【案例】IBM是如何利用社会化媒体激励员工创新的？
Posted by puting | Posted in 社会化媒体 | Posted on 04-02-2010
标签：IBM, social media, 社会化媒体, 社会化媒体案例
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导读：成千上万的“IBM人”是企业的代言人。对于一家位居世界500强第14位的企业来说，采用这种方式似乎有点不可思议。IBM证明了其“去中心化”的社会化媒体策略是公司历史上有着里程碑意义的创举——这驱动了公司前所未有的集体协作和创新。IBM让员工自由交谈——互相交谈和与公众交谈——公司不会干预。拥有像IBM人那样多元和自由的企业文化，使得员工之间互相协作和分享优秀的商业想法变得可能。
“作你自己”，这是社会化媒体的原则之一。如果你在为企业写博，或是在twitter和facebook上为企业做推广，一定要真诚——否则没有人会跟随你。那么，在维护企业品牌的时候，你是如何努力去实现“真诚的”呢？
对于小企业来说，这是一件异常困难的事情。如果你是一家位列商业周刊全球最佳品牌榜第二位，在170个国家拥有将近40万雇员的企业，情况又会是怎样呢？
在IBM，这意味着正在“失去控制”
“我们不需要一个企业博客，或者企业的Twitter帐号，因为我们想让我们‘IBM人’汇集成企业博客和企业Twitter帐号，”IBM社会化媒体传播部门的Adam Christensen这样说到。
“在网络上，我们一直以来都是这样来展现品牌的，那就是让员工先行。通过员工和消费者的交流互动，我们的品牌在很大程度上已经改变了很多。”
成千上万的IBM人是企业的代言人。对于一家位居世界500强第14位的企业来说，采用这种方式似乎有点不可思议。
企业组织：IBM
使用社会化媒体概括：
-IBM没有创建企业博客或者是Twitter帐号；
-拥有17000个内部博客;
-有10万雇员使用内部博客；
-有53000个会员活跃在socialblue上；（一个员工版的facebook)
-有上千个“IBM人”活跃在Twitter上；
-拥有上千个外部博客；
-将近20万雇员在LinkedIn上；
-有50万人次参与公司的众包（crowd-sourcing）项目上；
-有5万雇员在facebook和LinkedIn的校友录上
结果：
通过众包确定了10个最佳的商业孵化项目，IBM凭借这些项目获得了1亿美金的投资；
2008年IBM总营收为100亿美元，毛利率为44.1%；
114岁的蓝色巨人 宝刀未老
有着114年历史的IBM似乎是全球企业界的“圣母”，众所周知，早在1969年，阿波罗宇宙飞船载着三名宇航员，首次登上了月球；随后，在1981年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空。这两次历史性的太空飞行都凝聚着IBM 无与伦比的智慧。IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。
IBM还证明了其“去中心化”的社会化媒体策略是公司历史上有着里程碑意义的创举——这驱动了公司前所未有的集体协作和创新。
IBM让员工自由交谈——互相交谈和与公众交谈——公司不会干预。拥有像IBM人那样多元和自由的企业文化，使得员工之间互相协作和分享优秀的商业想法变得可能。
“ 我们是一家高度以知识为基础的公司。”Christensen说。
不需要监管
IBM确实制定了社会化媒体指导方针，这个由员工集体制定的指导方针阐述了这样的基本原则：每个IBM人都应为自己的言行负责，并且不能泄露IBM的商业秘密。 不过指导方针文档没有提及品牌信息或者品牌价值。
IBM也没有专门的部门来监管员工们的社会化媒体活动。在公司层面上，只有三个人负责社会化媒体方面的职能，而监管却不属于他们的工作内容。
“我们不需要监管。社区在很大程度上是靠自律的，没有必要指配一个人巡查这些论坛和博客。” Christensen这样说。“员工们靠自律…而且他们做得很好。”
17000个内部博客
“IBM人”使用诸如Twitter和Linkedin作为外部活动工具，但很大程度上也使用IBM公司内部提供的工具。在公司内部，有10万员工在公司博客平台上注册，对17000篇博客文章进行点评。
是什么在起作用：IBM的企业文化为社会化媒体创新使用提供了沃土
1 退后一步
有指导方针，但不从公司层面去监管，员工们靠自律。
2 让员工参与到社会化媒体计划的制定当中去
让员工们自己制定指导方针，让他们感到自己是被公司授权的。
3 为员工供一些工具——并为其开绿灯
不是所有的公司都能自己创建工具的。寻找一些强大的社会化媒体工具，鼓励员工们使用他们来更好的完成工作；
4 利用集体的智慧（众包crowdsourcing）
