140字导读

了解你的品牌个性和受众，保持一致的风格并在适当的时机发言，同时发布有价值的信息，这些都将帮助你改善品牌的影响力并且增加品牌认知度。通过理解与实践这五条简单的建议①确立品牌个性②确定受众③保持始终如一的风格④掌握时机⑤多做练习，你在与你的听众进行沟通时将会觉得越来越得心应手。

写在前面的话

本文基本是围绕“品牌声音”这个概念展开的；“品牌声音”可以简单地理解为企业在与消费者进行沟通的过程中所展现出的企业/品牌的形象、风格。

关于如何确定品牌声音以及如何向外传递声音，本文提出了5个方面：确立品牌个性，确定受众，保持始终如一的风格，掌握时机，多做练习。

简单来说，就好像是这样的一个过程：首先需要确定自己的品牌是怎样的风格，从而确定沟通的风格，同时也需要了解受众并锁定受众所集中的社会化媒体，从而选择社会化媒体，然后就需要选定一个好的时机，开展和受众的交流与沟通、向他们传递品牌声音；并且，为了确保沟通质量，在交流的过程中，始终如一的风格是必不可少的，并且需要保持定期沟通，多多进行练习。

文中有许多细节的建议和一些很有意思的例子（例如Woot!的例子），阅读后你一定也会发现很多惊喜的。

软文已是”奢侈品”的社会化媒体时代

在社会化媒体的平台上，你的品牌能够向消费者传递出怎样的信息呢？

我们正在进入发展社会化媒体的黄金时代，尽力压缩的文字、无实质性内容的信息之类的“奢侈品”已不再是企业所能够支付的了（例如，“我们是最棒的！请相信我们所提供的信息，接受我们的推荐”之类的文字，可以认为几乎没有任何价值）。

另一方面，企业也无法再仅仅只是选择“退出游戏”或保持沉默了，譬如直到几年前为止还在一直实行经典的“The Quiet Company”广告战略的Northwestern Mutual公司。（译者：西北相互是美国的一家著名的金融服务公司，主要提供投资咨询服务，各种保险业务；它所秉持的理念一直是“酒香不怕巷子深”式，但是近几年它明显增加了对外的沟通宣传）

社会化媒体渠道正在不断增加，同样的，低成本的即时沟通的需求也在增长。这就如同总统候选人所面临的被新闻媒体24小时持续监视的状况一样，企业也越来越多地被要求通过多个社会化媒体平台回应消费者。显然，对于企业来说，现在已经没有可以犹豫的时间了。

信息图来自@图说picsays 的投稿。

140字导读

社会化媒体的爆炸式增长导致了社会化媒体监测工具的增长，和市场繁荣。这些工具可以抓取到提及品牌的博客或社会化网站，帮助企业建立社区和顾客互动。以下数据来自海外的ONEFORTY 的一次关于社会化媒体监测工具的调研，包括了企业使用状况，满足度，费用等。

全图如下：

本文来自@集客式營銷-邱煜庭 的投稿。

140字导读

社会化媒体是以人为本，而所有营销策略中，跟「人」最有关的其实就是「口碑营销」，而口碑营销也正是让消费者帮你做营销，而这一策略也正是社会化媒体营销的核心。未來企業或品牌加入社會化媒體的趨勢，應該是要與使用者的各種網路行為做綁定，讓使用者幫我們的品牌或產品做傳播，俗話說的好：金杯銀杯不如網民的口碑。雖然社會化媒體營銷在中國剛起步，但是如何先制定好社會化營銷的策略是當下最重要的事情。

看到这个标题你可能心里已经想：这SB从哪里来的？当大家都在说经营社会化媒体很重要，微博这么火红的时候，竟然有人说：不该经营社会化媒体？在开始之前，我们先回顾一下前些日子在微博上火热的度娘，最新的数字是来到了27万粉丝。但是我们放眼望一下百度其他产品粉丝数：百度3万、百度统计2万，最高的叫做百度百科只有有22万，终究敌不过度娘一个人的27万。可能找一些百度高管的微博粉丝数都可以超越这个数字。

再看看微博的人气总榜，前十名唯一的蓝V是NBA，前五十名多出来的两个蓝V是新浪官方的帐号；到了直到第106名，才出现了第一个勉强算品牌，但实际上是媒体的新周刊；而网站品牌最高的为美丽说，占据第207名；称得上消费性产品品牌的联通微博粉丝数132万位于总榜的476名，勉强挤入前五百大的行列。这些数字你感受了什么嘛？

