本文来自曹宇，网名Charlie，今天正式加入SocialBeta内容贡献者团队，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉，并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天，海尔再次引领潮流，在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一．关于现状的一些情况：

-进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
-营销目标：品牌传播。
-入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。到现在不到两个月时间。
-传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。
-海尔家电微博帐号的数量：一个
-名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌；未添加海尔官方 网址。
-背景和头像：微博背景为世博主题背景；头像为海尔logo。
-认证：通过新浪V认证。
-微博资料：目前未填写。
-标签：物联网 低碳生活 全球化 科技 绿色 上海世博会

二．一些基础数据：

粉丝数（到目前为止）：13561
关注数：12人
发微博数：134篇
日均发微博数：2.5篇
总转发数：334次
最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
日均转发量：6.3次
总评论数：189个
最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
日均评论数：3.6个
收藏：基本无数据。

三．其他一些相关数据(效率数据)：

互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0
互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01
微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分：对现状与数据的解读

一．现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。

移动商务似乎发展很慢。据Multichannel Merchant调查显示，五分之四的多渠道零售商没有移动商务展示。消费者利用移动设备（如手机）购物的比率也很低，而像移动购物倡导者如Coda Research Consultancy预计今年美国移动商务的营业收入将会翻番，达到24亿美元。

根据PriceGrabber.com的“智能手机购物行为”调查显示，移动购物的使用率也会加倍增长。在2010年4月份，在美国能上网的手机使用者中，有35%用户称在过去一年内有过一些形式的手机购物行为，比如浏览或者查看一些商品信息，但是不一定购买，这个数字在2009年是只有17%。然而，只有13%的用户真正通过手机（移动终端）来购物，相比去年的10%有所上升。

未来两年，在全部的移动用户中将会有越来越多的用户愿意尝试移动购物，尽管绝大部分用户对移动购物不感冒。

其他的调查报告也证实了“消费者更愿意通过移动终端逛在线商店而不真正购买”这种说法。Retrevo调查发现：在2010年二月份，在所有年龄段的互联网用户中，在手机上查询或者比价的人次是真正通过手机购买人次的三倍多。

译者注：研究人员发现Twitter无论从用户交互结构、信息内容和信息时效性上，都更接近于一个新型的新闻媒体而不是社会网络。这一特点，也帮助了Twitter用户更易于接受展现的广告和营销信息。那么，你在使用微博的时候，究竟会问自己“我在做什么”还是“世界发生了什么” 呢？

人们倾向于把Twitter和其他SNS混为一谈，但是来自韩国的研究人员在分析了人们如何使用Twitter服务后，发现它其实更接近于一个传统的新闻媒体渠道。换而言之，Twitter不是一个缩减版的Facebook，而是一个快速的新闻站点。在这个站点上，任何人都可以成为一个报道者，只不过他们的报道必须不超过140个字的长度。 Haewoon Kwak是其中的一位研究人员，他在北卡罗来纳州举办的WWW2010会议上介绍了他们的工作。Kwak 列举了Twitter与其他SNS的不同点，并且利用数学化分析表现了人们在Twitter上进行信息分享的不同之处。

用户网络结构

在该研究中，研究团队获取了4170万用户的资料，这些用户发出了1.06亿条Twitter信息，涵盖了带有标签的4262个话题。和绝大多数的SNS不同，Twitter用户关注其他用户的时候并不需要获得允许。因此，用户可以在Twitter上关注任何人，只要对方将自己的Twitter信息设置为公开。 Kwak认为这种方式更接近于可以通过RSS源订阅的博客，因此产生了“Twitter是否更像一个新闻媒介而不是社会网络”的想法。而实际的数据也支持了他们的想法。研究团队发现只有22%的“关注”（即用户把其他人的Tweet信息加入自己页面的行为）是相互给予的。这一比例远低于其他典型的社会化媒体站点，比如，Flickr的比例是68%， 而韩国最受欢迎的Cyworld是77%。 

 与其他形式的媒体（包括新闻渠道）一样，Twitter有自己的明星——接近40个Twitter账户拥有超过百万的关注者。同时，从数据中也发现了聚集如此高的人气并不是简单靠着尽可能的多发tweet。相反，所有的这些最有人气的Twitter账户都是属于那些在其他渠道上已经相当著名的大人物。

