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本文来自Sally，今日正式成为SocialBeta的一员，如果你热心社会化媒体，喜欢分享，请加入我们，联系iputing#gmail.com。

Sally, 08年从北邮Digital Media Arts专业毕业，进入美国康奈尔大学传播系学习Computer-mediated Communication(CMC)和Computer Supported Collaborative Work(CSCW)，研究方向涉及新媒体，大众传播及人机交互。业余时间对Social Media Marketing很感兴趣，希望毕业后从事相关工作。偶然的机会了解到puting和他的SocialBeta.cn，受到感染，也决定加入到对社会化媒体理念在国内的推广和传播中。希望在将来能通过翻译和短篇评论的方式为SocialBeta尽自己的绵薄之力。

前段时间经历了Google的associate product marketing manager职位的面试，其中一个环节是需要在24小时之内完成一篇文章，分析某个近两年内成功并且富有创意的市场营销案例，在经历了只吃不睡颠倒黑白的24个小时之后（跟Jack Bauer同学相比还是差远了），写下了这篇文章回忆自己的思路和行文，暂且作为我在SocialBeta的第一篇文章吧，作为marketing的门外汉，还请各位多多包涵。

原以为会是考验更综合能力的题目，来考验个人的信息积累，结果却是如此有针对性的市场营销案例分析。除了上学期在康奈尔管理学院的那门很水的市场营销课之外，别无可以拿得出手的东西了，至于经验，那更是免谈。还记得一个月前电面里，当那边的斯坦福美女缓缓扔出：”5分钟，给我设计三个marketing campaign”时，我是如何手足无措，一个月过去了，除了又往脑袋里装进了一本吹捧Google书，别无二致。

google的笔试问题

不过文章还是得写，而且24小时之后得交稿（拿到文章是中午12点）：

“找一个近两年来你认为最成功的市场营销案例，为什么成功，吸引了哪些消费群体，有什么可以改进的，你认为下一步应该怎样营销，该营销方案对相关产品和市场化产生了哪些影响？”

“你要知道我们的评分team已经看过了百余份申请者的文章，所以重点在于，think out of the box, 创新是我们所看重的，奥巴马或苹果之类的例子就可以免谈了”

写文章不是一件容易的事情，费神费时费脑细胞（如果加费脂肪就好了）。好在我是写实派的，虽然没有洋洋洒洒的才气，但砖头还是会垒的。

梳理思路，笔试折腾开始

8th, 12 am:
先把题目copy paste，给我认为可能有想法和建议的人都发了一遍，至少得先找一个可以入手的市场营销案例才行。要求是，既要新颖，think out of the box，又能有改进和下一步发展的空间。需要独辟蹊径，但又必须在我可以驾驭的范围之内，才有可能分析下一步的营销空间。

8th, 1 pm:
Cici在UBS的朋友发过来一些关于super bowl和PC vs. Mac的想法，这都太宽泛，难以入手。Han提供了一些关于green energy的想法，google最近的确是在推power meter的idea，不过好像没有特别specific的例子。西北的笑笑姐姐黑莓过来的case是Dove的natural beauty和office Max的rubber band ball. Dove一开始我也有在考虑，但是应该也是热门话题，Officemax的那个，搜了youtube视频看了看，倒是create了话题和news，可是还不够新颖，有没有与网络更加相关的呢。

8th, 2pm:
仍然没有好的想法，在网上乱逛，发现有不少new media marketing campaign的website，24小时交稿之后真应该好好看看。

有一个burger king的案例: burger king在Facebook上打出广告，只要你愿意和你的任意10个好友解除关系，你就可以获得一个免费的whopper. 记得在Sue的CMC课上也有人提过这个，想法挺新鲜的，不过evil了。当然好友是可以解除了之后再添加的，只是在奥兰多吃的那顿半夜burger king的油水还没消，对这个没什么兴趣。

8th, 3pm:
想到上学期因为web data mining而放弃的一门integrated marketing strategy的课，于是上blackboard临时enroll了一下，这样我就可以随便翻老师上课的课件了。

前半截一直都很没意思，边看就边在心里感叹，学marketing真是水啊… 随便几个concept就行了，既不用像communication上升到理论高度，用theory development烦死你，又不像economics或者finance落实到数学模型，用公式和推导玩死你。

