这是@文科生 今年在@SocialBeta 上发布的6篇文章，共1.3万字，整理成PDF，很好反映出他这半年来对社会化这个事情的理解和心路历程，通过@微盘 分享”【SocialBeta专栏】2011年社会化营销文章汇总 (by@文科生).pdf” 下载地址：http://t.cn/SfRlQ6

我这社会化的一年——2011年岁末感想 作者@文科生

2011年，微博为我开了一扇社会化的窗口，窗外是一个熟悉却又陌生的世界。

熟悉，是因为还是那些人，还是那些事；陌生，是因为那些人表现出了另外一面，那些事情有另外观察的角度，那些人和那些事情的相互关系有不同的作用方式。2011年，一直在熟悉的世界中重新认识人，认识事情，认识互动的关系，一边实践，一边总结。

岁末转身，自己已经不知不觉的投入了社会化营销的大潮中。我相信，社会化不仅仅是一个技术的创新，更是一个返朴归真，回归人性的理念革命。

社会化的浪潮才刚刚开始。

作为一个Marketer，很幸运有机会参与到社会化营销中来，也很幸运可以用社会化的方式把自己一些粗浅的观察和总结与朋友们分享。

2011年即将过去了，特别想感谢@puting。今年春天与他在杭州长谈，为我打开了一扇社会化的大门。还有很多的朋友，如：@金鹏远1968，@EC品牌观察，@申音 ，@汪涛Tony，@王素杰_amanda，@陈亮途Hugo 以及 @农人网 的同仁们，和他们的碰撞、交流，探索，给了我太多的启发和思考。

我喜欢这个社会化的2011年！

本文来自@SocialBeta 特邀作者 @文科生 。

从百度指数中可以看到，微博的关注度是从2010年下半年才全面开始的。而微博营销的关注程度则从2011年春季以后才开始。从这个角度来看，可以说2011年是微博的爆发年，是以微博营销为代表的社会化营销元年。

微博开启了社会化的窗口，让人们充分体会到了社会化效应。不过我特别想强调，社会化营销不仅仅是微博营销。微博只是社会化媒体的一个部分，但是并不是全部。作为一个Marketer，2011年自己也转身到社会化营销大潮，过程中碰到很多人，发生很多事，触发了很多思考。

1）微博是社会化营销的开始

微博的迅速发展让人更好、更清楚的认识了社会化营销。在营销业界，年初还在讨论微博有没有营销价值，几个月后探讨的方向迅速转变为微博营销如何做的更好。这样快速的转变相信超过了微博平台提供者和大部分营销从业人士的预料。杜蕾斯官方微博的一系列极具创意的活动横空出世，得到了业界极大的关注，讨论和认可。农人网的推广，包装，网友互动等也被新浪微博及其他业内的朋友作为社会化营销创新的案例。

2011年的社会化营销还只是主要基于微博的局部社会化营销。从社会化媒体来看，腾讯，豆瓣，其他本地社区还没有大面积的开始，也还没有结合这些不同平台的人群特征有针对性的营销活动；从营销管理的角度来看，主要领域还是在创意，传播等执行层面，以社会化为主线制定营销策略，统筹营销计划的案例还几乎没有。

自己在转身到社会化营销的过程中，也有很多感触并写了一系列的文章。现在从题目来看，既体现了自己在这个领域的探索的思路，也一定程度上折射了这一年社会化营销的迅速变化轨迹。自己的第一篇文章是《从传统品牌营销的角度来看社会化营销》，此后先后写了《社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者创造价值》，《从Consumer Segmentation到Consumer Tagmentation》，《漫谈社会化时代的广告创意》，《回归消费者，回归基本面——为什么中国没出Facebook的读书笔记》。现在看来，自己对微博也经历了观察观望、尝试执行、反思总结，回归本原的探索历程。这是一个螺旋式上升的历程，相信在一定程度上和很多人因为微博而开始真正认识和了解社会化营销的过程类似。

本文来自@范怿Ryan 的编译。（@SocialBeta专注社会化媒体）

现在前面的话：

2011年接近尾声，各大商家也在为年末的促销忙的不亦乐乎。2011年大家对与社会化媒体的认知与关注度提升了不少，而许多企业有的已经开始摸索如何做好社会化媒体上的营销，有些企业也开始注意到它的重要性。当你开始决定涉足社会化媒体营销的时候，必然你不得不考虑的一个因素就是你的投资回报率。以往我们的认知是，我的公司设定了今年在社会化媒体上投资多少预算，然后期望得到多少回报，这些回报如何被衡量。很多人都会把，微博的粉丝数，互动率与传播率等等作为一个衡量标准。这都没有错。可是你的投入在看到数字以后就结束了，明年的事明年重头再来就好了吗？除非明年你的消费者不在是同一批人（对象），如果你的目标消费者与忠实消费者仍然在，社会化媒体给了你一个机会，让你可以不再做一次性的投入，你需要开始考虑，在社会化媒体上的营销，我考虑了我的品牌影响力了吗？我可以怎么改善的更好呢？

