[Guest Post]不谈Social，只谈Network
Posted by mxwu | Posted in 社会化媒体 | Posted on 16-04-2010
标签：sns, social media, 社会化媒体
4
本文是一篇guest post，来自mxwu，欢迎与大家探讨。
SNS = Social + Network + Service。Social已经有很多讨论，甚至豆瓣上都有Social Media，Social Market的兴趣小组，而对于Network的讨论却寥寥无几。本篇Blog即想讨论一下SNS中Network的基本概念及其重要性。
1、Network 的基本概念
我之所以用Network而不用网络，是为了避免把SNS里的Network和一般意义上的互联网混淆起来。SNS里的 Network和互联网一样是一个网络，所以有很多共性，但也有很多区别。准确的说，Network是一个传播网络，作为一种联系模式，由传播者之间穿越时间和空间的信息流组成。一个SNS的Network中有3中元素元素有：1、用户。2、信息。3、连接。许许多多的用户连接在一起并且通过连接传播信息，就形成了Network。这点和计算机通过互联网连接在一起是一致的。
Facebook的创始人马克·扎克伯格在一次访谈中被问道：“Facebook与Google有何区别。”扎克伯格的回答是：“Facebook和Google是两种组织信息的模式。”与Google这样的搜索引擎这样中央集中式的组织信息的方式不同，信息在Facebook上是通过用户自建的Network进行组织。不同的信息组织模式这才是Facebook与其他网站的不同和核心竞争力。
2、Network 的建立
SNS里最容易被忽略的就是Network的建立，许多垂直类SNS死掉的原因就在于没有跨过建立Network这第一个坎，它们也没有认认真真的想过在网站设计这个级别帮助用户建立连接。一个用户加入一个SNS的第一个问题就是和谁建立连接，这点在失去了真实人际关系网络支撑的，以兴趣为导向的垂直类SNS里最为突出。就犹如一个人进入了一个陌生的城市，一个新用户应该和谁说话，应该相信谁呢？
如此，无论如何的Social，无Network即无SNS。
一个从用户角度的一般性归纳就是：
- 我更倾向于与那些在物理上接近或者通过电子方式接近的人传播。 ——接近理论
- 我更倾向与过去曾经与我互动过的人传播，以实现互惠。——交换理论
- 我更倾向于与我相似的人传播，并且不太可能与那些与我不同的人传播。——同嗜理论
- 我努力使我的传播代价最小化，并且能够获得自身利益——自利理论
接近和交换理论
这两个理论对应的例子就是Facebook。认识的人之间通常很接近，并且以前有过传播经历，所以这样的人之间更加容易建立连接。接近理论代表的是一种信任感，越接近的人信任感越强，建立连接越容易。而交换理论对于SNS来说就是交换信息，或者说是在交换信息的同时所附带的感情上的交流——看见朋友高兴时的一声祝福，看见朋友悲伤时的一声安慰。这些感情上的交流才是真正的用户黏性。
同嗜理论
同嗜的嗜是嗜好的嗜，这个理论说的是有相同属性（年龄、教育、兴趣）之间的用户更容易建立连接，用一句古话就是“物理类聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理论的例子。因为有相同的兴趣，所以彼此之间才能有相同的讨论话题，才能有交流。
自利理论
自利理论说明的是用户会希望传播过程中能够获得自身的利益。这样的利益并不是简单的金钱，在社区里，更多的是一种认同感，比如在Twitter上被一个牛人FO。自利理论和经济学里，亚当.斯密斯提出的理性人观点不谋而合——用户总是试图最大化自身利益。开心网就是一个自利理论的典型案例。无论好友买卖、抢车位还是偷菜，用户在建立连接以后都能获得自身利益，这样用户才能够自发的建立连接。
无论是基于那个或者那些个理论，SNS作为一个社交网络，在建立初期就应该考虑到帮助用户建立Network这个主题，而且这个主题应该从头贯穿到尾。
3、Network的演化
有人的地方，就有Network。
有了Network，我们就可以分析一下用户在 Network中和在个体情况中所表现出来的不同行为。
传染理论
传染理论说的就是“近朱者赤”。用户在Network中与其他用户的信息、态度和行为接触。这些接触会使得Network中的用户形成相同的信念、假设和态度。这点在真实社会中有很多例子，员工之间的行为、态度在和其他员工接触之后慢慢形成了公司的文化。传染理论还可以用来判定团队的凝聚力，凝聚力越高的团队，传染性越强。
弱连接优势理论
首先，解释一下弱连接和强连接。用户之间经常保持接触的连接定义为强连接。用户间不经常保持接触的连接定义为弱连接。弱连接优势理论说的是，弱连接往往会提供比强连接更有价值的信息。这点其实可以从传染理论证明：因为强连接的用户通过传染理论，通常传播相类似主题的信息，这类信息信息量较低。而弱连接往往传播出的是和用户平时接触的完全不用的信息，给用户一种强烈新鲜感，这类信息的信息量较高。
4、Network 的优化
和经济学类似，虽然“有一只看不见的手”保证用户自发组建的Network是相当优秀的，但是仍然需要有一个类似“政府”的角色来进行宏观调控，否则，就会出现经济危机类似的信息传播困境。这里的扮演“政府”角色当然就是SNS服务提供商，而政策就是产品的条款。信息传播困境是由于Network结构不合理导致的，信息在传播困境的Network里变得很难传播，其中一个典型的例子就是结构洞。所谓结构洞，就是网络本身组织完成之后，结构失衡形成空洞。
左图是一个正常的传播网络，而右图就是一个结构洞。右图中其他用户信息的传播过度依赖与蓝色的用户，蓝色用户扮演着信息传播中间者的角色，其他人在传播信息的时候产生了传播困境。这种中间人的角色，可以利用其网络位置来牟取利益。真实社会中的典型就是地产中介，中介通过帮助两个无连接的用户建立连接得到了大量利益。
总的来说，作为一个SNS服务提供商，绝对有责任来解决传播困境，为用户之间建立连接和更加有效的传播信息提供帮助，目前没有一家SNS在从事这项工作，我认为这是一个很有前景并且值得开发的方向。
5、总结
SNS作为一种传播网络，绝对不能忽略其网络本质。本文抛砖引玉，简单介绍了传播网络的一些基本理论，希望社区内针对SNS的讨论能够把Network上升到Social一样的高度。
