作者@梁海宏

微博的势强让很多企业对其产生一种迷信感。大笔的预算，专业的外包团队，内容的打造，粉丝的增长，仿佛其他的例如博客、BBS等都已经完全消亡了一般。但反观微博的一些特征及后续可能的发展方向，就会发现微博自身的局限决定了其在企业商业化应用中存在的一些弊端。这些弊端会导致微博在企业的营销布局中发挥的角色要相对淡化很多。过多寄希望于通过微博去打造跟social customer的连接，并最终取得多大的营销效果最终将会受到一定的局限。之所以下这样的结论，源于笔者对微博的这样几个判断：

第一，私密性差。

微博中你关注了谁，谁关注了你，都一目了然。这与现实社会中的商业环境完全不一样。我们知道现实商业环境中，客户关系的保密性很相当高。任何一家企业让竞争对手知道自己的客户list或者潜在客户list都是非常可怕的一件事情。但在微博中，这些是公开的。难以想象，对一个金融机构的官方微博来说，它是希望自己的千万级别以上的客户关注自己呢，还是不关注自己？关注自己的话，这些客户有可能被竞争对手盯上，通过直接、间接的@，这些核心客户就会慢慢被转移走。不关注自己的话，自己在官方微博上面经常发布的一些信息老客户又看不到。他们会觉得企业对他们不够关心。这是一个两难。

除了客户（包括潜在客户）的危险外，还包括竞争情报方面的危险。你知道你的粉丝中又多少是来自于竞争对手的人呢？他们只需要follow下企业的官方微博，企业一年中的主要活动信息就非常方便地过去了。这在商业环境中也是大忌。

其他包括哪些信息应该让老客户知道，哪些应该是给潜在客户的，等等这些，在微博上都无法实现，只能做到要么针对一个人（私信），要么针对所有人。这种方式导致你的任何信息发布出去，都有可能是50%的粉丝喜欢，50%的粉丝头大，因为觉得跟自己没有关系。

投稿：精准策略营销–社群研发中心

导读：通过新浪微博企业2.0的数据中心，企业用户可以了解到自己微博的一些数据，然而，facebook最新的改版中，则把一些数据公开了，这样每个企业的经营数据都是可见的，如何通过这些数据洞察竞争对手的经营策略呢，本文提供了6个视角来看待这些公开的秘密！

随着Facebook新版接口与机制的上线，粉丝团经营再次面对了全新的机会与挑战。过去凭直觉或紧盯粉丝数成长的经营方式，已经无法适应瞬息万变的社交环境，同时也让社群营销人员无法做出精准的判断。做社群营销不可能避免竞争，有时候竞争还异常激烈。但是竞争并不可怕，可怕的是品牌已经置身在激烈的社交竞争局势当中，而自己却不知道。

这次的改版当中，Facebook公开了粉丝专页更细部的经营数据数据，这让每个来你粉丝专页的人，都直接可以看到你粉丝专页的表现。大部分的网友可能不会特别注意到这个转变，但是身为粉丝专页经营者的你，却可以藉此了解其他竞争者对手的经营数据表现，并洞悉彼此的优劣之处。

过去，Facebook只显示公开两个指针：说赞的人和谈论的人。现在，则会显示三个新的数据项目: 最受欢迎的周、最受欢迎的城市、以及最受欢迎的年龄层。还有一个月内的成长趋势曲线图。

如果是一个与地点相关的粉丝团，那么你将还会看到更多的数据，包含最多TAG这里的相片、最多人造访的一周，以及最多一次打卡的人数。以下是美国自然历史博物馆，我们可以从这里看到更多的信息。

除了上述的经营数据外，我们还可以从竞争对手的粉丝团时间轴中，看到每个月所获得的赞、谈论的人数与触及的人数，藉此评估彼此的经营成效。

 作者@寿治国专注营销升级

“微博到底是什么？就是那140个字吗？”
“企业为什么要开设微博帐户？能得到什么？销量提升？还是品牌提升？”…

以新浪微博为代表的个人微博热潮已经兴起近3年，可以说在整个社会领域的热度尚没有退却，而企业带微博的热度却已经扑面而来。从以陈亮途先生著作《社会化营销——人人参与的营销力量》为代表的一批商业应用的指导书籍问世后，引发了众多的企业经营者和营销人的探索热情，可是随之而来的问题却是：在热闹的背后更多的是对结果和目标的迷茫和缺失。发140个字，与“消费者”进行在线交流，发起投票，开展“微活动”，对企业行为进行“微直播”，追求粉丝规模……诸多行为背后却分明看见决策的盲目和执行的无序。