本文来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

国内微博之争

最近网上开始有盛大开发糖果微博的传闻（t.sdo.com)，又一个大鳄要对微博出手，这让我回忆起当年的IM和博客热潮。一哄而上是我们的传统，而一哄而上的结果却往往逃不过市场规律的优胜劣汰。虽然这些应用最终都成了各大门户的标配，但真正能一统江山的（占有率），只一两家而已。所以，对其他家来说，标配是标配了，但其实很鸡肋很边缘。这是门户们各自求全而不合作的必然。

我这么说可能大家会以为我不看好盛大的微博。其实我有点看好。想想过眼云烟的网易泡泡和新浪UC，再想想只白不红的搜狐白社会，盛大的微博，大概是不会去做门户型的微博了，他们应该是要做垂直了。垂直做好了，的确能活下来，有的还活得不错。比如淘宝旺旺，比如豆瓣。这才是有的放矢。

我为什么有点看好盛大的微博？人们上网创造内容至少应该有两种基本的目的：一是分享和传播，这是人的社会属性，二是记录与记忆，这是人作为个体的需求。比如新浪微博用户，他们通常更关注“分享与传播”，不社会的人，可能混不下去，这些用户也几乎很少回头去看自己从前说过的那些零零碎碎，所以新浪微博是社会化媒体而不是别的。而盛大的用户，应该有所不同。除了“分享和传播”，盛大用户对“记录与记忆”也许有更多的需求，游戏中的点点滴滴都是玩家们珍贵的回忆。如果游戏中的有趣对话和重大事件可以作为微博保存，而不是随着系统刷过去，那对玩家来说也是一件非常有意义的事情。盛大的棋牌游戏与对战平台，适合记录的事情也很多：DOTA高积分房间打出超神、麻将胡了一手十三幺……如果能记录一下岂不是也很牛叉。还有盛大文学的用户，他们似乎也是很需要一些或者蓦然回首，或者顾影自怜的时刻。所以，盛大的微博可能不太媒体，但也许很ARCHIVES。

企业利用社会化媒体的例子你可能看过很多了，不过你听到过来自军队的经验吗？最近读到一个很有趣的PPT，是美国海军陆战队公共关系等方面的负责人在美国公共关系协会组织的“数字化影响”会议上所分享的。这份报告对海军陆战队利用社会化媒体的策略与方法写得比较详细，可以一读。

 海军陆战队的公共关系主管，分析了新一代年轻人的到来所导致的变化：原有的新闻发布模式需要改进了。

 海军陆战队社会化媒体团队的主编，认为可信、可靠、及时和准确很重要.

其实这是最近在工作中的一点小感慨：所采访的一家公司，非要闹着把新闻报道改成公关软文的样子，一切与他们公关宣传的原有设想不一样的地方，即使是很小的、毫无负面影响的细节，也不想放过，可真叫人哭笑不得。我跟他们说，读者都不是傻子，你把个好好的报道改成软文样子，大家看两眼就知道是假的，对你们而言又有什么好处？之前搜资料的时候也随手搜到了这家公司某个店的大众点评页面，点评很少，而且竟然有60-70%的点评是负面的，而且公司没有给出任何回应。据我所知这家公司的服务其实还不错，但如果潜在用户看到这样的评论页面，十有八九是要投奔他们的竞争对手了。这家公司在网上的宣传力度并不弱，在社会化媒体上也有动作，但是从对待新闻报道和冷清且负面的大众点评页面来看，其沟通态度还是典型的单方向传播，只是把自己想说的东西强制性地表达出去，疏于聆听用户的意见。

社会化媒体时代首先要学会聆听用户

其实社会化媒体营销这事，和传统公关部门的思维不是太对路。要进行社会化媒体营销的公司，由谁来负责这个工作，是个问题。难点一在于，市场部和公关部成员大多还习惯于让别人听自己说的，没有意识到社会化媒体的时代，聆听用户的意见才应该排到首位；难点二在于，要使社会化营销产生效果，单是市场部或公关部的人员参与是不够甚至不行的。

来看看榜样的做法：戴尔全球副总裁马尼什·梅赫塔在接受采访时说，戴尔在全球有一个专门的社会化媒体和社区部门，负责戴尔的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向，这个部门和中国本地的工作人员一起合作，摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略。

