译者：本文主要从受众、内容、制作和发表这5方面讲述的如何做好社会化媒体内容规划。作者在文章所提到的细节和方法是在社会化媒体内容制作中所需要主意的，总归一点：Quality Over Quantity质量优于数量 。

你已经建立了由Twitter、Facebook和Linkedin组成的社会化媒体王国，你也写博客。但是如何将这些统筹起来呢？如果你想触及潜在客户，建立自己的网络权威，那么你的规划是什么呢？

本文将想你介绍5个步骤来发现、规划和散播能够引起别人注意的内容。这些内容可以是你的博客文章，也可以是别人的作品。

#1：确定你的目标受众

如何确定你的目标受众呢？
首先，要对自己的品牌有一个清晰的定义，要明白你是谁，你的客户是谁？
其次，要明白你的受众想从你这里获得什么，他们喜好什么，讨厌什么，他们的共同点是什么？
最后，你需要确定一个正确的语调。社会化媒体的社会性决定需要的是对话，但你也需要让你的客户明白你所说的。
总之，要确保你知道你的客户所接受的语言和风格，熟知他们在哪里进行交流，是在Twitter上？Facebook？还是社会化书签网站？要为你的最典型的客户建立一个基本的档案。按照教育、喜好、技术专长和在社会化网络上花费的时间来划分你的客户。

#2：解决读者的头等难题

这点就要求你的身份是一位记者/编辑。
所以你所要做得是分享信息。作为一个记者，你要扪心自问“你的读者想知道什么?”

NO1要及时。你的客户的问题需要及时解决
NO2选择正确的资源。调研将是社会化媒体规划中的一个重要部分，要确保你的资源是某个话题中最重要的。
另外，为了能够引导读者对你提供的信息进行充分的理解，你也需要为他们提供分析，现在的读者都不回有时间充分阅读，所以你需要告诉他们为什么你的信息与他们相关，你可以写出内容重点，强调内容的影响力，保持内容的价值性来做到这点。如果客户信任的信息，知道你不是在浪费他们的时间，你就能够获得客户，followers和fans。

内容是社会化媒体的标志之一。创造内容、分享内容和讨论内容等等。社会化媒体上的优质内容具有激励、通知、教育或者娱乐功能（当然如果你足够幸运，这四点功能它都有！）。但是如果才能创造出能够像病毒一样快速传播的内容呢？

下面要讲的就是有益于内容取得成功的七个策略。该文的灵感来自于Jay Baer的关于创造可重复利用的社会化媒体内容这篇优秀的文章，该文介绍了公司如何通过重组先存内容来产生更高的价值。

现今内容创造比以往更加容易

社会化媒体工具每天都在增加，内容创造也因此变得更加容易。你可以用照相机拍一组照片，然后继续几个步骤就能创建一个Animoto slideshow。你也可以利用Twitpic或者Tweetphoto把照片上传至Facebook和Twitter。只要在照片上添加说明，你就可以和朋友分享你的经验了。受众会注意到我创造的内容吗？

同样的道理，写博客也变得很容易，不过问题是：尽管内容创造很容易（而且有许多人乐此不疲），但是你如果能够创造出有力的和能够真正受到注意的内容呢？

问题的答案就在于神经科学、个人心理学和群体动力。下面作进一步解释。

#1：鸡尾酒会现象 [注释一]

关于神经科学的一些概念你还是需要有所了解的。第一个就是RAS（网状激动系统）。RAS是负责定位和注意力的大脑结构之一。通常认为，RAS与选择性注意理念相关，也就是我们本质上会定位于我们想要关注的信息或者想法。

对RAS工作原理进行形象化解释的例子就是：当我们身处一个拥挤的房间里，在这里我们能够听到任何声音，但是当你听到某人说道你的名字的时候，你会本能地朝向那个人，因为我们的名字是我们感兴趣的和关心的事物，所以当某人提到我们的时候，我们会本能地基于全面的关注。