社会化媒体让让“天”变了

写到这里，我突然想到了近期比较关注的三则新闻—

第一则，新浪ceo曹国伟先生再次推迟了微博商业化运作的计划表，这也就意味着新浪提出更好的帮助企业提升微博运作水平来满足企业经营需要的商业模式仍不明朗。为什么呢？企业的需求是现实存在的呢？可为什么双方却对接不上呢？

第二则，全球FMCG巨头宝洁宣布将大幅度缩减传统品牌传播预算的同时，却大幅度提高了社会化媒体的投放费用。同时，宝洁组织全球高层集体进行社会化营销的培训和交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？

第三则，奥美中国在2011年进行重大的内部架构调整，与数字化营销相关的部门被提高到更高更为重要的组织地位，将会获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国全体成员必须开设微博帐户，并对个人帐户经营出色的员工给予特别奖励与支持。这种内部的调整又代表了什么？

也许大家会问，为什么要举这三则新闻。那就让我们看看这三则新闻的主角：新浪微博，中国社会化媒体的领导型品牌；宝洁，全球最大的消费者品牌和广告主；奥美，全球最富盛名的营销传播服务组织。三个主角可以说是中国、乃至全球市场运作的风向标，他们引导着最新的商业方向和发展趋势。

当这三大巨头不约而同的聚焦在以“微博”为代表的社会化媒体上时，我的脑海中闪现出了三个字：“天”要变。

上个月我们SocialBeta做了一个微调查：作为消费者的你希望企业微博提供什么？，总共有200人参与投票，其中有74%的投票者选择企业微博应该及时地提供客户服务，只有4%的投票者选择了心灵鸡汤类的内容选项。

现实情况是，很多企业微博在自言自语上做的很好，而在响应用户求助抱怨和投诉上则显得非常的迟缓，就连星巴克这样被当做利用社会化媒体典范的品牌也表现的非常差劲。昨天@牛秀元 在微博上抱怨说：”早上的投诉@星巴克中国 并未回应，理都不理，看了看他的企业微博留言板，一大堆的问题根本没人回，没人理。试问，这种企业的这种社会化有何用处？如果只当个摆设，其副作用远大于其收益！”，我们做了转发迎来了不少讨论，看似简单的客服，其实是一个大难题。

那么，我们再发起一个投票，作为运营微博的人员来说，你觉得做好及时客户服务难点在哪里呢？

作者：@崔洪波品牌战略管理

导读：上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。不管企业之后多么痛改前非，痛定思痛，因为央视不会再安排什么“痛定思痛”之类的晚会，而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的。（@puting/导读）

想想还是写篇小文章，简单解析下这次315时间被曝光后的瞬间新闻公关技巧吧。

社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。

以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博 和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会 是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。

麦当劳利用微博快速回应，效果显著

以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应：

截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

麦当劳微博声明爆发分析

该条微博的传播引爆线路图

新浪微博研究系列文章由新浪微博商务部和SocialBeta共同推出，旨在帮助广大企业对新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信对你的企业在利用微博的时候有一点的启发。

【企业微博大家谈】微访谈栏目，是由新浪微博企业微博运营小组主办，@企业微博助理 承办的系列访谈栏目，栏目致力打造官微、官微运营人交流的平台。

 2012年3月9日，@企业微博助理 邀请@puting、@晏涛三寿、@曹宇Charlie 与官微们一起讨论“官微如何做口碑管理”的话题。此次微访谈为#企业微博大家谈#专栏第一期，历时一个半小时，网友提问累计149个，嘉宾共计回复53个问题。

以下为部分微访谈的问题总结。

企业应该如何看待微博口碑甚至是负面信息

提问：三位老师好！想问一个问题，对于社会化媒体而言，口碑对企业来说到底有多重要？

@晏涛三寿： 随着社会化媒体的发展，消费者的口碑传播更加迅速，通路更短，好的信息和坏的信息都极容易在用户中传播，面对产品的同质化，消费者的选择越来越困难复杂，他们更喜欢通过他人评价朋友的推荐，口碑的重要性不言而喻

