特约文章：青年时报社长谈传统报业的微博战略
Posted by puting | Posted in 博客营销, 社会化媒体 | Posted on 07-01-2011
标签：传统报业, 微博战略, 微博营销, 青年时报
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本文来自SocialBeta特约内容贡献者章丰先生。章丰先生是青年时报社社长、总编辑。新浪微博：http://t.sina.com.cn/qnsb
运用微博平台，改造传统报纸的新闻采集传播方式，提升团队在线运作的意识和能力，是青年时报201
0年的一大亮点。我们将其概括为“@青年时报”战略。按照“@青年时报”战略的部署，我们在新浪微博上开辟了官博，“以杭州为圆心，新闻为半径，说人话，办好事”（官博介绍语），在线提供突发新闻的滚动播报，当日热点话题的精彩推荐，以及生活服务、趣味休闲等综合信息。“目前@青年时报”粉丝近10万。在“@青年时报”的带领下，青年时报陆续开通了健康、楼市、车市、时尚消费、装修、旅游、美食、大学生、牛通社、彩票、突发新闻、青年企业家协会、亲子、文娱、教育等15个行业微博，微博方阵粉丝量累计超过90万。“@青年时报”为核心的微博方阵，和新闻门户网站时报网（www.qnsb.com）、大学生社区青牛网（www.qnw.com.cn）形成紧密的互动。青年时报的员工几乎全部在新浪上开通了微博，新闻中心和广告中心甚至将其纳入了工作考核，截至今年8月底，粉丝上千的个人用户近60人。青年时报已经成为浙江地区微博综合影响力最强的媒体用户，列新浪微博战略合作伙伴报纸榜单之首。
“@青年时报”战略的成效初显：在报网融合平台上，新闻的即时性、互动性、服务性得到较大提升；青年时报内容传播力和品牌的影响力显著提升；更重要的是，青年时报的员工，无论是采编还是经营人员，正越来越清醒而主动地投入到从传统报人到在线媒体人的转变中去，这一点，将是青年时报未来最核心的竞争力所在。
一年的微博运作，可以用十条微薄加以梳理：
#@青年时报的十条微博1 #『做一个在线的报人』
传统报业新媒体战略的基础，是报人的数字化。报社员工不掌握在线工具的便利，不了解在线传播的规律，不思考在线运营的趋势，报业的新媒体战略就是一句空话。亲身体验是完成数字化改造的最好手段，人人动手，用心经营一个微博，比高喊一万句口号更管用。
在时报，无论是采编人员还是经营人员，都把经营自己的微博当成自身提高新媒体素养的必由之路。以报社新闻中心的采编人员为例，每人都在新浪微博上用实名注册，并将之当做工作用具而非娱乐，逐步培养成了在新闻现场及时发回微博报道的习惯，突发新闻均及时、滚动播报；时政、消费、政法、特稿等线口记者，当日所采集的与本地相关的一切新闻，也都习惯地以现场新闻形式编发微博。
同时，报社及时出台相应的管理制度，规定新闻记者以微博发布的新闻信息，必须参照日常新闻发布管理规定执行，做到准确、严谨、鲜活，不道听途说、不信谣传谣、不泄露机密、不介入过度敏感话题、不做不恰当的评论、不过度低俗娱乐，努力维护报社及自身形象。
#@青年时报的十条微博2 #『微博应用的四个层次』
一是获得新闻线索，通过关注对象的选取和组织；二是判断新闻价值，通过对话题互动和发展的观察；三是用作新闻素材，原汁原味还是精巧加工，存乎一心；四是传播和发展新闻，一则好新闻，会在微博上形成多次传播，并不断发酵，实现最大的传播价值。
微博互动平台扩大了传统媒体的影响力。7月30日，青年时报独家报道了孙老伯“救人求表扬”的新闻，并把这个讨论命题搬上微博，即被全国网友转发3000多次，评论近2000条，其中不乏各界知名人士。同时，央视、新华社、北京电视台、东方卫视、南方都市报、新京报等众多媒体主动陆续联系我们，跟进报道，实现了宣传效应的最大化。
#@青年时报的十条微博3 #『用户参与』
用户参与是大众传媒和微众传媒的交集，包括发现和提供线索、策划和参与活动、独立或合作报道新闻、发表评论、发起和参与传播等。用户参与将挑战编辑人偏好，并触及专业传播的既得利益，而经营微博的体验，会让我们更容易放弃成见，转而享受用户参与带来的好处。
在新闻实际操作中，微博用户不但为我们提供了大量鲜活的一手现场新闻线索，并积极成为新闻报道的参与者、合作者、甚至独自担起报道任务。
