企业应如何有效地管理全球品牌社群？
Posted by EdieYu | Posted in 案例研究, 监测评估, 社会化媒体, 社会化媒体营销 | Posted on 11-05-2011
标签：社会化媒体, 社会化媒体管理, 社群管理
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本文来自SocialBeta内容贡献者Edie Yu，Edie Yu是一名留英MBA硕士生，拥有多年在教育、市场、公关、新闻等不同领域的工作经验，对社交媒体有着浓厚的兴趣。
企业应如何有效地管理全球品牌社群– Nathaniel Hansen（The Socializers 首席执行官）采访Eleftherios Hatziioannou，s.Oliver 的社交媒体总裁和前全球奔驰品牌的社交媒体总裁。
1.企业该如何应对7天24小时不间断的在线社交群体？
这确实是一个大型全球企业必须面对的最大挑战之一，人们越来越习惯于永无休止的实时互动。欧洲的入夜时分，正是亚洲的黎明时刻。 24/7 的信息和会话川流不息，接踵而来，又与企业和品牌密切相关。 但是企业可以应付！怎么做？就像是在现实生活中，也就需要调整信息和问题处理的节奏步伐。一旦你设立了程序、职责和工具，你只需要有条不紊、按部就班日常运行。而且永远不要忘记：现实生活中的关键要点，同样适用于社交网站。时间长了，就形成一种文化，人们逐渐适应这种程序，比如说什么时候会立即回复，什么时候的回复会延缓。 社团成员都是非常聪明的，他们能明白这个道理，就算是社团的经理也需要时间休息。我建议大家在参与社交群体互动的时候一定要开放透明给公众， 哪些是可以满足公众需求， 哪些是不可以的。 一种解决方案为“网络礼节”—基本守则和指导，明确告诉人们哪些是值得期待，以及何时。 就像在你商店门阶上的“守旧”招牌。
2. 在为社交Campaign管理和内部的社交寻找技术解决方案的时候， 你是运用什么样的标准尺度？
这取决于你关注的是什么，以及你处于什么样的社交媒体参与阶段。 这归根结底是一个演变的过程。 让我们来看一下“社交监听”。 我建议你刚开始的话， 需要很多人工操作： 阅读整个评论和搜索和与你公司相关的Tweets；建立一份对你的业务有兴趣的博客清单；Subscribing他们。你可以组织相关的博客，使用如Google Reader 那样的工具，其实有很多免费工具，如 Twitter 调查等，在 起步阶段使用不失为一个良好的选择。
然而， 一旦你的公司取得进一步发展、积极运营，为了有效地管理和分析海量话题、上报管理层，使用专业的社会媒体工具是有必要的。但我建议对不同的工具予以充分了解， 判断哪一种是符合你的需求，因为价格昂贵的工具未必是最适合的。我特别钟意的一款工具：是不仅让你有一个“雷达”系统的装置，而且还能协助将“你的发现（finding）”传送到内部合作空间。想像一下， 当你阅读到一篇批评和虚假不实的博客陈述，你会希望与你的PR同事分享，由他们将决定是否要做出正式澄清声明。所以， 你越想要充分展现你的在线对话， 就越想通过几次的点击，就能轻而易举地分配完成任务。更别提，简单就是智慧！要让你的同事们轻松面对“变化”！
3.对于管理社群，制定什么样的目标是最现实可行的？一个优秀的社群经理应该如何制胜？
在每一个博客、帐户和简介的背后，隐藏着一个具有基本需求的“人”：渴望被倾听，渴望被欣赏，渴望成为群体的一分子而让自己不觉得孤单。一个优秀的社群经理需要领悟这些需求。 他的行为应该像一个真正的朋友。如果你想成为一个好的社群经理， 就思忖一下关系和友谊在现实生活中是如何实现其价值的呢。他是一个真实可信的人，不会有任何虚伪假装；他在公司内部和外部的语言和文化转化之间充当了桥梁的角色， 使这两个方向都能被顺利过渡和被接受。他是一个有着出众社交技能的八面玲珑的沟通协调者。一个真正的被认可的经理参与社群说话，而不是对社群说话。他根据话题与用户的相关性予以过滤， 他在公司和社群的利益之间找到一种平衡点。 最后同样重要的是， 他言出必行，敢于承认和改正自己的错误。不管你是否抱以同样的观点，社群成员更容易原谅那些能够公开承认并改正错误的人。确实如此， 谁又是完美无缺的呢？
4.社交媒体的前哨站(Outpost)和品牌社群的在管理的策略上该有什么样的区别呢？
最大的区别就是品牌社群更私人化，你可以更活跃、更深入地潜入用到户参与中去。人们登记报名，提供所有你需要的数据都是安全的，因为他们确实想要和你联系。总体而言，这更是一个可以交付信赖的环境，在这里你可以进行深层次参与，看起来就像是一个酒吧的VIP间。 成员们已经感到了特殊性，但还是寻求更多的高级待遇。如果你不是像Apple或者Google那样的大公司，要达到海量的用户非常困难，因为那些大公司才能成功建立围绕和他们的精品产品和服务的用户与社群，为忠实用户提供特殊的优待， 比如就像第一次测试新的装备或者在市场正式推广以前使用的服务。我喜欢品牌社群的概念，尤其适用于B2B的领域， 在这里你会需要一些特定等级的机密和隐私。
在一个公开和规模庞大的社会平台比如Facebook上建立和管理社群是两回事。 企业的掌控性减弱， 如果人们喜欢你，只要简单地点击“赞”，离开你的页面也是如此。 这是一个更快捷的游戏， 你要确保你的社群不会因为安置太多的内容和任务而“不堪重负”，包括版式、色调、信息和Video的长度。
5. 在社交网站分析的商业智能收集中，哪一类 洞察对您而言是最有价值的？这类洞察是如何运用于公司内部促进文化转变？