而在戴尔中国社会化媒体营销的实施阶段，是一个跨部门的团队在合作，成员包括企业传播部，市场部，技术支持部，客户服务部和销售部。这个团队构成颠覆了传统营销团队的概念，大家的背景很不一样，而且很多人以前从来没有做过营销。马尼什·梅赫认为这样反而使得他们的心态轻松，自然真实。来自Dachis Corporation的Peter Kim认为，很多市场营销人员担心社会化媒体营销会改变企业营销部门的组织构架，戴尔的例子印证了这个观点。

社会化媒体上的聆听将改变组织架构

最后翻译一篇来自Chris Boudreaux，一位在社会化营销领域经验丰富的埃森哲经理的文章“社会化媒体上的聆听将改变组织架构”。在新的传播环境下，会发生变化的将不仅仅是营销部门。当然，解决方案是见仁见智的，作者在文中也并没给出定论，欢迎大家一起讨论这个话题。

为了让投资回报率最大化，那些积极地在社会化媒体上聆听用户对话的组织认识到他们的角色、工作职责和架构设计需要发生一些改变了。

首先，你需要一支能利用各种工具“聆听”的队伍，以及将聆听的结果顺利传递到组织其他人那里的一套机制。于是问题出现了：这个聆听队伍应该属于哪个部门？市场部、销售部、客服部或者其他什么地方？

本文来自曹宇，网名Charlie，多年从事电子商务及其相关的营销工作，社会化媒体营销的忠实fans，现任职于Ebizer创业团队，欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

上周的一篇为什么企业需要社会化媒体营销？曾经跟大家聊了聊传统营销过程失控及结果失效使企业倾向于选择社会化媒体进行新营销的问题。博客写过后，收到一些朋友们的反馈，他们感觉还有些问题没有说到，而我自己，也有意犹未尽的感觉，所以，本文算是对前文的一个补充。本文将从另两个企业比较关注的角度，即品牌和渠道的角度，再谈企业为什么需要社会化媒体营销。

从品牌的发展过程看企业需要社会化媒体

本段内容提要：品牌竞争是营销进入全面竞争阶段的产物→缺少对网络媒体的整合使当前的品牌传播不能与消费者同步前进→到了利用社会化媒体进行品牌传播的时候了。

说品牌发展不得不说市场营销。市场营销从产生到现在，经历了几个不同的发展阶段。在每个发展阶段，都有不同的营销侧重，而这个侧重，往往就是企业在那个时期获得竞争优势的核心能力。尤其上世纪七十年代后，全球科技发展突飞猛进，大量新型企业异军突起，经济全球化初露倪端，市场营销理论也随之发展演变。究其实质，这种发展与演变，是竞争不断加深，竞争的范围不断扩大的结果。也就是，市场竞争，由初期的企业单方面能力的竞争，向全方位竞争发展。市场营销理论在经历了初期的质量竞争阶段（以产品为核心），中期的服务、渠道等单方面能力的竞争阶段，到二十世纪九十年代，企业开始进入全面竞争阶段，在这一阶段，任何单方面的能力，都已经无法使企业获得真正的竞争优势，于是，代表全面竞争的品牌竞争阶段来临了。

品牌是对一个企业全方面能力的整体概括。它即包涵企业的产品、质量信息，也包涵企业的服务宗旨，它还反应企业文化。通过品牌，企业要向它的消费者表达一种整体的、区别于其他企业的形象以增强消费者对企业的感觉和认知，并最终与消费者达成一种心理上的共识，让消费者喜欢它、记住它、购买它。我们知道品牌几乎要浓缩这个企业的全部精华。在当今激烈的竞争条件下，品牌认知度代表着企业的综合实力，也就是说，现在的市场竞争，已经完全变成了品牌的竞争，而企业的品牌传播能力，则是直接关系企业成败的核心能力，企业，也只能通过品牌传播，才能在当下获得真正的竞争优势。因此，几乎所有企业，都要通过整合与消费者间的所有接触点，尤其是那些对消费者具有超强影响力的各种公共媒体接触点，来进行品牌的传播。

