推荐系统：电子商务网站的“金牌销售员”
Posted by puting | Posted in 社会化媒体 | Posted on 06-06-2009
标签：recommendation, 一心一译, 协同过滤, 推荐系统, 社会化媒体, 社会化推荐
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译文 by puting | 原文 by Bruce D’Ambrosio
一个网站（无论是网址，域名，品牌等） 是网站所有者 、访客、和更广泛的网络社团为一个共同的目的而聚集在一起的地方。起先，网站都是一个采取封建集权统治的“场所” ：网站所有者拥有全部权力；他们依靠榨取农奴（访客）来获取价值，不允许农奴（访客）参与到网站管理，内容建设和内容展示中去。现在这一模式已基本崩溃。
亚马逊早期就发现了由社区定义的内容的价值（这实际上仍然是其真正的，——基本上未得到承认—的贡献，而不是“推荐系统”)。A / B测试表现和优化服务使得访客和社区参与到内容表现形式中来，尽管这作用是间接地。iGoogle 、Facebook等进一步允许用户来定义个人和公众在各个方面的内容和表现形式。
更重要的是，现在只有少数网站单从内部获得网站资源建造起来。托管数据，推荐系统，新闻，店面位置，股票代号，朋友追随者等正在迅速地通过积极参与到“网络结构”层的网络社区中来解构全局概念上的“场所” ，
从这个角度来看，大多数的推荐服务仍然停留在封建的世界观层面上：黑匣子推荐（不管是“你”是访客或网站所有者）比你更好地了解自己，并用它自己无穷的智慧和权力决定推荐给你什么样的内容。网站所有者可能在表现形式和内容方面有些投入，虽然如此，这还只是一个非常有限的方式。
尽管这种情形在某些情况下是有益的，因为它总能被动地提供给网站所有者和访客一些推荐，但这却严重限制了推荐技术的潜能。
个性，实时的对话
尽管推荐有着更广阔的看法，它的商业价值是，它能促使网站所有者和访客进行一对一的实时对话。因此，一个推荐系统必须能够容纳积极参与其中的网站所有者和访客两方。推荐系统扮演着一个公司中销售员、代理商的角色，他们可以和顾客进行一对一地接触。这正与网站设计者相反，网站设计者更象是实体商店中的展示设计师，他们的目标是可能会经过展示的那些顾客，而不是单个顾客。狭义上的推荐系统在概念上比个性化工具还要小，类似于实体商店中的迎宾：当您刚到达商店的时候，他们可能会亲自来迎接您，而在您逛商店的时候，他们通常不会一直跟着你或与您实时交流。
OK，但是为什么需要对话？回想下在一个实体商店中店员和顾客之间典型的交互情景：顾客走进商店开始四处张望，这个时候，店员会问：“请问您需要什么？”“谢谢，我先看看”，顾客回答。由这一点可以知道，店员大概已经注意到了顾客，并对其意图、承受能力以及可能会买什么样的东西做了些推测。
像这些销售代理，店主在消费者，销售策略（如交叉销售，向上销售）方面都掌握着丰富的知识，对自己的业务也有短期和长期目标。可是不管他们收集多少像这样的数据，都不能自动地成为一个推荐引擎 。因此，推荐系统更好的任务是在某一刻充分利用店主的智慧。当然，一个信息不足的推荐系统只是一个比较不理想的情况但可能仍然是有用的。
网上交易的好处之一是成本低。大多数网站不能提供实时的真人在线客户服务，顾客要想详细了解情况只能查看一些网站按照一定形式提供的经营政策或战略，而不能通过真正的实时交流。 （尽管如此，在某些情况下和现场的销售代理商进行交流，很可能是一个适当的推荐触发方式。 ）
情形/响应
思考这个问题的方法之一就像“情形/响应”这样 。这种情形描述可能包括访问者的位置、访问过的网页、产品目录、日期（是否节假日）、网站内部项目信息（来自供应商目录或内部获取的销售数据） 、访问者社区信息（如销售排名，评论排名） ，甚至是一些外部信息（如谷歌搜索排名，亚马逊排名） 。对于此种情形的响应应该是一个规范的推荐行为，以及由此产生的推荐内容（如推荐一双少于50美元的耐克鞋子） ，风格和形态（如使用生动的GIF来显示所有可用的颜色） 。也许，正如上文所述，形态甚至扩大到把现场销售代理带进实时的交谈中。
虽然网站所有者参与推荐系统内容和表现形式的这些有限的工作已经完成，但这种情形对于访客还是来说还是不满意的。有各种各样的情形可供访问者进行互动，但在大部分推荐系统中却几乎没有什么互动。一个简单的“不，那不是我要的” （如竖起了大拇指或大拇指向下的推荐图标），这要让顾客注意到并赞赏可能会有一段很长的路要走。我可以对一位商店售货员说， “我正在找一双价格在50美元的耐克鞋子”——为什么我不能把这样的事情告诉普通推荐系统呢？请注意，这里开始和网站所有者的需要重叠。它们的主要区别是，访客总是在某个时刻才提出，因此（通常）没有必要详述背景环境。
上述描述的目的是我们向网站所有者和访客的一系列可能的功能，模式和时间尺度打开了一扇大门。一旦打开了这个门，我们没有理由不向用户社区和“网络结构”层的网络社区打开。下面有三个主要观点：
1 网站不再是一个封建集权的地方，所有涉众现在都需要发出声音。
2 推荐引擎是一个懂得内容并在某一刻理解访客意图的所在。
3 因此，推荐是网站和访客在某个关键时刻合乎逻辑的实话对话。
鉴于我们对于网站最初的定义，我们也可能会询问参与者其他利益相关者之间的作用和机会。例如，网站设计者和访问者或网络社区之间的互动会不会被看作是一个持续的对话，而不是一个网站设计时候的偶然，单向的信息流动呢？答案是肯定的，但这是另外需要讨论的话题。
结论
推荐系统需要开放，让网站所有者、访客、以及社区更加积极地参与到内容和表现形式这两个方面来。这也是对推荐意味着促进处于某个时刻网站和访客之间对话的这种推断的最好实践。