回归影响力

在社会化媒体里，当你谈到ROI（回报率），比起数量上的回报，社会化媒体上的质量的回报则更被重视。所以在谈到ROI，新的诠释是大家会把他译成Return of

Influence 影响力的回报。你需要考虑的不是数字上回报，而是参与度与互动率的回报。

在社会化媒体上你施展的核心战略，更应该是考虑你的战略是否可以影响消费者对你的品牌认知，态度与行为。而这些都应该是去用长期目光来思考的。当你在网上投入一个新商品的时候，你需要建立的不是别的，是影响力。在标准的ROI定义上，商家会更多考虑你投入的营销战略能不能得到数字上的回报，一般你会用销售量来衡量它。而在新的ROI的定义上，你需要去考虑你的营销战略在你的品牌认知与影响力上的效果。

本文来自＠范怿Ryan 的编译。(@SocialBeta 专注社会化媒体)

前言：

当企业开始思考社会化营销的时候，第一个想到去参考的案例自然是社交媒体龙头的Facebook，Twitter。但是，如果你的目标客户明确，小众社交网络上的营销可以给你带来小投入却是非常大的收获。如果利用的话，在小众化社交网络上，你可以在比Facebook，Twitter上更好的诠释与表现你的品牌，来更集中的吸引你的目标潜在客户。这里我们就来看一下，几个品牌是如何在几个热门小众化社交媒体，Instagram，Pinterest和Foodspotting上去实施成功的社会化营销吧。

本文来自@高济禾的投稿，任职于宣亚集团，任研究员，2010年进入传播行业，热衷于研究社会化营销理论，最近开始写博 客 。之前做过财务分析员、投资咨询、政府咨询等。

前言

“社会化营销”这个概念越来越流行，但是对这个词的确切意义还没有形成共识。奥巴马的总统竞选，茶党和占领华尔街运动中，都有社会化营销的影子， 显而易见的，他们有相通之处，即运用社会化媒体进行信息传播，但是，现在的问题是，奥巴马的竞选战役，商业品牌的整合营销，群众发起的政治运动， 他们其实并不是那么相似，很难说清在不同的场合中，我们谈论的是不是同一个概念。

在这篇文章里我想从“社会化营销”在政治领域的起源入手，顺着“社会化”与政治的千丝万缕的关系，看最近的茶党和占领华尔街运动是如何更新旧老概 念的、并使“社会化革命”的含义从政治领域蔓延到社会生活的方方面面，最后我试着给出一个符合当代精神的“社会化营销”定义。

“古典”社会化营销

绝大多数人更并不了解社会化营销（Social Marketing）这个词的起源和它原本的意思，那还是在社会化媒体远未出现的年代——社会化营销就是像营销一件产品一样让大众接受一个“社会观念” （idea）【注：P. Kotler（1971），Social marketing: an approach to planned social change】。显然，这与“用社会化媒体做营销”完全是两个不同的概念。“古典”——原始意义上的社会化营销最常见的应用领域就是政治，竞选政治领导 人，特别是总统竞选，是最典型的例子。从罗斯福到肯尼迪，再到奥巴马，竞选活动就是一场全国性的整合营销战役：最终目标是让选民选择某个“品牌” （候选人）；策略是让消费者（选民）认同和接受“品牌主张”（施政纲领）；方法就是先将这些较复杂的信息精心提炼成“核心信息”（易于被大众接受 的观念，通常是最核心的竞选口号），再根据受众、渠道、传播手段的组合形成“信息屋”（Message House），进行全方位立体传播。

奥巴马的竞选战役和他的前任，有什么不一样吗？是的，奥巴马充分利用了新媒体（但我不想说是社会化媒体，这正是本文的重点），与亿万选民进行了更 直接的、也就显得更坦率的对话，充分调动了草根选民的热情并且直接把这种热情转化成竞选经费——这使奥巴马的竞选活动比他的竞争对手更有效率，但 是从整合营销策划的角度上，奥巴马的竞选，相对于他的对手，相对于他的前任们，并没有本质的不同：这些竞选活动都是仍然是原汁原味的“社会化营 销”:自上而下、精心筹划、精确执行的、用最新的媒体工具和宣传手段武装的（别忘了，当报纸，广播，电视都是新媒体的时候，成功的总统候选人也在 热切地拥抱新媒体）。所以“社会化营销”，至少在其原意所涉及的政治领域，并不是一个新概念，而且这个概念的含义还相当稳定。