@曹宇Charlie： 如果是来自用户体验的口碑，实际企业是很难控制的。比如蒙牛事件。这个时候，口碑说多重要，就多重要。从传播角度，正常的人际关系传播不会超过三层，而一旦某种情绪被触发，比如恐惧，那这种情绪将在人群中迅速形成信息流瀑，这时谁也不能阻挡了。超越关系了

提问：老师您好！我想问一下，如何把最初的因为活动而感兴趣的粉丝逐渐变成忠实粉丝，最后直至转变成品牌的客户和自发的口碑传播者？ 还有，如何把微博与其他渠道的一些宣传和销售更紧密的结合一起，集结成最大的宣传力度？

@曹宇Charlie： 前面的问题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分，怎么整合要看企业的具体情况。

提问：对于企业微博来说，该如何处理网友们在微博上发布的对企业形象不利的负面信息？

@晏涛三寿： 对于这样的负面信息，第一步及时跟网友沟通，除去一些无理的投诉，基本上网友投诉时反应企业存在问题，一方面我们安抚并解决粉丝问题，另一方面企业结合问题检查自身，做好优化，避免类似情况发生。

新浪微博研究系列文章由新浪微博商务部和SocialBeta共同推出，旨在帮助广大企业对新浪微博有更好的了解，工欲善其事，必先利其器，相信对你的企业在利用微博的时候有一点的启发。

【企业微博大家谈】微访谈栏目，是由新浪微博企业微博运营小组主办，@企业微博助理 承办的系列访谈栏目，栏目致力打造官微、官微运营人交流的平台。

2012年3月7日，@企业微博助理 邀请@快书包、@比度克护肤、@PayPal_China 的官微负责人就“微博口碑，企业该直面还是逃避”的话题进行了一场微访谈。此次微访谈为【企业微博大家谈】专栏第一期，在一个半小时的时间里，嘉宾共计回复183个问题。在整个访谈过程中，大家都就自己最关心的问题向嘉宾提问。除了在口碑方面，还有不少网友问起了内容、微博团队、活动、粉丝等方面的问题。以下为部分微访谈的问题总结。

微博口碑，他们如何看待？

@有理想的理想=@企业微博助理 小编
@徐智明=@快书包 创始人
@赵添花=@比度克护肤 微博负责人

企业如何看待微博口碑：

提问：在对社会化媒体的调查中，数据显示80%收到回应的消费者会购买商品，如此可见口碑的重要性！请问三位，您的企业在运营微博时是否曾经体会到网友口碑的效果，可以给大家举个例子吗？

@快书包：例子很多呀。微博占我们网站流量三分之一。

@比度克护肤：比度克作为一个功效性的护肤品牌，口碑犹为重要，例子有很多，最近有一位粉丝，在一个月内共晒了三张图。将从使用我们产品开始到肌肤好转的整个过程都记录了。图片形成很强对比，这三条微博在她的微博上引发了80多条评论。引起她的粉丝也来咨询我们的产品。

@PayPal_China：我们曾调查过，用户中有50%通过微博信息或朋友介绍等广告以外的途径知道PayPal，这说明了口碑效应。微博上转发网友的意见，会有更多网友跟帖发相同意见。口碑是面镜子，通过它发现企业的优缺点。我们也才知道，原来PayPal客服甜美的声音萌倒了许多用户。

都在说企业微博，作为我们普通的消费者，你有关注过几个企业微博呢？今天@曹宇Charlie 一条这样的微博引起了很多讨论：

 近段时间，问过70多人同一个问题：抛开你的广告、媒体或营销职业身份，也不是为了学习，也不是为了娱乐，仅仅作为消费者，你关注过几个新浪微博企业帐号？90%的人说，如果仅仅作为消费者，他们几乎不会关注企业帐号。当然，我访问的样本数量较小，但这个结果，和热闹的社会化媒体营销热潮反差很大呀。

有人说企业微博要提供客户服务工作，有人说提供一些有价值的内容，我们@SocialBeta在微博上发起了这样一个投票，欢迎投出你的一票。

原先我打算针对这个话题自己写一篇文章的，没想到发到微博上引起了很多讨论和转发，大家纷纷说了原因，也有很多人提出了建议，我觉得微博讨论是一时的，慢慢就淡忘了，而且微博内容很零碎，我这里算是一个小结吧，如果你对某些观点特别赞同，你现在可以点击他们的微博和他们互动，文章是死的，交流碰撞才是硬道理。