社会化媒体，以人为本

我相信许多已经接触过Facebook营销的社会化营销研究者都会看到国外许多「品牌」经营粉丝专页成功的例子，所以有许多研究者就开始鼓吹中国的企业及品牌应该经营企业微博或是品牌微博。但是我们也来看看Facebook的排行：前十名中唯一是消费性品牌的是可口可乐，但是熟悉这个粉丝专页发展史的人就知道，他是一個真正的”粉丝专页”，最早建立这个粉丝专页的是真正热爱可口可乐的两个粉丝，后来才有官方人员的加入。比较上来说，Facebook跟Twitter的确是有比较多的消费性品牌在前一百名其中，但不难发现真实人物或是团体还是占据了绝大多数的名次（就连海底总动员/寻找尼莫中的多莉，都在前一百名的行列。品牌不是理论上会有比较多人关注嘛？为什么会有这么大的差异呢？

本文来自@SocialBeta 内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记 。

140导读

虽然电视上还在播放“今年过年不收礼”这样毫无个性化可言的广告，但是社会化意味这个每个人都可以发出自己的声音，而每个人也希望企业品牌给他们不同的营销和产品体验，本文的一些个性化营销的案例也许能给你一些启示。

FAST COMPANY指出我们已经进入『MSP-Me Selling Proposition』的时代了，这一代的消费者要求广告和行销的重点以他们为中心，购买产品的原因除了单纯是为了产品的功能性或是满足他们的情感之外，也可以简单到只是为他们提供『个性化』的产品。

尝试阶段：Nike (耐克) & Timberland (天伯伦)

Nike和Timberland去年都尝试过为消费者打造个性化产品。不过，他们都以marketing gimmick的方式来操作，对销售帮助不大．可能高昂的价格和漫长的等候期是其中一些原因吧。

澳洲可口可乐

去年底可口可乐在澳州推出的行销案子则选择全面拥抱个性化产品，一开始推出150种印有不同名字的可乐产品，吸引相当多人都第一时间去买印有自己名字的可乐。

在第二阶段，可口可乐联合18家商场为消费者印上他们想印的名字（e.g.男女朋友将名字印在一起），将活动推上高峰！

澳州可口可乐利用Facebook徵求名字

显然，销售和製作150个不同包装的可口可乐是相当複杂的差事（虽然这些名字都是当地比较普遍的），而且花费不菲（据报导，这次活动花了近5百万澳元的预算）。但相信这次活动为澳州可口可乐带来的收益和宣传口啤相当丰硕．虽然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin说”We really don’t know where this is going to go to”，不过据The Australian 报导，可口可乐为这次活动準备了2亿6千8百万罐/瓶，对活动期望甚高！

本文来自@SocialBeta 内容贡献者 @何荷HoHo 。

写在前面的话

社会化媒体的运营需要坚持，需要和用户互动，保持用户黏性。但是在和粉丝的对话当中，“互动”并非内容，内容的主题需要企业制定相关策略。上个月众企业蓝V调戏北京女作家庄雅婷的事件当中，碧浪迅速反应，顺势制定在微博上和粉丝的对话策略，赢得关注。

当企业（或非盈利组织）开始使用社会化媒体作为推广手段，他们往往用“小对话”先试试水—对粉丝的留言礼貌回应，对捐献者和赞助商表示感谢，对顾客的支持尽快回复，并且在网络上积累自己的品牌价值。

但是，从“小对话”模式跳出来似乎不容易—粉丝以及所在社区更希望看到关于组织和品牌有价值的讨论，而企业却忽略了这点。

几个月过去了，企业对社会化媒体失望：“为什么它并没有给我们的产品或者业务带来明显的提升呢？。最后，企业也逐渐失去耐性，不如从前天天和粉丝交流了。而社会化媒体的运营人员也心存疑问：“我们每天在网络上坚持和粉丝互动交流，难道这还不够吗？”