所以创造相关的和有意义的内容就是战略之一。听起来很简单，对吗？

但是难点在于内容必须是相关的，有意义的和可利用的。Adult learning theory（成人学习理论）表明成人对能够解决他们目前所遇的具体问题的内容更加感兴趣。如果你想让你的社会化媒体内容脱颖而出，那就不要害怕具体的内容和紧紧地锁定你的受众。你的内容与某特定的群体愈加相关，你的内容的注意力就愈加多。

例如，假设你是一个时间管理专家，拥有对所有人都有用处的内容，但是如果你把这些内容要点锁定到一个具体的人群，比如“工作母亲的时间管理”，那么你的内容所受到的注意力会更多。

#2：更多格式：更好的学习

第二个与神经科学相关的理念就是要帮助人们与你的内容进行多种方式的交流。multimodal learning（多模态学习）理论是指当内容同时以写（视觉的）和说（听觉的）等多重模态呈现时，人们更有可能学习到和接受信息。如果你想人们提供多格式化的内容，其所受到的注意力会更多。

Edgar Dale的the Cone of Learning（学习之塔）就很好地解释了这个理论：

 #3：情感叙述是最容易被记住的方式

人类心理学中有许多对于我们内容创造有用的理论。第一点。人们对故事反应更为强烈，更乐于在叙事中理解内容。如果你的内容具有逻辑化、连续化、易于跟踪且含有情感元素，你的受众就会基于更多的注意力。在你的营销中使用故事会使得内容更加相关和个人。

例如，在社会化站点上分享案例研究和关于你的创意或者想法是如何被成功采用并且产生良好的结果的例子等内容。人们会更倾向于记住叙事而非一系列事实。

对于市场营销人员来说，2010年最大的未知部分是什么呢？根据Razorfish Outlook Report 2010显示，依然是社会化媒体。这和去年的情况类似。为什么有这样相似的困境呢？一个原因是企业组织没能适应消费者在社会化媒体上的社会化行为，另外一个原因是很多企业根本就没有意识到这是一个问题。有37%的企业品牌没有真正理解社会化媒体以至于无从下手去利用它。下面是eMarketer的一些数据：

那么，企业该如何去做呢？Razorfish Outlook Report 2010给出了六点建议。

越来越多的企业试水新浪微博了,其中不乏一些做的不错的企业,如我之前的整理的20家使用新浪微博的报纸杂志,几个国外旅行社的新浪微博,他们的内容做的不错,粉丝也比较多.但也有很大一部分企业的新浪微博,内容显得贫乏,粉丝也是寥寥无几,企业们在尝试社会化媒体营销的时候,一直在问,自己能从中获得什么?那么,企业有没有考虑过,你们的”粉丝”需要的是什么?

下面有一份2009年12月份emarket的调查数据,在被调查的500位社会化媒体用户中,问及为何要在微博等社会化媒体网站关注或者加一个企业品牌为好友的原因时,其中:

64%的用户是想获取特价商品或者传销信息;
62%的用户想获取新产品的/新服务的资讯;
35%的用户只是被有趣的内容所吸引;
30%的用户想知道关于这个企业的文化,品牌背后的故事/社会责任/员工政策的方面的信息;

也许国外和国内有一些差异,但从@戴尔,@招行,@光大银行,@南方航空以及20家报纸杂志的微博中不难看出,粉丝们对这些内容还是感兴趣的:

译者言：社会化媒体营销并不是等同于利用新浪微博，twitter，豆瓣等社会化媒体网站发布一些广告，社会化媒体营销成功的关键一点是利用社会化媒体发布“有趣和有价值的话题”，从而在客户中树立一个值得信任的品牌。只有做到这点，客户和潜在客户才会与你交流，才会分享你的内容，本文很好的说明了社会化媒体营销内容策略的重要性和必要性。

《Get Content Get Customers》目前正在上架。（从McGraw可了解到最新动态）。2007年末，我与Newt第一次合著此书，那时内容营销还是一个比较新的词。虽然现在几乎人人都知道内容营销，但是还是还是有很多企业搞不懂内容营销策略究竟指的是什么。

