浅析酒店业结合社会化媒体和移动应用的新营销方式
Posted by wisp | Posted in 案例研究, 社会化媒体, 社会化媒体营销 | Posted on 10-05-2011
标签：旅游业社会化媒体营销, 社会化媒体, 酒店社会化媒体营销
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前言：
当社会化媒体和移动应用这个两个当今互联网业界的宠儿结合在一起，会给企业带来什么样的作
用呢？一方面，社会化媒体为企业最详细，最细微的客户信息，企业可以在社会化媒体上挖掘目标客户的性格、年龄、喜好等等数据；另一方面，移动应用则为企业提供了一个随时随地陪伴客户的最佳渠道。无论是财政、客户关系管理还是企业前景，社会化媒体和移动应用都是企业的必备选择。
而国际旅游酒店业不仅加入了社会化媒体营销和移动营销的行列，甚至可以说是走到这行业的前列。美国各大酒店已经开始通过Facebook提供直接预订服务，便捷和直接接触的特性或许能够把游客从线上旅游代理机构手中吸引过来。在移动营销方面，凯悦酒店集团就允许客户通过智能手机订房和退房。这就意味着，游客下飞机后，就可以在前往酒店的车上订房，到了酒店之后直接拿钥匙就可以了。希尔顿酒店集团提供的移动应用已经有615000位客户下载。该应用提供预订房间或者修改预订的功能，用户甚至可以查询目前酒店有什么酒菜提供。下面我们就看看社会化媒体和移动应用究竟给酒店业带来什么样的革新。
一：利用社会化媒体挖掘客户细微需求
喜达屋酒店集团全球网络服务副总裁大卫·古德斯曼表示:”当客户需要帮助朋友预订酒店时，我们可以随叫随到；如果他们打了“Like”，我们就可以跟他们开始对话。“古德斯曼把公司的Facebook主页当做是延伸喜达屋与客户之间关系的渠道之一。“喜达屋与客户之间不再是客户住酒店的那10天而已，而是一年的相伴互动“。喜达屋集团共开放了旗下九个公司1000家旅馆的Facebook页面。
另外特朗普酒店集团的Facebook预订服务已经开设将近6个月了，该公司发展收购执行副总裁伊万卡·特朗普的Facebook个人主页甚至有一个预订插件。一旦客户通过Facebook进行预订，相关工作人员就会与客户取得联系，建立客户喜好档案，了解客户想要的配套设施、特定的室内温度等等细微需求。自2009年以来，巴巴多斯30家小酒店和连锁店已经在Facebook上提供预订服务。
康奈尔大学酒店管理学院发言人格伦·威廉姆表示，酒店公司必须随时随地陪伴客户，而不是让客户亲自去寻找预订系统。
预订服务能够直接帮助酒店与客户建立对话和关系，利用社会化媒体进行沟通能够使得这种关系超越预订交易本身。酒店能够借助社会化媒体发现客户喜欢什么枕头，想喝什么饮料，想住哪种类型的房间等细微需求。
威廉姆表示个性化的服务能够带来回头客，最终使得旅馆能够保持价格优势。“旅馆需要体现这种随时陪伴的价值，因为如果把焦点放在最低的价格，打价格战必将导致更劣质的服务，客户满意度也降低。”
二：利用社会化媒体占据旅游业竞争优势
游客也一直希望在这些新平台上有相关的旅游服务。根据旅游行业权威调查机构PhoCusWright发现13%的社交网络用户在这些平台上购买旅游服务，35%的智能手机用户期待在明年能够通过手机预订旅游服务。著名在线旅游公司（Expedia、Travelocity、Orbitz和Priceline）均把在线酒店预订服务比例从2008年的41%提升至去年的46%。
这些在线旅游机构确实为酒店带来不菲的收入，即通过这些机构以低价出售尽可能多的房间，但是存在多重缺点。威廉姆表示，与客户直接预订相比，酒店通过在线旅游机构出售房间赚取的利润会少很多。而且这些客户开始转向这些在线机构满足其旅行需求，这样与客户建立关系的是这些预订网站，而不是酒店了。
对于酒店业来说，社会化媒体为他们提供了一个从这些在线旅游机构夺回客户的契机。游客可以直接在Facebook等社交网络上直接联系到酒店企业，通过对话，酒店根据游客的具体需求来提供最符合需求的服务，从而重新建立了两者的关系。
三：与客户互动，根据客户行为完善酒店服务
Facebook新闻发言人吉利安·卡罗尔表示旅游行业是最理想的合作伙伴，“旅游本质上就具有社交性”。游客需要向朋友咨询酒店餐馆安排，之后还会分享对酒店的看法。卡罗尔还表示，除了预订服务外，一些与旅游相关的公司还通过Facebook解决客户投诉、开展线上营销活动等等。