翻到中间，发现有一个award winning integrated marketing case：

澳大利亚昆士兰的一个小岛想做旅游推广，于是发起了“全世界最好的工作“的市场营销计划。他们向全世界发出了一个前所未有的job offer – island carer （岛屿保姆），获得这份工作的人可以在这个风景如画的海岛的上住上一年（当然，是住别墅，不是像lost里面那样…），每天的工作就是阳光，海滩，潜水，吃海鲜，发掘岛上各种新奇好玩的事物，一年可以拿到百万年薪。唯一的obligation（如果可以叫obligation的话），就是每周写一篇blog描述在海岛上的逍遥生活。

可以算是perfect job了，除了得被晒的黑点儿之外。整个campaign的核心思想在于制造新闻，而不是广告。当各大新闻媒体争相报道这份“招聘启事”时，宣传效果其实就已经达到了一大半。campaign的后期是对全世界众多申请者进行海选，这当然离不了拉票，youtube video等一系列American Idol的把戏。我记得之前在新浪上好像看过相关的报道，说明的确覆盖面还是很大的。

虽然还没想好怎么improve，不过这么catchy，就是它了。

8th, 4pm
有24小时，我可以花12小时来思考怎么写，剩下的时间再来付诸笔头，所以不急，仍然在网上逛。

又看到一个Ikea的facebook营销case:

Ikea要在欧洲某个国家新开一家分店，他们为该分店的店长在facebook上创建了一个profile, 每天这位店长的profile里都会添加一张新的照片，展示新店里的家具展厅摆设（你知道Ikea里的那种布置得很温馨的样板房间）。神奇之处在于，所有facebook用户都可以在这些照片的家具上tag自己，最先tag的人就能获得相应被tag的那个家具。然而重点不在于tag本身，在于tag了自己之后，照片会spread到自己的好友network里，就像是virus，更多的人看到并获知了Ikea新店的信息。

NOT BAD, BUT NOT AS EXCITING AS THE FIRST ONE.

8th, 4:30pm
想起来Jing之前给我提过的关于QR code的marketing campaign. 搜了下，大多数不过是把自己的产品信息做成QR code（一种通过手机拍照可识别的二维条形码），然后让用户用手机照下来，成为另一种更迅捷的获取信息的方式。的确是有新意的信息传播方式，可以预见到其革命性的未来，因为快捷，简单，毕竟不是每个人在看到地铁海报的时候都有时间和兴趣记下海报上冗长的url地址或者名称，再打开iphone上的web browser进行搜索，而且往往找到的不一定是用户所最需要的信息。

但是仍然是创意的问题，什么才是最具创意的运用QR code的方式呢

看到了巴西一家网上书店的这个case:

一家类似于亚马逊的巴西网上书店，一夜之间将印有QR code的海报贴满了圣保罗的大街小巷，好奇的年轻人醒来之后用手机拍下了这些QR code, 发现每一个code都对应着推特（Twitter）上的一条与love或者hate相关的信息。他们的好奇心被极大的激发，人们纷纷上网回复或者撰写自己的twitter信息，甚至有人在网上建立flicker相册来收集这些照片。在campaign进行的过程中，code背后的信息每七天更新一次，也就是说，过一段时间，相同的code代表的是不同的信息，时刻保持其新鲜度。

故事并没有完，该网站随后出了一本书，一本全世界独一无二的QR code book。200页的书里印的全是QR code，如同那些大街小巷的海报，200个QR code所代表的也是即时变换tweets。独特之处就在于，尽管读者拿到的物理介质-书，不曾改变，但其所包含的信息却是ever-changing的。

恩，真的有人会对这样的“书” or so called “living book”，感兴趣吗，i doubt，不过这也就是巴西这家书店所希望做到的，在短时间内在年轻人群体积累大量的人气，并且营造出品牌富有创意的形象。试想，当大街小巷都贴满了黑白QR code，谁不想拿出手机来”解码“一下呢，这仅仅需要几秒钟的时间。而随后所出版的书籍，有很好的将整个campaign的loop完结在一个有形的物理介质上，让人们有机会去访问网站。这本动态的书代表的恰恰就是网络书店所需要传达的理念，营造网络和物理世界信息的集合和交融。10天之后，甚至是5天之后，当QR code从城市的各个角落被撤下，当手中的living book不再那么有趣，没有关系，因为brand awareness已经被牢牢的被年轻消费者所接受。

