人人都是营销高手——社会化媒体营销的22条规则 （样章3）
Posted by puting | Posted in 22条规则样章 | Posted on 24-05-2011
标签：22条规则样章, blendtec, 样章2, 社会化媒体活动
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本文作者@王老吉，本书的发起人之一和主要作者。
告诉你一个好消息，一个坏消息。坏消息是咱们在森林里迷路了，这个地方我不认识,而
且,我估计咱们以后得靠吃牛粪过日子了。好消息呢?牛粪有得是，管饱。——郭德纲
作为连续创业家，专注于青年创业微微微天使的“创业英雄”网站的CEO王宪伟（QQ微博：carylwang）（开篇就是广告，怎么不稍微后面一点、收敛一点，不是说了要潜移默化、润如细如声的吗？谁叫他写了将近五千字的表扬稿给我呢！）也是本书的第一批读者，一封感人至深、让我感激涕零、忘记了北京在东北的北边还是南边的邮件：“通俗易懂、但有理有据有深刻道理，（此处省略4950个字）确实好看，不过，篇幅太少，有点不尽兴”
此次此刻，心潮澎湃，您的鼓励是我工作的动力，您的表扬希望变成家常，此次此刻，我的脑海中浮现出郭德纲老师光辉的形象，高大威猛头闪闪发亮照耀着前方，在互联网的森林中我们是否迷路了，在社会化媒体的探索中王老吉是否在制造牛粪，而且 每天一更的速度牛粪有的是，管饱。占了puting这个宝贵地方，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，闲人给几个精彩；忙人给点意见，富人买点书看，穷人来点鸡蛋。玉树凌风的您以及您的意见会让本书更为精彩
当然更欢迎鲜花，您的鼓励是我工作的动力，您的表扬希望变成家常，会让我的码字更为顺畅。上班特忙，下班偷闲，牛粪生产；上次做了孽，这世爬格格，业余时间写点东西王老吉博士容易吗？再次感谢创业英雄网站CEO王宪伟先生。包括puting、杨福川、佘广，还有CCTV、MTV、莱卡金像奖等……….(此处省略5万字)
————————————————以上为广告，请自动忽略——————————————
身份营销法则
我们预见，我们的营销对象将是一个个由数字网络联系起来的群体，这些社群在行动上就像单个机体一样统一，而且对影响点的响应十分迅速，——查克.布莱默 DDB广告公司总裁
传统营销时代不可能完成的任务，网络时代的神话故事
以前想到不敢想象的神话故事不断的上演，甚至是购买了数以万计的选票、动用了多个SP公司也没有爬到选秀顶峰的人，会非常气愤和遗憾、又不得不服气的看着西单女孩、旭日阳刚登上了央视春晚的舞台。有几个后海天天出来“干活”的优秀歌手，虽然在演唱水平远远高于但是在名气上远远望尘莫及，但是依然钦佩。（本书案例特别安排了娱乐产业的案例，以纪念在央视娱乐工作的一段时光和敬献给我们第一次在后海采访亲切接见我们的酒吧歌手们）
如果你上级交给你50美元的预算和一个CMO的头衔，让你增加增加700%的销量，这应该是一个不可能完成的任务，或者你会换成350元人民币搭上半斤猪油将CMO的帽子物归原主，或者你会关注已经完成的任务。
如果您正在计算机旁边，可以利用百度（www.baidu.com）立即搜索“搅碎你的ipad”或者Blendtec ：它能搅吗？，直接点击链接。
2006年，Bl e n d t e c（一家制造家用和商用搅拌机的公司）的营销主管George Wright，被新任命之后，充满新官上任的喜悦，怀着对未来愿景的梦想，呆呆的望着他的上级领导给他的一笔“可观”50美金，苦思冥想。这么多的预算怎么花完。
——发现产品的卖点：还带着热热的ＣＴＯ官帽的营销主管在晃悠晃悠之时，发现了一个在会议室的角落有一堆粉末，于是咨询了技术人员，原来是在实验搅拌机时一块“水泥地板”搅拌后的产物，竟然我们公司有如此强大的技术，感谢CTO（首席技术官），不知道他能够拿到是否50美金的预算。
——明确产品的定位点：如果对“定位”这两个字不甚了解而想为营销事业奋斗终生且不愿意花更多功夫练童子功的读者，请购买机械出版社出版的特劳特定位礼品装，可以称之为是营销学的葵花宝典，被评选为有史以来对美国影响最大的营销观念（少林武功应该是科特勒的营销管理，但是必须要从童子功练起）。我们公司的搅拌机应该成为世界搅拌能力最强的搅拌机，即使苹果里面有个钉子、香蕉里面有根木棍子。
——创造传播支撑点：我们心目中的搅拌机应该是标准的、传统的“吃软怕硬”：喜欢欺负苹果、香蕉、橙子，害怕水泥、瓷砖、钢铁。那就反其道而行之，最简单易行的定位方法不要说我是什么，而要说我不是什么，所有就有了“非可乐”的七喜，就有了年轻人的百事可乐很标准、很自然的站在“正宗”，但是也意味着是老的可口可乐面前；最不动脑筋、用脚趾头都能创意方法就是站在产品的对立面，就出现了西单地下通道中天籁之音，简陋工棚之中的春天里。
