译者言：社会化媒体营销并不是等同于利用新浪微博，twitter，豆瓣等社会化媒体网站发布一些广告，社会化媒体营销成功的关键一点是利用社会化媒体发布“有趣和有价值的话题”，从而在客户中树立一个值得信任的品牌。只有做到这点，客户和潜在客户才会与你交流，才会分享你的内容，本文很好的说明了社会化媒体营销内容策略的重要性和必要性。

《Get Content Get Customers》目前正在上架。（从McGraw可了解到最新动态）。2007年末，我与Newt第一次合著此书，那时内容营销还是一个比较新的词。虽然现在几乎人人都知道内容营销，但是还是还是有很多企业搞不懂内容营销策略究竟指的是什么。

啊！尽管如此，但是社会化媒体还是风靡业界，不禁要问一句，社会化媒体为你服务了吗？你是否还不懂如何利用社会化媒体来维护客户？还是你的内容策略和社会化媒体策略并不相得益彰？

笔者认为在将社会化媒体整合进营销计划之前要先制定内容策略，理由有如下五点：

1.社会化媒体只有在被赋予可用内容的前提下才会起作用！制定内容营销策略其实就是要懂得客户的难处，然后通过多渠道发布能够解决客户难处的内容。如果你没有可以与客户交流的东西，那怎么可能利用社会化媒体去引导舆论和树立公司/品牌的诚信形象呢？

2.出版即营销，营销即出版。在过去几年中，我们学到的一点就是：大部分新媒体营销方式都依赖于对出版的敏锐理解。也就是说，作为一个营销人员应该摘掉销售量和营销的头衔，而应该摆正出版商的身份。在营销中，真正重要的并非通信技术的新型与优越，而是营销人员有没有做到像出版社与读者那样向自己的客户传达信息？未来的“出版家”并非媒体公司，而是提供产品和服务的公司。这其中包括你。

3.实现营销目的并非由于使用社会化媒体，关键还在于内容策略。内容的目的何在？主要信息是什么？所拥有的内容资产是什么？需要获得什么？这些问题在当今世界上各类型的社会化媒体互动中均找不到答案，但却又是必须首要解决的问题。

4.社会化媒体的最终目的其实是分享内容。有价值的知识性信息和娱乐性信息都可通过社会化媒体进行分享。虽有如此多的企业涌入社会化媒体，可是有些企业仍不明白为什么没有他们想要的Twitter followers，为什么他们的博客或者社区中的评论很少（或者是不明白他们最初从社会化媒体中得到的是什么）。所有这些问题的解决的第一步就是要明白：驱使思想传播的是内容。

5.社会化媒体=我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的。现在把“社会化媒体”换成“出版”或者“内容策略”，明白了没？内容策略=我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+成功的营销目标和内容措施。这也就说明了一个硬道理：生产内容不仅仅是为了分享给客户和潜在客户，同时还是为了完成重大的营销目标。

因此，不单是利用社会化媒体来传达experiences(体验)和interactions(互动)，更是要创造有意义的experiences（体验）和interactions（互动）。要一直遵守以下前提：利用社会化媒体发布有价值的、相关的和具有吸引力的内容，从而在客户中树立一个值得信任的品牌。只有做到这点，客户和潜在客户才会与你交流，才会分享你的内容。

是的，这也是社会化媒体是如此重要的原因，因为社会化媒体就是这起魔法的呈现之境。虽然将内容视为前期工作的主要内容，但还需研究和实践才能演绎这起魔法秀，社会化媒体也只是这起魔法秀的咒语！

所以，在推出社会化媒体策略之前，还得考虑以下几点：

1.在你的企业里，能够为内容策略提供主编信息的内容资产有哪些？你是否需要进行内容审计？

2.你是否拥有一个有着记者视角的专家？其实我们所需要的内容并非是具有特色的或者是对自己有利的内容，而是与营销目标相吻合的最最佳话题。如果不是最佳，诚实的你怎么能自喻为专家呢？可以聘请一位内容咨询师，帮助你理解这个道理：要的是有质量的内容。

