消费者正在告诉你——从consumer segmentation到consumer “tagmentation”
Posted by puting | Posted in 社会化媒体营销, 观点研究 | Posted on 13-06-2011
标签：@文科生, consumer segmentation, tagmentation, 特约文章
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本文来自SocialBeta特约作者@文科生，曾在宝洁、可口可乐、美赞臣等公司担任高级品牌经理，拥有14年的专业品牌管理经验，目前担任@农人网COO。
消费者细分（consumer segmentation）是市场定位的前提。SNS让消费者可以充分的给自己贴上各种各样的TAG，体现出个人的思想、感情和生活。因此，消费者细分也应该充分考虑消费者的TAG，从consumer se
gmentation 到consumer tagmentation，即：通过消费者的TAG来对消费者进行细分。
传统的消费者细分
传统的消费者细分按照四个维度来进行——地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分，根据这四个维度细分消费者，并最终确定目标消费者。消费者细分实际上是厂商主导的“合并同类项”过程，厂商根据人口统计的指标、消费者的研究数据，结合厂商的产品特点、营销能力和竞争状况，确定特定的目标市场。在这个细分的过程中要考虑四个特性同质性、规模性、可接触性、可衡量性。最关键的是规模性和可接触性，只有一定规模的细分市场才是有价值的市场，这个价值是不单单是因为规模带来的容量决定，还取决于接触这个细分市场的成本。
实际上，传统的消费者细分也是按照消费者的TAG合并同类项。这些TAG有的来源于消费者“天然”的TAG：如年龄、性别、地域；也有来源于基于消费者自述的TAG：如需求、喜好、态度和行为特点。考虑到细分市场的规模性以及接触细分市场的成本，厂商只能放弃一些小众的需求，选择具备一定规模而且是接触成本可控的市场。长尾效应的存在，更多、更小的细分市场都会具备经济上的可行性。淘宝上各种各样的特色小店其实就是通过互联网，使得过去不经济的细分市场变成有价值的市场——或者是靠突破了地域的界限，或者是通过互联网聚合了更多有相似个性需求的消费者，并能够通过互联网更低成本、更高效的服务这些消费者。换而言之，过去那些碎片化的细分人群在今天完全转换为具备商业价值的市场。
由于传统消费者研究方式的特点——通过问答的方式获取消费者的想法，消费者的自述是在被询问的情形下引导出来的，并不能充分体现消费者的真实想法，也未必能够从消费者的自述中对其态度和行为特点有全面的了解。由于SNS，消费者会自发的给自己贴上TAG，通过发微博或者博客，通过LBS的签到，通过关注别人，通过和别人的互动……无时无刻的在告诉厂商，我是谁，我过着什么样的生活，我的生活态度是什么，我喜欢什么，不喜欢什么……只要愿意，厂商可以随时随地通过观察消费者，倾听消费者的谈话。这些来自消费者自发的反馈，往往更真实、更全面的反应了消费者内心的想法。
sns中，每个人都有很多tag
正因为SNS让每个人都可以更好的展示自己也可以更好的被他人所认识和了解，基于爱好和态度产生的交往和关系会越来越多，人们的交往会大大超越传统上基于年龄、性别、地域的交往。通过消费者的TAG，通过其产生的内容，那些有相似态度的消费者可以被更容易的识别出来、聚集起来。实际上，无需厂商主动去做什么，消费者自己就会通过TAG，把自己归到某一类人。前些日子北京拦阻运狗车的事件就是一个典型的基于态度产生的一个细分人群的共同行为。因为SNS，持有这些态度的人能够更容易的找到并发动同道共同参与。
根据消费者的TAG，可以更好的从心理和行为的角度对消费者进行细分，SNS的存在，使得过去比较难以精确判别的态度和爱好，现在能够通过TAG的形式体现出来，可以更容易的用于消费者细分，在细分的同时还可以通过TAG把他们聚合起来，使得基于态度和爱好的小众人群具备一定的规模性，服务这些小众人群也完全可行。对于小众产品的厂商，好处自然不言而喻。对于大众产品的厂商来说，这未必就是一件坏事，服务这些细分人群未必需要完全重新设计全新的产品，针对特定细分人群的产品交付方式、传播方式、客户服务方式，实际上都可以成为个性化的一个部分。最近宝洁的六个品牌在Facebook开店，其实就是标准化的大众产品利用社会化的方式，满足特定细分人群的需求。改变的不是产品本身，而是服务方式以及新的服务方式带给消费者的不同感受。
小结
从consumer segmentation到consumer “tagmentation”，背后的驱动因素是消费者的崛起，消费者自主发声的渠道越来越强大。厂商必须比过去更加重视消费者，更重视和消费者之间的关系和对话。消费者自我意识的不断加强，厂商仅仅依靠问答的方式了解消费者的行为和态度已经不够全面了。消费者座谈会中，单面镜后面跟主持人谈话的那个消费者表现出来的只是他/她的在一个特定社会场景下的行为和态度，他/她的微博、博客，正在更全面的展示着其爱憎和需求。未必需要你去问，消费者就已经在告诉你——我是谁，我需要什么。关键是厂商要主动去关注、寻找和理解消费者的TAG，籍此全面认识和了解消费者，更精确的进行消费人群细分，针对这些细分人群，提供更为个性化的服务，建立品牌和消费者之间的紧密关系。