本文来自@范怿Ryan 的编辑，集合＠SocialBeta 粉丝的微博热论。 

140字导读：这篇文章集合微博上众多粉丝的精彩观点，主要归了四个类，

①这次的刘MM事件对百度品牌的影响，大家都是怎么看的。

②为什么度娘就红了？

③在社会化时代，员工的影响力的问题。

④最后摘取了一些大家对刘MM的事件发生后百度应对的看法。

元旦刚过，风风火火的迎接春节也是不亦乐乎。各大公司的年会也备受瞩目。因为有了类似微博这样的实时通讯社交媒体，过去隐藏在内部的大大小小的公司的年会光景都能通过员工手中的手机分享在互联网上。这也算是微博爆发年的一个特征之一。

而这中这几天话题性的被吵着沸沸扬扬的自然是@百度 HR Specialist @刘冬jocelin，从右边的靓照被Po在微博上的这一时刻开始，她的粉丝就不断上涨，在我撰写这篇文章的时候(1月11日下午2点)她的粉丝数已经有21万1千之多，短短48小时的时间，她的粉丝已经上涨了足足21万，其成长率与关注度不亚于大部分明星。当之无愧的，大家都把她称为真正的度娘。这个事件就像一阵春风，各大公司都开始不服输开始了美女职员PK，易妹(网易)，伪娘(华为)等等的名词都出来了。

事件的这两天SocialBeta分别在微博上做了一个微讨论和微投票，在这里摘选一些大家精彩的观点与大家分享。文章的最后，谈这么一个问题，这次的偶然性的由企业员工触发的事件对企业有正面PR影响吗?在应对上企业需要注意什么？

本文来自@集客式營銷-邱煜庭 的投稿。（@SocialBeta 专注社会化媒体）

140字导读

不论是社会化媒体营销的操作者或是SEOer，都该非常重视关于社会化媒体的这一块，社会化不再只是趋势，而是既成的现实。你可以选择跟好友来往就好，或是跟全世界的人往来，可想而知的，尤其像是电商、餐厅或是任何容易被好友影响的业种，对于社会化操作更不容忽视，毕竟欢迎来到社会化年代。

Google Search Plus

我们在2012 搜索引擎优化趋势中提过四大趋势中的搜索社会化，在2012年的年初可以说完全的体现了。在社会化媒体对搜索引擎优化的帮助：社群讯号中我们只是提到关于社群讯号对于搜索结果的影响。今天在谷歌的官方博客上正式发表了”Search, plus Your World”一文（原文链接，需要翻墙），在未来的日子里，过去曾经有过的「个人化搜索开关」，将以”Search plus your world”开关重出江湖（目前仅限英文版谷歌），

绿色箭头处即为「个人化搜索开关」

本文来自@众趣研究院 的投稿。（@SocialBeta 专注社会化媒体）

导读：

很多道理都是相通的，亘古不变，哪些深的社会化精髓的企业品牌，他们成功不是因为开设了几个社会化媒体账号，而是他们骨子中就是以客户为本，注重和用户对话的，只不过社会化媒体工具的出现，让这种优势更加凸显，而那些一味追求社会化媒体账号数字繁荣的未必是真成功。

@众趣研究院曾在《愚蠢的KPI是怎样炼成的》中写过：“KPI存在的意义在于对结果导向这一行事准则的坚持，然而，结果导向本身只是行事准则而并非事情本身，设置一个错误的期望并把它作为追求的结果，只会浪费资源和时间，导向失败。”事实上，比埋头做事情更加困难的是，不受贪婪、虚荣、恐惧和懒惰四头魔兽的诱导，设置出真正符合自己现实需求和执行水准的KPI。

时值2012年，曾甚嚣尘上的社会化媒体营销依然没有想人们曾预测的那“社会化媒体就像青春期的性，每个人都想要做，但没人知道怎么做，最终做了之后才惊奇地发现也没想象中那么好”（avinashkaushik - Analytics Evangelist Google语），一夜之间席卷世界。每个人都知道这是趋势，每个人都知道非常重要，每个人都知道做好的话会有非常好的效果，但是，依然每个人都无法指出一条放之四海皆准的必胜法则。

作者为@SocialBeta 内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记 。

140字导读：

在许多零售企业纷纷设立网上商店的同时，一些传统的网上企业却掉落凡间，开始利用手机结合橱窗，辅以QRcode和社交媒体，将网上的购物世界带到凡间．看来除了传统的以网上广告来吸引用户、提高网站的浏览率外，网上商店的推广思路已经扩大到传统的网下广告渠道！2011年不可不提的例子，就是eBay的Inspiration Store和Net-A-Porter的The Window Shop了．只看不买的Window Shopping有了新定义？

eBay – Inspiration Store

去年十月份在纽约Big Apple的Park Avenue上，突然出现了几个eBay的大型橱窗。虽然这些橱窗看起来和一般的没有太大的分别，但是细心观察的话，你会发现有不少QRcode的图案．消费者利用手机的scanner来scan一下，将会被带到eBay的online shopping portal，原来这项活动是eBay的最新动作－”Anytime, Anywhere, Anyhow” Shopping via Mobile Phone App。