前几天终于收到了@陈亮途Hugo寄送的大作《社会化营销:人人参与的营销力量》，花了两天时间把书本仔细的阅读了一遍，忍不住总想写点什么，在9月份的时候我收到Hugo Email给我的样章，让我为他的新作写几句推荐语，我看了样章就写了一段，现在可以在书本的封底有我那段推荐语的节选，我这里把我看完样章写的一段话贴在这里吧：

去年圣诞节前的一天，我在微博上私信给Hugo邀请他为SocialBeta写篇文章（特约文章：社交媒体营销，跟外国人学习），没想到Hugo在不到一分钟就回复答应了我的请求，当时，我和Hugo只是在微博上互相关注而已，而后来我们在微博上的对话多了起来，慢慢地也变得熟悉，今年7月的某天他专程赶到杭州来看我，那天我们交谈甚欢，差点就要彻夜把酒畅谈了。Hugo在微博上给我的印象是爱分享、谦逊有礼、用心对待朋友，在线下也是一样，更多了一份爽朗和可爱。

Hugo的这本书，很多案例他都在微博上分享过，也引起了很多朋友的转发和评论，而这次则以书本的形象再次呈现，给每个案例做了更深入剖析，全书从社会化媒体给企业和营销带来的变化说起，没有干巴巴的大道理，仿佛是在听Hugo讲故事，看书的时候，我经常浮现出和Hugo把酒畅谈的那个夏夜，如果你想看这本书，我想请你先去关注下Hugo的微博，看看写这本书的人是怎样的一个人，因为你看书的时候会想到这四个字：文如其人。

Hugo一直在说企业利用社会化媒体一定要用心，我想这是待人对事的根本吧。

今天读完全书，我又有以下的一些感想：

1. 社会化营销本质是通过对话建立关系；

Hugo的新书取名为《社会化营销:人人参与的营销力量》，我想是非常有道理的，社会化媒体营销和社会化营销，看似差不多，实则差别大异，社会化媒体营销，是指企业利用社会化媒体平台来做营销，而社会化营销是指企业利用social精神来做营销，社会化媒体平台今天流行的是微博，facebook，twitter，而真正要立于不败之地，企业必须要掌握social的精神：对话和建立关系，用英文Engagement表述会更加精确。

本文来自@SocialBeta 专属内容贡献者@YvaineSo 的编译

内容营销已经成为主流。软文推广从内而外地打动消费者。

最近，我们正好走到了内容与商业交汇的十字路口。各种各样的零售网站纷纷兴起，它们有跟杂志一样的排版，使用大量的照片，还有令人振奋的视频，所有的设计都是基于把产品更好地销售出去的理念。

我们已经在众多的零售网站中找到了三个最具代表性的案例，它们并非是仅仅是一个博客地址或者仅仅是需要出售的商品介绍，它们在文案中已经融入了具有巨大吸引力的零售经验。

Mr Porter

Mr Porter这期的服饰的图片选用了70年代的电影的造型

登录Mr Porter这个与奢侈品零售店Net-a-Porter相关联的高端商务男士零售网站，给人感觉更像翻开一本杂志，而不是进入一个在线商城。

本文来自@SocialBeta 专属内容贡献者@王婧Jean 的编译，感谢。

无论你是拿小预算的小公司，还是预算遭到削减的大公司，如果你预算有限，但又想在社交网络营销上大干一场，有什么好方法呢？在以下的这篇文章里，作者列出了几个成功的Facebook案例可供参考，这些案例的共同特点是像大公司的成功营销方案学习，模仿，可以得到事半功倍的效果。

1： 明确目标，制定战略

通常大公司都有十分完整系统的营销战略，每一步想要达到什么，障碍是什么，这些他们都很明确。小企业主往往处于跟风阶段，并没有十分明确的目标。也许你没有大公司那样的人力财力去进行系统的营销战略，但你仍然可以提前规划一番。想一想你在每一次的社交营销中想得到什么，是增加更多主页的流量？提高销售额？或者是找到更多的目标用户？目标不同，具体操作大不一样，因此最好在动手之前确定自己的目标。

案例1:

公司：Bakers Shoes
目标：让公司主页在用户圈中以正面的形象广泛传播开
做法：凡是“like”了公司Facebook主页的用户都会成为公司的VIP用户

本文来自SocialBeta特约作者@魏武挥先生，魏武挥先生是新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师。

