澳大利亚:社会化媒体营销支出大幅增加
Posted by wisp | Posted in 社会化媒体, 社会化媒体营销 | Posted on 22-04-2010
标签：ROI, 投资回报率, 社会化媒体, 社会化媒体营销, 社会化媒体营销, 社会化媒体评估
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迷倒澳大利亚消费者的社会化媒体同样也受到商界的热情拥抱。一项新的研究发现，过去两年，使用社会化媒体的公司的数目近增加了一倍。由Nielsen和Community Engine共同展开的首届2010年社会化媒体业务标杆研究显示70%的澳大利亚企业将在今年执行社会化媒体的部分营销活动，而2008年这一数字还只是40%。
这次研究由社会化网络技术公司Community Engine出资，由调查公司Nielsen进行调查，于今年2月份和3月份在347家组织展开调查。这是第一次关于企业的社会化媒体使用方式、预算和测量方面的调查。研究显示，许多企业正积极地将一大部分传统媒体的营销预算改为新型社会化媒体的营销预算。最大的变动就是纸质媒体营销预算减少了47%，直销预算减少33%。
社会化媒体正成为组织的重要营销工具，各大组织也认识到如果自己营销方式没有社会化媒体，将会丧失很大数量的网络客户。但是，研究也发现了许多企业搞不懂如何测量社会化媒体的投资回报率（ROI）。例如，29%的企业表示既不懂社会化媒体营销的ROI是指什么，也不懂如何测量ROI。
Community Engine常务董事Piers Hogarth-Scott表示这是第一次深入调查澳大利亚的相关组织的社会化媒体参与方式，调查结果对企业也会有重大的意义。
Hogarth-Scott表示：“调查显示澳大利亚的企业不仅仅注意到社会化媒体，而且还将其作为自己的营销和商务的重要补充。”
“随着传统媒体与客户的联系和互动效率降低，营销资金会很明智地转向社会化媒体，而且重要的一点是对social media ecosystem（社会化媒体生态系统）的控制、跟踪和测量。”
使用社会化媒体的SME部门（员工数量低于100）变得更多，2008年仅有32%的SME员工使用社会化媒体，而2010年这一数字增加了一倍之多，达到67%。
大型企业（员工数目多于100）中，4分之三的企业计划于2010年采用社会化媒体，而2年前只有二分之一的企业计划采用社会化媒体。
将传统媒体的预算转向社会化媒体营销.
近有1半之多的大企业已经从传统媒体撤走资金，转向投资社会化媒体。上个月，航空公司Jetstar决定将40%的营销预算用在社会化媒体上，许多企业也纷纷效仿，资金转向社会化媒体的流行趋势受到极大地关注。
根据调查，进行预算资金重新分配的营销方式主要是纸质媒体营销、直销和其他的网络和数字营销方式。
表格1：你将把哪一媒体的营销预算资金转投在社会化媒体上？
纸质媒体：47%
直销：33%
其他的线上/数字营销：26%
电视：15%
广播：14%
户外：8%
21%的大企业表示计划将增加2010年的营销预算，从而建立社会化媒体营销，而这一指数在SMEs则是40%，近增加了一倍。
绝大多数热衷于社会化媒体的企业表示将把2010年的营销预算中的5%至20%用于社会化媒体。Hogarth-Scott说：“这都是些非常重要的数字”。
“当你考虑社会化媒体这一新生儿在营销这一舞台是一个什么样的角色时，当前各公司纷纷表示计划将五分之一的营销预算用在社会化媒体上，这是一个巨大的进步。”
To Facebook or not to Facebook
根据这项研究，50%的企业赞成如果不使用社会化媒体将有丢失掉与客户的联系的危险的这一看法，近有62%的大企业赞成这一看法。
更为重要的是，目前企业已经不是在考虑他们是否要使用社会化媒体，而是在思考如何利用社会化媒体。63.5%的调查对象赞成这一观点。
在考虑如何利用社会化媒体时，企业的态度更加严肃，希望通过建立自己专有的社会化媒体网络和社区来扩大影响力，而不局限于在Facebook、Twitter和YouTube之类的第三方平台。虽然目前26.5%的澳大利亚企业已有了Facebook（17%有Twitter、YouTube10%、MySpace5%）。调查还显示，很多企业对围绕第三方社会化媒体平台方面的所有权和控制权以及其对客户关系的影响力等问题抱有极大的担忧。
超过3分之一的大企业和27%的SME表示他们更乐于创造自己的社会化网络，作为企业网站的延伸。
共有77%的企业表示之所以想这么做，其原因是对通过社会化媒体营销获得的信息具有所有权是很重要的，而不是从第三方平台那里获得这些信息。
五分之一的调查对象对创建自己的社会化网络持观望态度。
Hogarth-Scott 表示“真正聪明的公司正认识到应该把资金用于建立自己专有的社会化网络从而为自己提供尽可能多的消费者信息，同时也建立了一个与客户和其他stakeholder联系更加密切的交流环境，而不是把资金投向Facebook和MySpace等平台。”
另外他还说：“电视、纸质媒介、直销和广播这些都是短期的宣传方式，而与此不同的是，专有的社会化网络则是一个长期的战略资产。”
Nielsen网络部研究主任Melanie Ingrey表示：“过去一年，利用社会化媒体与公司互动的客户数量有着长足的增长，从2008的23%增加至2009年的38%。”
她说：“澳大利亚的企业不能漠视社会化媒体这一与客户高效的互动方式。”超过一半的企业（54%）表示已经有了一个规范的社会化媒体战略或者今年正在制定中。调查还显示，企业的最重要的社会化媒体营销目标是品牌塑造，接着是客户回馈、客户互动、客户之间的口牌营销。
表格2 ：使用社会化媒体的公司的十个营销目标
品牌塑造：61%
客户回馈：53%
客户互动：42%
口牌营销：40%
客户/市场调查和研究：38%
关系构建：35%
培养和建立忠诚度 33%
提高线上内容的访问量 31%
收入：27%
社区建立 26%
**调查对象：2009年或更早利用社会化媒体的企业。
在战术层次上，虽然大部分企业主要提供公司的信息和产品更新信息，但是交易、优惠、开展竞赛和公司的重大新闻等营销战术还是社会化媒体营销的主要成分。
表格3：社会化媒体营销提供的内容
公司/产品更新和信息 81%
交易和报价 46%
优先于其他渠道发布的重大新闻和信息 34%
竞赛活动 32%
丰富的媒体资源（播客、视频等）25%
只通过该渠道发布的重大新闻和信息 22%
游戏/应用软件/工具 16%
专门在手机上提供的内容 12%
ROI（投资回报率）测量困难是向社会化媒体投资的障碍
34%的调查对象表示ROI（投资回报率）测量和KPIS（关键绩效指标）建立的困难是使用社会化媒体的障碍。
42%的大企业表示许多高级管理人员仍未使用社会化媒体，这一事实同样也是公司向社会化媒体投资的障碍所在。
Hogarth-Scott表示，“与所有新兴的营销渠道一样，短期内许多行业仍存在投资效益的不确定性，但是测量标准和行业标准会逐步发展。毕竟，互联网是一切媒体的最终衡量准则。”
“重要的一点是，大部分企业都意识到如果不投资社会化媒体营销，那么其他媒介营销的ROI将大幅减少。”
