确认你的听众是是谁可以给运营者一个概念，你说的话是说给谁听的，那你应该怎么去说，对方可能会怎么接听。