啊！尽管如此，但是社会化媒体还是风靡业界，不禁要问一句，社会化媒体为你服务了吗？你是否还不懂如何利用社会化媒体来维护客户？还是你的内容策略和社会化媒体策略并不相得益彰？

笔者认为在将社会化媒体整合进营销计划之前要先制定内容策略，理由有如下五点：

1.社会化媒体只有在被赋予可用内容的前提下才会起作用！制定内容营销策略其实就是要懂得客户的难处，然后通过多渠道发布能够解决客户难处的内容。如果你没有可以与客户交流的东西，那怎么可能利用社会化媒体去引导舆论和树立公司/品牌的诚信形象呢？

2.出版即营销，营销即出版。在过去几年中，我们学到的一点就是：大部分新媒体营销方式都依赖于对出版的敏锐理解。也就是说，作为一个营销人员应该摘掉销售量和营销的头衔，而应该摆正出版商的身份。在营销中，真正重要的并非通信技术的新型与优越，而是营销人员有没有做到像出版社与读者那样向自己的客户传达信息？未来的“出版家”并非媒体公司，而是提供产品和服务的公司。这其中包括你。

3.实现营销目的并非由于使用社会化媒体，关键还在于内容策略。内容的目的何在？主要信息是什么？所拥有的内容资产是什么？需要获得什么？这些问题在当今世界上各类型的社会化媒体互动中均找不到答案，但却又是必须首要解决的问题。

最近有SocialBeta的读者问我：“我在新浪上开设了微博，在人人网上也建立了企业账户，怎么就没有效果呢？”

查看了他们的微博，寥寥几条，内容也没有经过规划，属于垃圾帖一类的，而链接过去的企业站点（企业博客）也是尘封多年，不要说让用户留下来，连多点一页都不忍心，这让我联想到最近IBM的一项调查报告显示：有80%的企业博客发布的博文不到5篇。这只是博客方面，很多企业确实开设了新浪微博等一些社会化媒体网站的帐号，但很多都是没有什么内容的，甚至注册之后就没有人维护过，更别说有一个很好的内容策略。

那么社会化媒体营销到底要不要内容策略呢？

答案是肯定的，在社会化媒体时代，我认为内容依旧为王，而像新浪微博，twitter，facebook等只是你和用户交流的工具，不要把使用工具当成是社会化媒体营销，通过这些社会化媒体工具建立起自己的品牌社区才是问题本身。

既然社会化媒体网站是交流的工具，那么一定要“言之有物”，那么社会化媒体营销的内容策略就显得尤为重要，下面是我对社会化媒体营销内容策略的一些建议，如果你有好的建议，请在评论中补充：

10步制定社会化媒体营销的内容策略

 1 了解你的受众

你的微博内容写给谁看的？你的企业博客内容又要给谁看？给你的同事，老板，用户，合作伙伴，新闻媒体还是其他人呢？弄清楚自己的内容是写给谁看的，他们有什么特性这个问题之后，接下去的社会化媒体营销才不会迷失方向。 

2 定义你内容的主旋律

了解了你的受众之后，你就要设法和他们交流，不要只是例行公事的发布一些自己产品的信息，你应该试着解决一些用户的真正需求，给他们提供一些自己力所能及的帮助，比如你是一家咖啡馆，你可以给用户提供一些关于咖啡的知识，让用户觉得你的内容不仅仅是一些促销广告，而是一个知识源泉。

（source: flickr）

“巧妇难为无米之炊”，一个网站如果没有优秀的内容，不管是用什么手段去推广都不会有很大的收效，现在流行的社会化媒体营销、口碑营销，社会化广告等等，这些都只是手段而已，真正能吸引用户和留住用户的还是要靠内容，除非你是twitter，但我们大部分网站都是需要优秀的内容的。