3.在你的企业中，谁负责内容策略？市场营销人员、PR人员和公关人员在内容策略中处于什么样的位置？如果没有负责人，那么撰写符合客户利益的信息将是个最大的挑战。

如果你对内容策略还是不了解，我建议你可以看看我们这本书，书内有十几个成功的内容策略的案例。虽然制定内容策略并不简单，但是很必要。

相关内容策略文章：

10步制定社会化媒体营销的内容策略
5步创建一个有效的内容策略
社区型网站运营系列之内容策略（content strategy）

原文链接：http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2009/06/five-reasons-why-content-strategy-comes-before-social-media.html
译者：Wisp
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/five-reasons-why-content-strategy-comes-before-social-media.html
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最近有SocialBeta的读者问我：“我在新浪上开设了微博，在人人网上也建立了企业账户，怎么就没有效果呢？”

查看了他们的微博，寥寥几条，内容也没有经过规划，属于垃圾帖一类的，而链接过去的企业站点（企业博客）也是尘封多年，不要说让用户留下来，连多点一页都不忍心，这让我联想到最近IBM的一项调查报告显示：有80%的企业博客发布的博文不到5篇。这只是博客方面，很多企业确实开设了新浪微博等一些社会化媒体网站的帐号，但很多都是没有什么内容的，甚至注册之后就没有人维护过，更别说有一个很好的内容策略。

那么社会化媒体营销到底要不要内容策略呢？

答案是肯定的，在社会化媒体时代，我认为内容依旧为王，而像新浪微博，twitter，facebook等只是你和用户交流的工具，不要把使用工具当成是社会化媒体营销，通过这些社会化媒体工具建立起自己的品牌社区才是问题本身。

既然社会化媒体网站是交流的工具，那么一定要“言之有物”，那么社会化媒体营销的内容策略就显得尤为重要，下面是我对社会化媒体营销内容策略的一些建议，如果你有好的建议，请在评论中补充：

10步制定社会化媒体营销的内容策略

 1 了解你的受众

你的微博内容写给谁看的？你的企业博客内容又要给谁看？给你的同事，老板，用户，合作伙伴，新闻媒体还是其他人呢？弄清楚自己的内容是写给谁看的，他们有什么特性这个问题之后，接下去的社会化媒体营销才不会迷失方向。 

2 定义你内容的主旋律

了解了你的受众之后，你就要设法和他们交流，不要只是例行公事的发布一些自己产品的信息，你应该试着解决一些用户的真正需求，给他们提供一些自己力所能及的帮助，比如你是一家咖啡馆，你可以给用户提供一些关于咖啡的知识，让用户觉得你的内容不仅仅是一些促销广告，而是一个知识源泉。

3 制定有规律的更新频率

你不必每天更新内容，但必须要制定一个更新计划，多久更新一次，每次更新多少内容。更新频率过少，用户说不定就把你忘记了，而更新频率过高，用户也许就会感到烦，特别是在微博上，要严格遵循一个合理的更新频率。

4 制定一个内容更新计划

我发现有很多微博上面的内容都是很随意发的，对于企业来说，如果像韩寒只发布一个“喂”字的微博就有点不妥了，企业应该制定出自己的内容更新计划，什么时候该发布什么样的内容？这一点应该像报纸学习，报纸上每天的内容都是有规划的，每个周末还有一个休闲副刊什么的。

5 让内容有“连载”的味道

有很多优秀的博客，每周都会有一篇总结性的文章，比如，本周10大twitter趋势等内容，让用户在每一周的某个时候都想回来看看，这一点像听单田芳评书“欲知后事如何，且听下回分解”的味道。

6 做一些专访

你可以访问你的用户，也可以请一些业内人士来和你的受众分享一些东西，而对于专访也需要一个清晰的计划，早早的制定一个采访名单。

7 让内容形式多样化

不要一成不变的只是文字，可以更多一点照片，视频，音乐，之前我看到一个企业博客他的一篇介绍自己产品的博文就是一个漫画，非常的吸引眼球，用户对于这种内容还乐于和朋友分享，何乐而不为呢？ 

8 定期发布一些行业的白皮书（调查报告）

如果有能力的话，就自己所在的行业发布一些调查报告，或者是一些行业白皮书，让自己在这个行业树立更权威的地位。

9 关注用户的评论和反馈

有很多企业博客，垃圾评论没有人去删除，一些用户的求助或者建议也没人去搭理，这就没有起到和用户交流的目的。一些企业的新浪微博也是，只是当成一个信息发布工具，对于其中用户的评论或者建议都没有及时去关注，这一点在社会化媒体营销中尤为重要。

10 学会倾听

最后一点，也是最重要的一点，如果你觉得自己不知道说什么的时候，先听听你的用户是怎么说的，你的竞争对手是怎么说的，你所在行业的业内人士又是怎么说的。社会化媒体营销从倾听开始。