把员工、客户、合作伙伴和朋友聚集在一起，分享点子；
在这个充满活力的论坛里 ，员工们交流思想、促进对话、推广他们的一些项目。 IBM内部的wiki服务就像一个信息中心，每天都有上百万的访问数。除此之外，公司的员工自创建的媒体图书馆总计有1100万下载量。
IBM有一个功能类似社会化书签网站delicious的工具叫Dogear，还有模仿Twitter的Blue Twit。SocialBlue则是和Facebook相类似的，帮助员工和前同事保持联系以及认识新同事。像facebook一样，有53000个准socialblue会员在上面分享图片和更新状态。
百花齐放 百家争鸣
如果你浏览IBM的blog，你会发现有数不尽的“IBM人”公开发表的很多博文，从以服务为导向的架构到向家庭销售。如果你想在IBM上写博客，非常地简单。IBM以简洁的分类列出所有的blogger，你可以按照blogger用户名进行筛选。
他们分享想法、点子、图片、视频等不胜枚举。在2006年，IBM的mainframe blog在youtube上发布了一系列视频并链回到这个博客。
除此之外，估计有20万员工活跃在linkedin上面，其中包括5万名前员工在facebook和linkedin职员录上。
集体的智慧
Christensen把IBM的社会化媒体爆发和“company jams”联系起来。早在2003年，IBM实施了第一个“jam”，像一只“jam乐队”，整整三天的在线论坛把员工带到一起了。
“这是一个非常大的在线协作尝试，” Christensen说，“在最初的8到10个小时，气氛相当的冷清，再接下去的12个小时里面，交谈完全改变，气氛也变得很积极。顺便说一下，公司没有做任何的干预，‘hi，伙计们，我们积极一点吧’，这完全是员工们自己主导的。”
“我们意识到我们可以相信员工们会积极参与进来。员工自己也意识到，如果他们是合乎情理的，他们将会是被信任的。”数月之后，IBM在内部开辟了博客平台。IBM现在拥有更大更多元的群体——在某些情况是，可以说是拥有50万人数的大群体。
从那里，我们评出了10个最好的孵化商业点子，使得IBM获得了1亿美金的投资，这些都是基于集体讨论之上的。
智慧星球
像智能工具系统，智能化运输系统和电子健康记载系统等这些孵化商业点子，都是现在被IBM称为“智慧星球”运动的开始，其主旨是倡议利用IBM强大的运算能力和解决问题的能力来应对诸如交通高峰拥堵或自然灾害等问题。
这都始于员工当中的草根运动。
“在IBM开始谈论智慧星球很长一段时间之前，有很多讨论这个领域的在线社区就已经存在。我们非常想了解这些社区来自哪里以及我们该如何与他们合作。”
Christensen自己就是“Building a Smarter Planet”这个博客的作者之一，该博客集粹这方面的点子和创新，这些内容不仅仅来自IBM内部。
这是Building a Smarter Planet Blog的页面截图
并非所有公开的IBM智慧星球的提议都只是从IBM人那里积聚的。有时候，一些能影响数百万人的“智慧星球”项目需要公众的支持。“有很多热衷于此的社区，或许我们能帮助增强他们中的一些声音，使得一些事情得以成行。” Christensen说。“社会化媒体在其中扮演了一个很重要的角色。”
回报
IBM投资创建自己的社会化媒体工具，这部分投资通过把部分社会化媒体工具变成IBM产品系列而获利。另外一部分投资则是员工的时间，据Christensen说，这一点似乎不用担心。
因为集体协作和知识共享使得IBM成为今天的蓝色巨人，在2008年，公司营业收入达到了1036亿美金，税前利润高达167亿美金。Christensen说，到目前为止，还没有评价社会化媒体投资回报率方面的行动。
“我想如果你去询问任何一个IBM的资深主管，‘让我们的员工变得更聪明有多重要？’这样一个问题的时候，他们很自然地懂得这些社会化媒体工具能帮助他们做到这一点，”Christensen说。“我很少认为在吸引员工参与到这些领域的价值是难以交谈的。”
你是怎么看待IBM这种社会化媒体策略的？你们公司对于员工使用社会化媒体控制处于什么水平的时候，社会化媒体努力才是最有效的？你最喜欢的众包工具是什么？请留下你的评论吧。
本文译自：How IBM Uses Social Media to Spur Employee Innovation
作者：Casey Hibbard
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/how-ibm-uses-social-media-to-spur-employee-innovation.html
译者：puting（SocialBeta）
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