7月20日，杭城突然出现雷电天气；7月21日，杭州一辆151路电车发生自燃。在这两起突发事件中，时报人的微博运用使得读者的参与度极高。
比如狂风暴雨来临的时候，@青年时报、@杭州新闻现场都及时开出话题，吸引读者参与。@青年时报率先开出“微互动”话题：“一个闪电一声惊雷，杭州突降暴雨，如果你发现雨中好玩的或突发的新闻，请速@青年时报一下，我们一起来做一个暴雨杭州的互动”；@杭州新闻现场差不多同时开出话题“暴雨中的黄昏”：“黄昏，电闪雷鸣，暴雨突袭杭州。市民报料说城北出现冰雹，最大的有花生米大。你在杭州的哪个角落？你看到了什么？一起来说说吧。”两个话题给了博友一个表达的口子。许多博友因此加了@青年时报、@杭州新闻现场的关注，成了时报的报料人。
第二天青年时报头版刊发的雷电新闻图片就是9岁小朋友祝久拍摄的。公交车自燃事件的图片也是读者提供，并且当天下午就有博友给@青年时报发了视频。两天时间，我们赢得了许多博友和报料人。
#@青年时报的十条微博4 #『更负责任地发言』
微博的传播机制，最接近口口相传的人际传播本质。传统媒体（媒体人）要格外珍惜自己在微博上的话语权，因为不可更改，不可撤销（现在原帖删了，好像可以消灭转贴引用了，也就是泼出去的水可以收回了）；因为不敢矫情，无法卖弄。
#@青年时报的十条微博5 #『人人都要营销』
微博让青年时报收获了关注和品牌，更成功的营销则发生在青年时报人身上：@夜班工人丙 @翟春阳 @时报翔哥 @翁菲 @林卿颖 @白开水77 @小麒lousky @喂马劈柴 @郑艳琼 @浙A219DF @西湖一粟 ……人人都是品牌，个个义务劳动，TA们，已经成为时报品牌营销的崭新亮点。
#@青年时报的十条微博6 #『学习信息定制』
传播的个性化，是新媒体的核心命题；一个有营养的微博，最终要靠定位准确的优质内容来支撑。传统媒体人经营微博，从选题、制作、传播到运营，可以学到信息定制的理念和技巧，很快，这将是我们在新媒体时代继续主流下去的救命锦囊。
目前，青年时报新媒体部门正在筹划运作，准备推出“微博手机时报”。 微博定制手机报，对于那些想了解实时最新资讯、想了解微博最新资讯，但又不能上网或不愿支付高流量上网费的用户来说，有比较大的吸引力。
#@青年时报的十条微博7 #『3D版社区』
相比论坛会员，微博更加立体；相比博客，微博更显灵动。借助传播机制的能动性和发散性，微博是迄今网络上最接近于人的数字单元。如果说web2.0时代的论坛和博客会员构建了一个网络社区，那么微博平台则是一个3D版的城市社区，其内容和商业运营，极具潜力。
在这方面，青年时报的营销人员看到了微博在商业营运方面的潜力。如杭州万象城购物中心与青年时报合作举办的“冰上传奇”摄影大赛，盛邀读者记录全世界562名选手冰上花开的一刻。时报除了在版面上征集读者作品，还在微博上举行与博友互动的活动，如“看图说话，赢滑冰券”、“冰纷万象潮人自拍”等。时报官博把现场摄影图片发到微博上，博友只要转发并给这张图片加一句富有创意的解说，或者博友自拍的比赛现场照片上传微博，均有机会获赠滑冰券。由于时报营销的微博粉丝定位准确，经过层层转发，影响力不断扩散，取得了意想不到的效果。微博营销，目前已经成为报社在商业运营方面的重要筹码。
#@青年时报的十条微博8#『微博时代的本地化』
真正有价值的本地新闻，是微博时代稀缺的信息种子，脖友的传播热情和能力都不会输给新华社；因此我们有必要省出一些关注全球全国热点的时间，更多研究和发掘本地，做第一手的贡献。依托本地热点集聚起来的粉丝，将给本地化的商业模式提供更有力的支撑。
#@青年时报的十条微博9#『平台心态』
唯有做平台，才能成为行业巨子。人无论出身，地不分南北，在微博上都可以搭建起丰富的应用，形成自己的流量、影响力乃至收入。传统媒体朝向一流的目标升级，也必须学习借鉴这种平台心态：吸引、服务和整合各类人才机构模式，在媒体平台上共同创新创业。
#@青年时报的十条微博10#『团队建设的神器』
团队建设的核心任务，一是沟通二是学习。集体上线织围脖，无意间大大增进了员工之间的信息交流和情感沟通；织围脖拓宽了每个人的专业视野，大量报社外的高人和热心博友为我们提供了丰富的养分，通过内部不间断地讨论消化，更提升了学习的氛围和效果。