时代还在继续前进。2000年后，互联网时代来临，人们的活动空间从物理空间迅速向网络虚拟空间迈进，海量人群的涌入让网络媒体以始料不及的速度崛起，而曾经不可一世的传统媒体，如：报刊、杂志等迅速衰落，甚至连传统的媒体霸王电视，都受到巨大冲击。品牌竞争还在继续加剧，而企业曾经过分依赖的传统媒体的传播效率却下降了。企业在这个时候，不得不开始正视网络媒体的存在，但他们发现，网络门户，以及更新崛起的社会化媒体，与他们曾经熟悉的传统媒体完全不同。他们还无奈地发现，在网络上，消费者不像从前那么容易被忽悠了，他们掌握着充足的信息，他们比以往更自信，他们的生活时尚更加多样，各种潮流更新的速度也更快了。消费者们越来越向个性化的方向发展，他们对广告不屑一顾，对说服无动于衷，他们要自己引领趋势。媒体的主人不再是那些专业的媒体从业者，消费者自己正在取而代之，这一切都与传统媒体在形式上有了天壤之别。那么现在，我们该如何在这些新兴媒体上进行品牌传播？你需要做的是：放下你对传统媒体的迷信，放下身段，进入消费者们的社区，融入到他们当中，去亲自体验一下他们的网络生活，当你与你的消费者们水乳交融的时候，你会恍然大悟，原来，品牌传播不需要忽悠，口碑也不是说服的结果，这里是社会化网络媒体，你要成为他们的一员，他们就主动帮你做那些你想做的事。

从渠道的现状看企业为什么需要社会化媒体

本段内容提要：渠道在网络时代依然决定企业的成败→企业通过渠道多样化拓宽销售渠道及降低渠道风险→社会化媒体有助企业缓解渠道多样化的管理难度，有利于降低新旧渠道间冲突。

关于分销渠道发展的历史，限于博客篇幅的关系，不能在这里详细介绍了，这里我们只简单回顾一下其发展的脉络。这个脉络是：企业自销阶段——单级渠道分销阶段——多级渠道分销阶段（纵向渠道）——渠道扁平化阶段——整合分销渠道阶段。

上面我们曾经提到过，目前的企业已经进入全面竞争阶段，只不过，在不同时期，竞争的侧重有所不同。在渠道竞争阶段，分销渠道被认为是企业的立身之本，谁忽视了渠道，谁就将失去竞争能力，九十年代，联想在推行渠道扁平化时，曾提出，渠道的优劣，直接关乎企业的胜败。

内容是社会化媒体的标志之一。创造内容、分享内容和讨论内容等等。社会化媒体上的优质内容具有激励、通知、教育或者娱乐功能（当然如果你足够幸运，这四点功能它都有！）。但是如果才能创造出能够像病毒一样快速传播的内容呢？

下面要讲的就是有益于内容取得成功的七个策略。该文的灵感来自于Jay Baer的关于创造可重复利用的社会化媒体内容这篇优秀的文章，该文介绍了公司如何通过重组先存内容来产生更高的价值。

现今内容创造比以往更加容易

社会化媒体工具每天都在增加，内容创造也因此变得更加容易。你可以用照相机拍一组照片，然后继续几个步骤就能创建一个Animoto slideshow。你也可以利用Twitpic或者Tweetphoto把照片上传至Facebook和Twitter。只要在照片上添加说明，你就可以和朋友分享你的经验了。受众会注意到我创造的内容吗？

同样的道理，写博客也变得很容易，不过问题是：尽管内容创造很容易（而且有许多人乐此不疲），但是你如果能够创造出有力的和能够真正受到注意的内容呢？

问题的答案就在于神经科学、个人心理学和群体动力。下面作进一步解释。

#1：鸡尾酒会现象 [注释一]

关于神经科学的一些概念你还是需要有所了解的。第一个就是RAS（网状激动系统）。RAS是负责定位和注意力的大脑结构之一。通常认为，RAS与选择性注意理念相关，也就是我们本质上会定位于我们想要关注的信息或者想法。

对RAS工作原理进行形象化解释的例子就是：当我们身处一个拥挤的房间里，在这里我们能够听到任何声音，但是当你听到某人说道你的名字的时候，你会本能地朝向那个人，因为我们的名字是我们感兴趣的和关心的事物，所以当某人提到我们的时候，我们会本能地基于全面的关注。