那么，如何才能创建一个有效的内容策略呢？下面我编译了一些方式，希望对大家有所启发，也欢迎大家和我分享内容策略方面的经验。

调研

1 分析竞争对手的内容；
这个世界不缺内容，缺的是好内容。做到“人无我有，人有我优，人优我精”，保证自己的内容能区别于竞争对手的，拷贝粘贴只能把自己往垃圾堆里面推；
2 分析你的受众群体；
俗话说，在什么山唱什么歌。做内容策略也是这个道理，要了解你的用户，不能对着老头老太唱周杰伦的双截棍；
3 评估自己网站内容现状；
看看用户喜欢什么内容？什么类型的，是视频还是图片？网站的搜索功能好不好用？编辑推荐的内容用户到底喜不喜欢？用户是通过什么关键字找到网站的？等等。
4 定义清楚目标和网站内容基调；
如果这一条没有做到，那么你就很难吸引到真正的用户。就像一个高级餐厅，如果没有目标和基调，说不定吸引来一批只是想吃快餐的人，因为在用户看来你这个高级餐厅看起来就像个快餐店。
5 配出自己的“特色菜”
这么多饭店，你为啥能记住一些饭店呢？我想，这家饭店的特色菜是关键因素吧。一个网站也需要这样的“特色菜”。

工作原因，最近一直在研究一些网站的内容组织和呈现方式，或者可以说是内容挖掘，我一直在创业型网站上班，在做一件事情的时候思路上总会往产品上去靠，即能用产品解决的问题尽量不要用人力编辑去做，以使得运营人员能发挥其他更为重要的作用。

之前博客一直强调社区型网站内容的重要性，但很多社区型网站都遇到一个内容组织和展示的问题，即网站上内容有很多，但就是浮现不出来，内容藏的很深或者内容太零碎，下面我就这个问题说说我的一些看法，也欢迎大家分享自己的一些经验。

相关社区型网站运营系列文章：
九月 8th, 2009社区型网站运营系列之内容策略（content strategy）
九月 10th, 2009社区型网站运营系列之产品规划
十月 14th, 2009社区型网站运营系列之你和用户谈恋爱了吗？

网站内容的主动组织和展示

1. 按照时间轴组织展示
所谓按时间轴展示内容，即按照内容的产生顺序展示出来，几乎绝大部分网站都会采用这个方式，这是内容组织和展示的一个基础方法，如
-twitter上的updates
-博客日志
-sns上的最近动态
-社区上的“24小时的最热话题”

在国内社区型的网站中，yupoo在这方面也算个典型，yupoo把时间轴再切成几个“时间段”——“最近七天靓照”，“最近一月靓照”，“一年前的今天”等。

  yupoo上这个功能是我最常用的。

接上篇文章(社区型网站运营系列之内容策略)，在今天这篇中主要说下社区型网站的产品规划方面的一些看法，这里的社区型网站是指靠“社区驱动”的网站，比如说flickr、豆瓣或者说博客大巴这种。

那么，什么是社区型网站呢？这个其实很难去定义，下面只能说社区不应该是怎么个样子的：

1. 无需刻意去定义是什么社区，只要网站能提供一些供用户谈论的内容、方便用户交流的工具以及能促进更多对话的机制（网站结构），这些如果都做的很好了，用户自然会认为这是一个社区，至于是什么社区，每个用户心中都有自己的定义。豆瓣没有说自己是一个社区，每个喜欢豆瓣的用户在心中都有一个自己的“豆瓣”定义；

2. 社区不是一个叫“社区”的板块，而是一个整个网站的一系列配套措施，现在好多“社区”和网站是豁裂开的，特别是uchome的流行，好多网站就硬生生的多出一个叫“家园”的板块；

3. 社区不是“搭建”起来的，而是“培育”起来的，用一套uchome的程序做一个社区，那是“搭建”，只是一个有形的社区，而从某一个点开始，慢慢聚集人气，慢慢长大成一个社区，这叫“培育”。

4. 借用一个朋友的话说，社区是无形的，像水一样，正所谓：兵无常势，水无常形。

那，怎么规划一个社区呢？