为了帮助旅游公司改善自己的主页，Facebook向他们提供一些分析数据，比如Like某个页面的用户的人口统计数据。公司可以发现一天中哪个时段能够取得最好的互动效果，哪些动作能够促使更多的用户按下Like按钮。
无论是直接的互动，还是通过数据挖掘工具得到的客户信息，都为酒店提供了改善自身服务的绝佳的机会。
四：借移动应用提供随时随地的服务
移动营销的优势在于企业可以随时随地提供服务，而客户可以利用零碎时间来表明自己的需求。比如凯悦酒店集团就允许客户通过智能手机订房和退房。这就意味着，游客下飞机后，就可以在前往酒店的车上订房，到了酒店之后直接拿钥匙就可以了。希尔顿酒店集团估计大约615000位客户下载了他们的手机应用。该应用提供预订房间或者修改预订的功能，还有菜单浏览等新功能。
在这里要特别分享的就是被普遍看好的LBS（译者注：以Foursquare为代表的地理位置服务，国内则有街旁、嘀咕等）营销。LBS不仅为企业提供了客户的地理位置信息，而且还是线上和线下结合的工具。比如比利时知名啤酒Stella Artois结合AR(注：实景扩增技术，把虚拟的图像和文字讯息与现实生活景物结合在一起，很多AR应用已经在Android和iPhone智能手机上纷纷亮相)与LBS技术,做了一个应用.用户开启手机摄像头对着街道,就会显示离自己最近的酒吧,包括地址名称。最特别的是,将手机往地上拍摄,还会出现箭头符号,引导一步步走到酒吧.如果喝醉了,该应用提供叫车服务。
最近星巴克就联手国内移动社交网络服务商街旁网推出新产品免煮咖啡VIA的营销活动，用户可通过签到分享自己对VIA的饮用感受，并同步到各主流社交网络上。企业方面可借此取得传播效应，获取用户的地理位置信息以及社交网络数据，用户则可以通过分享获取勋章、优惠券等等。
结语
目前国内诸多公司也纷纷投入社会化媒体和移动营销，笔者认为社会化媒体营销和移动营销对企业主要有以下几个具体的作用：
1）：聆听交互
看看目标客户都在社会化媒体上讨论什么内容，然后加入他们的对话。可以通过客户数据调查等手段发现客户经常去哪些社会化媒体，看看他们都关心了哪些话题，搜索关于自己的品牌和产品的相关内容。
另外有没有做到用户到哪里，企业就到哪里呢？这个概念包含两层含义：1：客户在哪个社交网络？2:客户现在处于什么情景？
每个社会化网站都有自己的特征，比如以新浪微博和豆瓣来说，豆瓣的用户更喜欢音乐、电影的分享，属于文学青年一派，而新浪微博虽然发展迅速，但是活跃群体更多的是互联网的业界人士。面对如此众多的社会化网络，企业在选择社会化媒体方面也应该有主次之分，这取决于自己的目标用户特征。
同样如上文提到的各大酒店集团推出自己的手机应用，监控客户所处的情景，在客户的零碎时间为他们提供服务。借助手机的移动特性，企业应用可以为客户提供随时随地服务。
2）：监控
监控的目标可不仅仅是客户，还包括竞争对手。看看竞争对手在社会化媒体上的信息，做了什么，如何与客户交互等等内容，另外还要适当的关注自己的员工在社会化媒体上的行为，是否存在对企业品牌有负面效果的行为。
3）：线下活动和线上结合
企业在推出线下活动的时候，可以通过把线下活动内容分享到主流的社会化媒体，从而取得更好的交互和传播效果。以新浪为推广微博而举行的“微博快跑”活动为例，线下采用车队以及代言人的方式在各个主要城市举行主题活动，参与人员可以把照片以及感想等文字内容发表在微博上，在微博上取得线上传播效果。另外还可以通过QR、LBS等手机应用结合线上活动和线下活动。
另外从企业内部来说，企业社会化媒体营销和移动营销不是一个人的事情，应该是整个公司的职务。因为其中会涉及客服、产品、公关等各个部门，需要各个部门合理协调，才能保证良好的营销效果。
参考文章：http://machoarts.com/social-mobile-travel
http://msmdesignzblog.com/2011/05/the-social-mobile-future-of-travel/
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-mobile-travel.html
作者：wisp@SocialBeta
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