有个朋友和我说，他们全集团的微博账号不下200个，几乎每个部门每个项目组都有一个微博，这导致一个局面是失控，人力物力的大浪费，还有很多隐患，每个微博各自为政，看似一个集团下的，其实对待用户的各种问题每个部门处理起来是不一样的，用户满意度可能受损。你们公司有吗？

上周，我上面这条微博引起了很多，这里引述一些精彩的观点，你也可以继续在线讨论，点击这里。（感谢以下各位微博友的讨论）

产生原因：

李伟Nelson：转发此微博:我以前的公司，有一个企业网站，由宣传部门负责，分有活动专区，产品专区等。但是不同的产品部门还是喜欢给自己的新产品建小网站，客户部门也常自建一些活动网站。原因有二：不满意宣传部门的内容或为保证整体统一而放弃的个性；显示不出自己的业绩和存在价值。不是因为傻和不懂。

@blueben: 就是说这种工作是由下而上开展的。做实际工作的人一定程度认识到这个工具的必要性，但是高的层面缺乏应有的视野，甚至反应缓慢，没有相应的操作规范、指导，没有统一的目标与计划，没有能协调各方的生产力。说着说着，我觉得我说的不仅是企业微博了。

马尔捷拉图：我也见过类似的情况。一个集团所属的产品线中，每个品牌都有官方微博，互相之间孤立割裂，缺乏内容上的呼应和互动上的协调，形不成营销推广的合力。企业微博的失控，根源在于企业面对社会化媒体时的心态失常。

@puting: 有人说，管理者不行，但是他能做那么大一个公司；有人说，没有一些制度，我见过很多公司的微博制度好厚的；有人说，应该借助一些管理工具，也见过有的公司买了很多工具，什么监控、SCRM，企业社交软件，评估啊；有人说，被一些代理公司忽悠建很多账号；到底问题出在哪里呢？大家说说！

南宫紫雪小屋：#社交网络#微博多了权责不清，对用户的反馈可能会互相推诿责任。对集团的文化理念、传播重点如果缺乏统一认识，各说各话，会带来很多负面效应。开通一个微博，就如同开了一扇让用户了解自己的窗户，如果没有做好良好管理的准备，不如不开，以免影响用户的好感度。

唐兴通：节奏感差，缺乏规划和组织机制支持；微博上呈现的问题是表象，更深层次可能就是企业基本面，管理问题，装是装不来的。

最近我在微博上投诉天猫，但一直都没见天猫理我，心里一直郁闷，每当看到微博上有博友投诉一些企业，却得不到企业的回应，总会对这位博友表示一些同情。

现在很多企业都表示很重视社会化媒体，尤其是新浪微博，不仅开设了很多微博账号，每天发布丰富“有趣”的内容，还隔三差五的搞一些有奖转发的活动，谓之于粉丝“真诚”互动，看看他们的粉丝数量也还不错，有很多大一点的企业都是10万级别的，咋一看，觉得这个企业的微博做的不错。俗话说，是驴是马拉出去溜溜，要想知道一个企业微博做的好不好，从我们普通用户的角度出发，那只有一个标准，看它是不是在倾听你的求助、抱怨或者投诉。

可惜，大部分企业微博听力都不好，还有一部分企业根本就是“聋子”微博。

在社会化媒体时代，用心倾听来自用户的声音是非常重要的，很多企业都明白这个道理，但只有少部分企业能够做到，我从一个消费者的角度来评判，企业就必须要倾听，但是，既然我自己是搞社会化媒体研究的，我也接触了很多企业，从他们的角度出发，他们有他们的苦衷。

① 倾听在很多公司都流于表面，真正把倾听作为企业社会化媒体战略一部分的企业比较少；
② 倾听的挑战很大一部分来自预算的缺失，比如一些监控倾听工具都需要花费一笔费用，对于把社会化媒体当成一个免费渠道的企业自然不舍得在这个上面花钱；
③ 有很多企业，粉丝众多，面对大量的用户声音，也很难应付，更分辨不出哪些用户是有影响力的用户，必须优先倾听解决；
④ 执行人员“以客户为中心”的服务意识缺失，认为这不是自己的事情，睁一只闭一只不去自找麻烦；
⑤ 市面上其实还是缺少一些即时倾听方面的客服服务产品，很多倾听工具都是延时的，一些表报都是一段时间做一个，待那个时候再去响应，用户已经失去耐心；

你觉得企业微博是个聋子还有其他原因吗？欢迎留下评论。

下面来自GetSatisfaction关于倾听的信息图（点击大图），可以看看。