——点燃网络引爆点：（请注意在后面的章节会专门介绍类似爆点理论，共振理论，蝴蝶效应等枯燥但是会很受用的童子功），有了卖点、定位、支撑，现在CMO首先是要琢磨制造一个引爆点，让不管是强资产和弱资产都能够增加社会化资产。大理石、瓷砖、木棒等等表面看起来非常坚硬，但是在我们搅拌机面前内心非常非常柔弱的东东，搅拌给大家看看。这还不够，最好是搅拌得大家心也疼、肝也疼、非常珍贵、非常坚硬的物品，当然不是结婚钻戒，就是后来一机难求的“IPONE”、“IPAD”、“IPAD2”，主角也高度模仿了乔布斯，搅拌现场也变成了新苹果发布会的现场。当然，这是一个非常棒的“比附”策略，搭上了一趟比较高级、比较奢华、比较免费、比较顺山顺水的顺风车。
——落实执行点：后续的工作比较简单了，只要有略加羞涩的脸皮敢露脸就可以了。50美金花费如下，买了一个域名：willitblend.com（没有域名的产品不是好企业，没有微博的账号不是好营销）、一件实验服、一个耙子和一袋大理石。然后他拍摄了搅拌机成功地将这些东西搅拌到一起的过程，并在YouTube和自己新建的站点上贴出了这段视频，就这样，willitblend.com面世了。到目前为止，该站点共贴出了大约几百个个视频，它们演示了Blendtec搅拌机独一无二的搅拌力量。
——摘取效益点。 Blendtec的成功开始了，并没有到此结束。在所有社会站点和willitblend.com上，该视频的浏览量已经超过1.85亿次，而且“Will it Blend?”频道在YouTube的流行频道排行榜上名列第34位。此外，Blendtec产品的销售增加了700%。Blendtec的品牌传遍全球，几十家知名出版物也报道了它的产品。George Wright被邀请到世界各地的贸易展会上演讲公司的成功经历。
50美金创造了一个神话，这个时代已经发生了神话，这个时代继续上演神话。
但是谁又知道，如开篇狄更斯的名言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。一眼望去，让人多得头晕的网站，多如十头牛牛毛的视频，来自于QQ、MSN、SNS、微博客正在叽叽喳喳不断发出声音的等等各类群组，一个个各种各样的社会化媒体，这样一个一个个没有规律的自由电子，一个个出没流窜于各个大小网站的用户，貌似没有任何纪律、没有组织、没有约束的群组，是可以引导、可以服务，可以有规律、可重复的创造出网络风暴，引发流行，获取你的消费者信任，不管是你的顾客、你的粉丝、你的歌迷、你的捐赠者、你的衣食父母，统统统领到你的旗下。
你亦可创造你的互联网时代的神话！
不够，在创造神话之前，还有几章童子功的秘诀要学，不过“欲练神功，必先自宫”，请暂时忘掉传统营销教给你的定义、约束以及各种技巧，还有暂时忘记传统营销已经教给你明天浴血奋战的任务。。
——数字化营销的四个时代
不知道该使用“时代”、还是“时期”还是“阶段”来形容数字化营销的变革，因为实在来得太快，以至于我们还没有区分其界限就已经发生了变革。
——“1对多”阶段
“眼球经济传播”：我们营销最传统认识就是千千万万个坐在电视机前嗑着瓜子、喝着茶、打着毛衣或者吃着团年饭的一个个个体，即使在全球最大的营销竞赛美国大选也不例外。其最重要的特征就是眼球有多少，它就有多重要，不管是电视节目收视率，还是流量，还包括在门户网站上一闪一闪的Banner条横幅广告。如果在几百个台、或者千万张报纸以及亿万个网站中碰巧命中了目标消费群，就有可能形成购买决策。当然还有一个特点就是单向。到今天，一个新浪的banner条对于想成为营销高手普通人来说，仍然是遥遥的天价。其背景来源于门户网站的兴起。
“影响力营销”阶段：如果能够有幸聘请到一位百万级的博主成为你的公关副总裁（真的有公司这样做），那么恭喜你，你算是找到人了，他的影响力会潜伏在所有的文字中间，潜移默化的将你的品牌信息传播开来。其重要的特征在于一对多的影响力。但是影响力背后的故事，造就这个有影响力的人背后付出多少努力还是太高的名声，而且还不能大张旗鼓的赤裸裸的做广告，小心粉丝们变成粉笔灰一样的闪掉。当然，对于繁忙的我们是可望不可及的。其代表背景为博客的兴兴向荣。
——“多对多”阶段
“病毒式营销”阶段：太多的书籍和太多的文章已经介绍了病毒式营销的机理和传播的快速性。不管是远大公司做的十几天建起一栋大楼，还是用50美元的预算将销量增加700%以上的。这样的故事以新、奇、特的特点广泛的发生在论坛、贴吧、IM，当然这样的故事也正在发生流传，更多的发生在人人网等SNS网站、视频网站、微博客网站，造就了西单女孩、旭日阳刚、筷子兄弟等一堆堆的快来快去的偶像级任务。
现在终于明白了为什么要长篇累牍的介绍强联系、弱联系的枯燥内容，您如果复习一下的话，会记得，如果一个信息能够增强您的社会资产，信息发布者和接受者就有理由传播信息。于是新的时代来临，信息发布者认为有理由传播信息，信息接受者又认为能够从中获益，营销变成了人与人的交流，而不是人与公司的对话。
——“1对1”阶段：
（欲知后事如何，请听下回分解，明天会有胜过春晚赵本山的软性广告位空位，不过您的品牌没有搭上车，肠子都悔青了，康师傅二锅头胜出）