本来想起个“社会化营销必死 社会化运营永生”的标题，但想想实在过于标题党了，于是算球。

这篇文章其实我去年年底就开始琢磨，到了今年春节前，比较匆忙地赶了出来交给《销售与市场》刊发。之后，我冷了一下，时隔数周后我再次翻出来看看，做了一些修改，特别是在最后加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销，是时下的一个热点。我所遇到的营销人，几乎没人不在谈论这个的。但我以为，很多人对于这个东西的理解是错误的，甚至可以这么说，社会化营销这五个字，本身就是值得商榷的。

社会化营销的三种错误主张

错误一：社会化营销必将替代传统营销。

从概念上讲，其实也没什么所谓传统营销，为了行文方便，就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——姑且写成“传统营销”。

传统营销追求的是一种“广度”，也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上，本质是这样一个公式：目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果，你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关，后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再讨论它的荒谬之处，这里也姑且为了行文方便暂时一用——的本质是注重互动和沟通。既然是这样的，就意味着在做深和消费者的关系的同时，必然带来一个后果：广度不够。

的确存在一些案例，纯粹靠社会化营销做出了文章，比如美国一个卖街头小吃的，这个小商贩利用twitter和消费者互动，做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。希图通过社会化营销一鸣惊人的，要么就是想走捷径思路作祟，要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过，不算什么稀奇的。

本文来自Denis ，为SocialBeta 新作者，新浪微博为：denishua，Denis 运营自己的独立 IT 博客：我爱水煮鱼以及国内唯一专业 WordPress 建站服务：WordPress JAM，Denis 会在SocialBeta 分享自己在社会化营销中碰到技术细节和技术整合问题，请大家多多关注。

开始社会化营销

在开始社会化营销之前，首先要规划好我们要在网络上或者社会化网络推广什么，所以要做好网站的信息架构，并且尽量符合网页标准和 SEO 的要求建好网站，让用户访问更友好。（这里插播一个小广告：建站还是选择 WordPress，使用 WordPress 选择 WordPress JAM ）。

当网站建好之后，如何开始进行网络营销或者社会化营销呢？今天通过社会化分享这个角度，谈谈如何开始社会化营销和监测社会化营销效果。

社会化分享

社会化分享是指在网站插入一些社交网站的分享按钮，让用户将你的文章分享到这些社交网站，期望通过社交网站的用户交互和推荐，给网站带来用户和流量。现在应用最广的社会化分享服务是 bShare 分享，一个按钮就能够让用户分享当前页面到书签，微博客，SNS 等网站。当然你也可以向我一样在网站日志底部放上分享到新浪微博，豆瓣，开心网的按钮。

给博客增加社会化分享按钮是开始社会化营销的最简单的一步，只需要插入简单的代码即可。也是最能收到效果的一步，如果你的文章对用户有用，并且非常有趣，分享到社交网站，得到了广泛的传播，那么就会得到大量的用户和流量。

社会化分享的效果监测

通过添加社交化分享按钮，网站的流量得到了提升，你开始相信社会化分享，那么很快就会有下面这些问题了：用户更喜欢点哪个社会化分享的按钮，哪个页面用户更喜欢分享？社会化分享到底给你网站带来多少流量？分别是哪些社交网站来的？

这个就是社会化营销面对最大的问题，效果如何监测？但是对于社会化分享的效果，这里结合 Google Analytics 我们还是可以进行监测的。

社会化分享按钮点击统计

我们可以使用 Google Analytics 的事件跟踪来跟踪社会化分享按钮的点击，Google 事件跟踪的函数是：_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value)，这里分类我们把它设置为：SocialShare，动作设置为：Share，opt_label 设置为分享到社交化网络的名字，opt_value 这里可以不用，也可以设置为 1，建议设置为 1，便于后面的统计。那么分享到新浪微博的按钮点击的事件跟踪的函数就是：

_trackEvent('SocialShare', 'Share', 'Sina', 1);

如果使用 Google Analytics 最新异步跟踪代码的话，那么代码如下：

_gaq.push(['_trackEvent', 'SocialShare', 'Share', 'Sina', 1]);

其他社会化分享按钮只需吧上面代码中的 Sina 改成该社交化网络的名字即可，如豆瓣就是：

_gaq.push(['_trackEvent', 'SocialShare', 'Share', 'Douban', 1]);

最后把分别把这些函数赋给分享按钮的 onclick 事件，这样就用户点击这些按钮的时候，Google Analytics 就能统计了。

在 Google Analytics 报告 》 内容 》事件跟踪就能详细的社会化分享按钮点击的统计，下面是我爱水煮鱼最近一星期的统计：

社会化分享按钮点击统计报表

从上面可以知道新浪微博被使用最多，其次是人人网，豆瓣，QZone，开心网，邮件。