你有什么建议，告诉我们吧，欢迎留下你的评论，谢谢。

相关社区型网站运营系列文章：
九月 8th, 2009社区型网站运营系列之内容策略（content strategy）
九月 10th, 2009社区型网站运营系列之产品规划
十月 14th, 2009社区型网站运营系列之你和用户谈恋爱了吗？
十月 19th, 2009社区型网站运营系列之内容的组织与展示
十一月 6th, 2009社区型网站运营系列之社区的智慧

之前听的最多的是“内容为王”，然后随着web2.0和社会化网络的流行，人人都是内容的生产者和消费者，现在连这种说法都很少听到了，我从最近的工作中，越来越发现内容是一个网站的实质所在，不管一般的新闻门户网站，还是新兴的sns等，“内容为王”的本质没变，只是内容的形式变的多样了，内容的生产、消费和传播的方式变的多元化了。下面我就整理了关于内容策略方面的一些资料，当然，这个是很笼统的东西，不同网站会有不同的内容策略(content strategy)。

首先，我们了解下什么是“内容”呢？
我们去新浪看新闻，新闻是“内容”。
我们去淘宝买东西，东西是“内容”。
我们去豆瓣看书评，书评是“内容”。
我们去开心网玩开心农场，那么开心农场是“内容”。

这些都是实在的内容，也有一些“看不见”的内容，比如说，你的关系。像现在流行的sns，可以说是用户通过“看不见的内容”找到“有形的内容”。

接下来来看下什么是内容策略（content strategy）？
“内容策略是一系列关于有用的（useful）、可用的（usable）内容的创造、消费和管理的一系列计划。内容策略不仅仅能帮助我们知道哪些内容是我们需要的，还让我们知道为什么需要这些内容。                           ——Kristina Halvorson ”

下面一张图是徒手画的，翻译自content strategy at ebay，我翻译过来就把ebay改成了淘宝，变成了淘宝的内容策略。

知道了什么是内容，什么是内容策略之后，那么我们为什么要内容策略呢？现在这个sns流行的年代，还需要内容策略吗？答案是肯定的，有几点原因：
内容管理的混乱
1．相关度不高——为了一味的追求流量，好多网站会放一些或者引导用户发一些和网站本身不相关的东西；
2．内容碎片化——很多用户产生内容（UGC）的网站，小众长尾现象比较明显，这导致用户搜寻信息的成本加大；

每个人都是一个“出版者”
现在许多网站的用户理论上说都是网站内容的的消费者，也同时是一个贡献者，如果没有一个科学的可行的内容策略，每个人能产生内容，但是当内容大量而无序的时候，就是一文不值的垃圾，比如可以看到很多论坛中满屏的广告帖。

让用户行动，而不是察觉（Action, NOT AWARENESS）
1. 网站的本质是让用户有所行动，我们去一个网站都是带着目的和问题去的，比如去网易看看新闻，去豆瓣看看有没有好看的书，去mtime看看最近的电影，而这些问题的解决，靠的是什么呢？靠的是“让用户有所行动”，网站的内容就是这个触发点。
2. 我们靠什么去提高用户体验呢？靠的是给用户提供有用的可用的内容，为用户解决一个问题才是关键，而不是只是简单地关注如何找到内容。

那么内容策略怎么做呢？
按照what, why, how, where, when, who这五个关键字做。
What
哪些内容是我们需要的？
用什么形式展示出来？（博客，视频，还是讨论…）

Why
为什么需要这些内容？（用户为什么会关注）
这些内容是否有商业价值？（对于网站来说）

How
怎么去传送这些内容？
我们去说出来吗？（那又要以一种什么样的语气呢？）

Where
内容从哪里获得？
我们有从哪里把我们的内容同步到其他地方？（feeds, social media）

When
什么时候发布内容？
什么时候要更新内容？

Who
谁将负责这个内容建设？（虽然用户自贡献内容了，但需要人去引导和管理）
日常的维护工作？（这个阶段运营人员要做很多事情，把零碎的信息系统化，通过各种方式刺激用户产生更多的内容）

以上这五个要素，对于一个社区型的网站也是适应的，只不过要转变一个观念是，用户是内容的消费者，更是生产者，运营人员的工作不是去产生内容，而是去引导和管理这些内容，刺激用户不断地产生更多的内容，通过不断循环，带来新用户，产生更多内容。

一些关于内容策略的推荐文章：

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Content Strategy – a knol by Jeffrey MacIntyre
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