所以创造相关的和有意义的内容就是战略之一。听起来很简单，对吗？

但是难点在于内容必须是相关的，有意义的和可利用的。Adult learning theory（成人学习理论）表明成人对能够解决他们目前所遇的具体问题的内容更加感兴趣。如果你想让你的社会化媒体内容脱颖而出，那就不要害怕具体的内容和紧紧地锁定你的受众。你的内容与某特定的群体愈加相关，你的内容的注意力就愈加多。

例如，假设你是一个时间管理专家，拥有对所有人都有用处的内容，但是如果你把这些内容要点锁定到一个具体的人群，比如“工作母亲的时间管理”，那么你的内容所受到的注意力会更多。

#2：更多格式：更好的学习

第二个与神经科学相关的理念就是要帮助人们与你的内容进行多种方式的交流。multimodal learning（多模态学习）理论是指当内容同时以写（视觉的）和说（听觉的）等多重模态呈现时，人们更有可能学习到和接受信息。如果你想人们提供多格式化的内容，其所受到的注意力会更多。

Edgar Dale的the Cone of Learning（学习之塔）就很好地解释了这个理论：

 #3：情感叙述是最容易被记住的方式

人类心理学中有许多对于我们内容创造有用的理论。第一点。人们对故事反应更为强烈，更乐于在叙事中理解内容。如果你的内容具有逻辑化、连续化、易于跟踪且含有情感元素，你的受众就会基于更多的注意力。在你的营销中使用故事会使得内容更加相关和个人。

例如，在社会化站点上分享案例研究和关于你的创意或者想法是如何被成功采用并且产生良好的结果的例子等内容。人们会更倾向于记住叙事而非一系列事实。

(本期微博人物周鸿祎，这个大家都知道的)

SocialBeta长期向社会化媒体各路好手征文（如果你愿意加入我们团队，那是最好不过的），只要是和社会化媒体沾边的问题，不管你是理论大师，还是实践达人，SocialBeta都欢迎，参看样文：puting：今天SocialBeta上有两篇读者投稿，一篇是：为什么企业需要社会化媒体营销？http://sinaurl.cn/hDMbZ，另一篇是：客户社区的营销智慧 http://sinaurl.cn/hDxkv，socialbeta欢迎各路高手的稿子，有社会化媒体方面的文章猛烈发给，我联系邮件iputing#gmail.com。

社会化媒体营销观点/反思/建议

puting：“精”于形而“简”于心的社会化媒体工作者们 —–说他们精于形就是每天就盯着所谓的社会化媒体形式，每天就是什么热喷什么，无论SNS、微博，他们都在极力鼓吹中，无非还是媒体和广告公司的劣根性，什么新鲜什么好卖就玩什么。但对于本质的把握却简陋而言的，社会化媒体无论形式如何也好，都是从各种途径实现真正的以消费者为导向。http://sinaurl.cn/hesO9

HiCharlie：社会化媒体，不能太急功近利啊。只拿利益勾引用户，大打小广告游击战，一是没发挥社会化媒体的真正优势，二是容易把用户搞烦造成广告失效。还是得琢磨怎么建立长期关系的问题。（有感于有些企业在新浪围脖上的表现）

品智Brandtology ：发挥社会化媒体最大效用的9建议：访问许可、关联性、关系、诚恳、专注、多样化、个性、给予、增加价值。社会化媒体是一种工具，不能自己启动，只有自己去使用它们才能找到与自己情投意合的人或企业。 http://sinaurl.cn/hkQkT

锐点品牌顾问：社会化媒体不是营销活动，社会化媒体是你的朋友、你的同事以及你的客户。正如你不能冷不防地打电话给你的朋友（或者客户）向他们销售东西，你也不能快速地通过社会化媒体销售你的产品。http://sinaurl.cn/hk90K

社会化媒体观点/数字

爱比网的BC ：微博让门户的访客变成用户，并自发性的贡献了内容。据闻新浪目前用户接近1200万，源创率1.5%，每天几十万条原创内容，社会化媒体的力量会越来越强大，同时开放的互动会让更多的服务和应用接入门户，使门户形成真正的航空母舰。羡慕QQ模式的大佬们似乎找到了突破口

风在南方 ：Edelman调查：58%的被访问者（美国）认为社交网络是娱乐的一种形式。这点在18-24岁以及25-34岁的人群中尤其明显，比例分别为73%和71%。而在50-54岁的人群中，仅有43%的比例。