利用eBay的Mobile Phone App，消费者可以scan橱窗上的QRcode，然後到eBay的maketplace购物．因为是window display，没有关店和开店时间的限制，因此，消费者可以随时随地购物，真的是『想到就去买』！我觉得这个策略很不错，因为．．．

1.在传统的购物区做橱窗，可以吸引到非习惯网络购物的消费者。和网络广告所针对的群众不一样，有助扩大潜在客户的基础；
2.实体广告的费用一向不便宜（尤其在购物区的广告牌)．对於一些知名品牌，广告内容和layout更加不能马虎了事．於是，不少企业选择打形象广告，一切以『美』和『品牌形象』为前提．这对於宣传eBay的网上商店很不化算，因为eBay不但只想宣传它的网店，而且希望消费者可以有一些『实际的』体验．这种做法除了可以fully utilize广告的预算以外，也将网下的shopping experience 和网上的结合，模拟出一种近乎真实的购物体验；
3.这次展示的商品都是一些”新的”商品。根据eBay North America的Chief Marketing Offer, Richelle Parham，eBay上的商品实际上近70%是新的，和我们以前认知的”eBay拍卖”(卖”旧东西”)已经很不一样了．相信通过这次的活动（看到新的商品）可以进一步加强消费者这一方面的印象；

我认为eBay的做法，经济效益还是差了一点。以这种形式的商品佈置，只能放少数的商品，而且装饰成本太高，没法长期经营．不过，以市场推广和宣传曝光为目的而言，效果应该不错．根据Kantar的资料，eBay於2010年花了$82.7百万美元在国内的媒体，当中有$52.6百万美元在网上，占了差不少65%。相信随著CEO，John Donahoe对於Mobile Commerce的要求越来越高(希望今年有$5 billion的销售来自mobile commerce)，相信它花在”网下”的广告费用将越来越多；

Net-A-Porter – The Window Shop

网上时尚奢侈品巨头Net-A-Porter一向都是以网络销售为主的。在参与Fashion Night Out这个活动时，它也同样选择以Window Shopping作为活动的主题，首次将网上的Net-A-Porter带到现实，和消费者打成一片。

Fashion’s Night Out是由美国Vogue（总公司Conde Nast发起)、Council of Fashion Designers of America、NYC & Company和美国纽约市於2009年一起联合举办的活动，活动的本意是藉著时尚时装「振兴」经济、剌激疲弱的消费意慾，希望消费者能够重拾购物乐趣．目的在於”打救零售和时装业”，想不到这活动大受欢迎，结果每年九月份，不同的国家都会举办自己的Fashion’s Night Out活动！

Net-A-Porter的做法和eBay的不一样，eBay花大钱找来设计师Jonathan Adler精心设计充满美感的橱窗，利用手机App内置的QRcode scanner来连接消费者和商品．Net-A-Porter的做法明显的更简约。没有实物的商品，它利用大型海报将一家店的display window贴成一幅模拟的店面！消费者利用Net-A-Porter的手机App瞄準商品时，会出现商品的资料和模特儿的3D示範，非常过瘾！有几点很不错。

1.Net-A-Porter选择在Fashion Night Out时进行这个活动，时机非常好！和eBay Inspiration Store的原理一样，吸引了不少平时没有在网上购买时尚奢侈品的用户．
2.使用Augmented Reality (AR)的技术．比起利用沉闷的QRcode，更加能剌激消费者的眼球！
3.加入奖品元素：一些幸运的朋友在看产品的同时也会赢得一些奖品，刺激参与的乐趣！

延伸阅读：
EBay Looks for Shop to Handle Digital and Social Media
Net-A-Porter
Online luxury retailer NET-A-PORTER becomes a multichannel business for one night only, using m-commerce to its advantage

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本文链接： http://www.socialbeta.cn/articles/window-shopping-2011.html
作者：@柴娃娃市场行销杂记 
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