[特约文章]Social CRM：社会化客户关系管理之三
Posted by 叶开 | Posted in Social CRM | Posted on 08-04-2011
标签：social CRM, 社会化客户关系管理
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本文来自SocialBeta特约作者@叶开先生，本文是Social CRM系列文章中的第三篇。点击这里阅读第一篇，点击这里阅读第二篇。
社会化客户关系管理（Social CRM）以社会化网络中的个体消费者为主导，通过社会化网络工具识别个体并实时了解消费者的需求和采集信息，与企业CRM中的客户映射成功。然后通过社会化网络的触点与个体进行互动，并基于CRM的数据并结合社会化信息满足其个性化需求。同时在企业内部引入2.0技术进行内部协作，企业从开放的社会化网络吸引潜在客户进入CRM体系，又能够将内部的CRM体系中的存量客户有条件的转化到社会化网络中，由客户社群进行自服务和自传播，提高忠诚度和获得更多的推荐。
Social CRM的核心主体是人和话题，而核心基础为微信息（人和话题的信息数据模型）、微价值（社会化网络中某个节点或某个话题的资产价值评估模型）和微网络（该节点或话题的社会化网络结构模型）。在此基础上，构建Social CRM的应用模型：微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型，有效组成Social CRM的运营体系基础。
对于企业而言，利用社会化媒体进行营销服务的Social CRM体系不是只去开几个微博就万事大吉的，首先，建立SCRM的运作流程；其次，建立SCRM的组织结构；同时，构建SCRM的相关绩效考核指标。这样才能真正建立起有效的社会化客户关系管理体系。
Social CRM体系
社交的主要方式，一个是听，一个是说。听，就是听你关注的人说什么，说，就是对你的粉丝说什么。微信息关注的是你关注的人的信息和你的粉丝的信息，以及他们说的话里面的信息和关键字。而微网络是正向和反向，听的进行了解和监控，说的进行话术营销和开发转化。当我们理解了核心主体和模型后，就可以进行进行千变万化，但是这种千变万化又需要有一个合理有序的体系来支撑。
首先，企业需要建立Social CRM的运营体系。企业如何进行促销、产品和知识的分享，如何进行倾听，监听关键字、品牌、竞争对手以及目标客户群的趋势、情绪、线索等信息，有效的理解并进行实时的回应，转化联系人与线索，处理投诉建议以及激励流程。
其次，建立SCRM的组织结构。比如创建官方微博，营销、销售和客服三个业务部门参与，设置专职的微博运营和服务人员，建立企业的微博操作手册。
同时，构建SCRM的相关绩效考核指标，比如整体的微资产指标，营销部分的品牌响应率、线索转换率，客服部分的响应时间和反馈周期等。比如社会化响应时间和社会化反馈周期。一个是监听和响应的时间，一个是一个完整的反馈处理周期的时间。这个很考验企业的社会化客户关系管理的基本功。
Social CRM系统框架
企业的核心目的还是客户运营，而其处理的业务也依旧是营销、销售和服务及电子商务，社会化媒体是企业一个新渠道。所以Social CRM是利用Social渠道，来进行带有Social特点的CRM，其系统框架即保留了传统CRM的业务框架，又融合了社会化媒体的Social特点。
多账户管理。Social CRM支持企业设置多个社会化网络账户，比如Twitter、FB或者新浪微博、腾讯微博等账户，进行整合，统一发布、统一监听。
分享管理。企业通过Social CRM进行消息发布，包括单个消息多账户发布、单账户发布，选择模板发布，甚至包括群发，选择联系人群组进行群发。发布内容可以是公告、产品和服务的知识/常识、产品展示、网点展示以及促销活动等。
市场活动管理。促销活动、礼品优惠券分享，可以带有特定的代码，关联市场活动的源代码，从而进行活动效果评估。
监听管理。通过默认账户、关键字等进行搜索和监听，可以转化为联系人、线索和个案。涉及到服务的，客户代表可以进行分配和个案跟踪；涉及到客户需求采集的，可以创建线索或者更新联系人信息；涉及到会员的，可以进行社会化俱乐部的管理。
品牌管理。通过对品牌关键字的监听，对品牌现状、满意度等进行调查；同时监听竞争对手的动态信息；监听客户投诉信息，及时创建个案进行跟踪处理并反馈。
联系人管理。通过特定代码实现社会化客户与交易客户的鉴别，同时通过微博会话历史进行客户的信息采集和需求采集，适时的提供满足个性化需求的服务。
个案管理。将需要关注和处理的会话转换为个案在内部进行协同处理，处理结果再通过会话的回复等反馈到外部的微博上。
知识库管理。标准问答、产品与服务的知识条目、模板等。
微价值，实现多维度的可配置模型，进行人和会话的影响力和价值的评估。
微网络，实现对人和会话的节点进行网络分布路径图的图形化展示，并根据时间、空间等关系对人和会话的生命周期阶段进行分析展示。
微积分，实现社会化俱乐部和会员积分营销，并基于关系网络进行分享和邀请兑换等功能。
Social CRM解决方案展望
随着新浪推出xWeibo，这已经不是企业可以自建一个微博网站，而是与开放的微博平台的补充，作为企业特定客户或会员的半开放的互动社区，或者企业2.0的协同社区，还可以增加自有的商务APP和代码引擎进行Social Business应用开发集成，同时又与前面的开放性的新浪微博打通，可以进行人脉网络和话题的推荐和转化。
社会化电子商务不是简单的在微博上构建电子商务或者超市卖场，而是要处理的是将已经是大流量的电子商务平台或者电子商务网站，甚至第三方平台如支付宝等，如何合理的融合同样是大流量的微博平台。除了通过Social CRM进行简单的对接以提供电子商务的客户服务之外，还可以基于中间APP进行两个大流量的平台之间的融合，这个简单实用必需的APP可以实现两面的流量转化。
Social CRM系统的第一步是基于微信息进行人和会话的采集识别交互和分析，协助企业建立微博客服中心。系统的核心特点：
1，全员微博客户服务；
2，多账户协同运营；
3，多关键字监听；
4，外部会话转化为联系人和个案进行内部协同处理；
5，数据统计与仪表盘。
Social CRM系统的第二步是实现对人的网络关系分布图和会话的网络传播路径图的再现及生命周期阶段分析；第三步是实现对人的节点或者会话的节点其价值的全面评估模型和实时监控；第四步是实现社会化行业APP、社会化俱乐部和社会化电子商务。