这不是一个love at the first sight的故事，不过交互的设计，与Twitter，QR code的结合，对于新的图书出版也的evision（书店提出这个想法可以运用到教育和学术领域，每次学生打开一本教科书，都有QR码link到最新的数据和信息），好比将今天的信息存储方式和明天的信息存储方式搭建了桥梁…

我需要确认自己对于这个case的喜欢不是偶然或过于少数派的意见，Ikea的案例基本可以rule out了，于是我给朋友们发去了island carer和这个living book的例子（国内的没有办法看youtube video，这个让人很抓狂）。

8th 5:00pm
收到Cici和Bill的reply，两个人都印证了我的想法。Cici的argument是，让大家都curious比让大家都明白好。当Google的logo有一天变成了UFO和火星地表的时候，用户们苦苦追寻了几个星期想知道到底是为什么，it turned out to be H.E.Wells’ birthday，在这个过程中积累起来的topic和traffic才是online business更需要的。

好吧 开始写这个living book的case.

8th 6:00 pm
不饿，中午的柚子还没消化完，但我就是本能的想吃东西了。我觉得小时候真的只是饿了才吃，长大之后怎么就没这个概念了？

本来想清淡，给自己煮了西兰花和火锅丸子之类，结果抱着老干妈吃了大半瓶。弄得胃里“火烧火燎”之后，终于开始写东西了。

8th 9:00 pm
重点不在于怎么写campaign是怎么好，重点在于为什么它ground breaking，有什么上升空间（这点在emma后来给我的comment里也有提，我自己在写的时候也一再像emphasize，但还是做得不好）

8th 12:00 pm
终于把胃里的老干妈消化完，开始吃chocolate raisin beans，我没救了，不过没办法，要不然我就睡着了。

最后写到文章里的几个drawback和solution：campaign覆盖不到没有multi-media和internet connection的手机用户，所以这部分群体被忽视了，可以在QR code旁边加上一行数字，通过text也可以让普通用户获取tweets；获取tweets之后不能马上互动的进行reply，应该有一个相应的phone application可以让人在获取信息之后马上reply，而不是让他们回到家，打开电脑再去reply，nobody would do that.

9th 2:00 am

几个将来的想法：

1. 和google map的结合，获取用户通常都在什么地方什么时候读这些living book，从而更有的放矢的进行下一步营销；
2. 将living book的topic从love或hate进行拓展，最好是有personalized living book，一个对环境感兴趣的人，可以买一本书包含”global warming”, “Copenhagen” 等关键词的living book，而影迷则可以定制他/她喜欢的celebrity的名字（Brad Pitt, etc.) 包含到living book里。】这个后来被略去，有点繁琐，难得讲清；
3. 在每本该书店出售的书上贴一个QR code，链接到对这本书评论的tweets，每次翻开书，都可以获取实时的其他读者的评论信息，自己当然也可以re-tweet这些信息。当然这些micro-blogging的行为都是在该售书网站上进行，给网站同时带来流量。最终如果能形成不同的book fan community，所形成的conversation和topic将给网站带来更高的人气和流量。

重要是create platform for community, conversations and interaction, 而不是push messages to consumers.

9th 4:00 am
我实在是想不出这个campaign对于巴西的图书业会有怎样的影响了，因为丫根本就没去过巴西啊…

发了draft给一些人，然后睡觉去了，闹钟定10：30

9th 8:30 am
醒了，看表，继续睡

9th 9:30 am
醒了，看表，继续睡

大功即将告成

9th 9:45 am
算了，起吧。收到mitch和emma的revisions和comments。

又从头来一遍，发现很多语言很不精简的地方，继续改，对于最后一个段落仍然没有idea。

9th 10 am – 12 am
Kept on revising… 幸好我9点多起了，而不是10点半，不然真不知道能不能准时交，总而言之，最后在语言和逻辑上又有不少改动，没有时间再给别人做最后一遍proof reading了，只能自己publish成pdf之后，再过一遍（这个emma教的方法很好，在word里面看不出的错误，往往打印或者在pdf格式中，会更容易看出来）。

9th 12:15 am
其实已经晚了，不过考虑到我也不是昨天12点整点收到的题目，所以，应该OK了。