社会化电子商务的10个社会心理学实验（一）
Posted by Xingchen | Posted in 社会化媒体, 社会化电子商务, 观点研究 | Posted on 25-05-2011
标签：心理学, 社会化电子商务, 社会认同
4
研究人们是如何思考、影响其他人、与其他人发生社交关系的社会心理学，说明通过社交媒体来进行销售的社会化电子商务是可行的。这里是十个你应该了解的社会心理学实验。该文分为三个章节，本文是第一章。
1.光环效应：光环效应实验
光环效应是社会心理学的经典结论之一，描述了人们在评价彼此和物品时的系统性偏差。我们对某人的整体印象影响了我们如何评价其某个特质。例如我们觉得某人很帅/漂亮，就会不由自主的预设他们在其他方面也很优秀（例如聪明、成功、友好）。我们的第一印象制造了一个“光环”，影响着后来的想法。光环效应之所以如此强而有力，是因为我们并不知道它再发生。在一次社会心理学试验中，两名心理学家，Nisbett和Wilson，证明了学生不知道他们对老师整体的好恶影响到了其对老师吸引力、特殊习惯甚至是口音的判断。
光环效应对于社会化电子商务意味着什么？
首先，第一印象很重要。你必须创造好的第一印象，如果你看上去听上去不错，那么你的品牌、商业和活动才能被视为优秀的。
第二，尝试试用品营销，利用样品使得顾客对你的产品产生好的第一印象，这样可以创造持续的光环效应，影响随后的购物体验。
第三，与那些正面的人和事产生联系，从名人、专家，到出版物、安全认证等等。这自然会给你和你的产品制造光环效应，从而获得积极的肯定和交易行为。
2.认知失调：诱导性服从实验
认知失调是指一个人在公众场所的行为与自己先前一贯的自我认知产生分歧，而产生的不舒适感、不愉快的情绪。为了减少自己的认知失调，通常会发生的是按照人们在公众场所的表现校正自己的个人观点，除非能够合理的解释自己的行为。
Leon Festinger 和James Carlsmith验证了，当学生被强迫完成一个沉闷的任务却需要说它很有趣时，得到报酬多的人对该任务仍持有低的态度评价；得报酬少的却提高了对任务的评价，认为该任务更有趣的。对此的解释是：当学生对别人说任务很有趣时，心口不一致，为了消除心理上的失调感，他便要把自己的行为合理化。得报酬多的人会用酬金为自己的行为辩解，得钱少的人用这种理由为自己的行为开脱就较困难，便不自觉地提高了对任务的态度评价，新的认知因素“我比较喜欢这个任务”与“我对别人说任务很有趣”就相互协调了。
认知失调对社会化电子商务有着很多启示，而最重要的一条是鼓励、但不诱使顾客做/说那些与购买你的商品一致的行为：例如在Facebook上点”like”按钮，订购样品试用等等。
认知失调正是“like误区”的解释：那些通过各种利益手段诱使顾客喜欢你以完成交易的行为，实际上在心理学上是很不明智的——这其实不会使他们真正喜欢你。
3.实力与偏见：罗伯斯山洞实验
Muzafer Sherif著名的“罗伯斯山洞实验”中，召集了一些之前互不相识的小学生，把他们分成两组并分别组织夏令营。活动地点都位于罗伯斯山洞附近，但孩子们彼此并不知道另一群人的存在。研究者让这些小学生在执行相同任务的过程中见面，不久，两组人便开始了冲突，敌对情绪愈演愈烈
这就是说，“我们不是谁”，和“我们是谁”对群组特征和行为的影响一样大。为了让两组人能够合好，孩子们“意外地”遭遇了一些共同问题，拥有了更高一级的目标，例如共同反对实验的导师。两组人联合了起来，意味着两组人之间的实力关系会影响到组内的行为。
该实验的本质，在里根总统关于外太空袭击的讲话中表现的淋漓尽致：他叙述了与戈尔巴乔夫的对话，如果真有来自外太空的袭击的话，两人会忘记两个国家间那点小小的不快。
这对社会化电子商务有何启示？
明确表示你是谁、你卖的是什么不一定有表示“你不为谁”更重要。毫不隐晦的表明你不针对哪些用户群，有利于使顾客对品牌形成拥有感和认同感。或者，另一种方法是找到共同的目标，把大家和你的预期结合起来。
译者注：“凡客体”很好的利用了该心理学特征。
“韩寒：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
原文链接：http://socialcommercetoday.com/social-psychology-for-social-commerce-10-need-to-know-experiments-part-1/
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-psychology-for-social-commerce-1.html
译者：星辰@SocialBeta
转载请保留以上信息和链接。