所有的洞察都是有价值的， 你了解的信息越多，就越能掌握游戏规则。 至少， 在当前社交媒体演变的过程中是这样。有意思的是， 最初你都会从量的方面去衡量公司的增长，比如说， “上周我们的Facebook增加了1000个粉丝，”“这个月我们在Twitter 上新增500个追随者”，社交媒体Campaign活动上， 我们服务了百万个印象”。 这些数字绝对能在初期帮助提高知名度和建立动力要素，因为我们以前都是利用这些因素来作为成功的标志（比如CRM—千印象费）。 然而， 我认为从质的角度上去衡量分析其实更为重要，在这一方面我们都还没有成熟，尽管利用KPI(关键绩效指标)可以比较你的行为，然而还没有广泛地被推广开来。 但是一切都是可能的：为什么不联系Facebook上解决问题的投诉量来衡量服务标准呢？ 为什么不比较Twitter上月的积极言论和负面言论的比率来了解客户的满意程度？我想我要表达的东西是非常明确的。 社交媒体的涵盖意义远远超过于粉丝的增长。 社交媒体完全是关于真实的谈话发生， 其中有价值的数据数不胜数。 考虑一下有关你产品或者服务的顾客回馈或建议。问题是如何来应付这些延绵不断涌入的数据流，如何从中学习到有用的东西？
6. 你最喜欢的是哪一种线上交流平台？为什么？
我最喜欢的社交网站是Facebook. 2006年，我在工作之余，帮朋友为在校学生建立社会学习网站的意识，从此 创建了自己的Facebook页面。那个时候， Facebook仍然主要是为学生服务的一个平台。我们认为作为促销的开端，这是一个很好的平台。
我今天再回头看Facebook, 非常惊讶于他们在过去几年的成效。 行动的速度，持续创新的程度。 当然还有用户和使用翻天覆地的增长，他们还吸引了很多精英人才的加盟! 我喜欢Facebook¸因为无论在世界的哪一头，我都能和家人和朋友建立亲密的联系，虽然他们远在天涯，但我仍然感觉近在咫尺，我能知道他们的现状， 而且我还能选择如何在Facebook上公开展示我自己。 但是其它社交网页提供的远比Facebook还多。 想想微博和他们是如何民主化公开发表。 看看Twitter，如何让我们以最快捷地了解世界的即时动态。还有那些在Youtube上建立用户们的新秀们，技术可以如此让人类得以兴盛发展，这真是不可思议！
7.你在前面提起过内部的文化转变。通常在一段时间内， “清理组织”为企业的社交参与做好更充分准备。 你能说一下做这些工作面临的挑战，以及国家可能遇到的障碍？
改变从来都不是容易的。 你必须确保人们对此给与理解。 这意味着首先你必须了解他们现在的位置和他们的价值观。 对于一个近60岁的，没有Facebook帐号的人力资源部的同事，相比一个30岁在市场部门工作、经常阅读关于市场方面的博客，两者之间的位置是大相径庭的。 我认为对于内部改变，有效的做法可以采用“讲故事”的方式。 创建一个相关的故事，联系企业价值和来自于你对手的挑战，同时花一些时间来关注和解释社交网站。 要求你的 CEO google 一下他自己， 或者做一个网络的现场演示提及关于你的公司和产品，这将产生不可抗拒的效果—相信我！
最后， 确实需要花一些时间！改变一是在一朝一夕之间形成的。 病毒扩散，尽你所力告诉你所有的朋友。 言出必行！你不可能在自己都没有进入角色的情况下鼓吹改变。所以，花费一点时间分享连接有关社交媒体方面的信息， 创建工作社团和通知大家最新的员工信息和新闻。简而言之，宣说和继续向前！
8.放眼未来，你认为什么样的技术发展能和社群前行的方向最相适宜？
非常有意思的问题！我们现在发生的是我们正在经历的、基于可用的技术和基础设施(网络、装置、数据计划的价格)发展之上的交往和信息行为完全的转型。如果你看看年轻人这一代（数字原生代）， 你会发现同一时间使用集中媒体是不足为奇的。 他们习惯了即时信息，信息的便捷分享，与朋友们合作，以及所有其他技术驱动下的前进。这对于他们而言是一件非常自然的事。 现在，想像一下明天的“员工”意味着什么呢？ 你认为他们会为一个还停留在过去时代的公司工作吗？工作在古老的软件和硬件？你不能指望你的员工来到公司遗忘掉他们在闲暇时分使用的诱人的数字化工具。
所以除了文化改变之外， 就展现在线对话、接受社交媒体作为卓越经营和牢固的客户关系的驱动力，我们需要回答以下问题：未来的工作场所应该是什么样的呢？你是如何从社交媒体中学会更好的合作？我们如何能让工作场所变为充满更多创新和创意的运动场所？我们如何促使我们的员工在队伍中脱颖而出？
Nathaniel Hansen
本文翻译自：MANAGING GLOBAL SOCIAL COMMUNITIES FOR ENTERPRISE-LEVEL BRANDS: AN INTERVIEW WITH ELEFTHERIOS HATZIIOANNOU.本文作者：Nathaniel Hansen 任职于：“社交家”（The Socializers） 的首席执行官；Marketing Therapy 的国际发展副总裁，JWT Intelligence 2010年评选为社会化商业的全球18强思想家领袖。（top 18 social-business thought leaders by JWT Intelligence 2010.）
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/managing-global-social-community.html
译者：Edie Yu@SocialBeta
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