一:Social Gaming 与传统网络游戏的异同 

同：两者都起到娱乐功能,受众宽泛,简单的mechanics和较短的寿命；
异：平台不同，social games建立在社区网络以及用户现存的人际关系网之上，通过invite systems（邀请系统）/news feed posting/user-to-user notifications（用户对用户通告）/paid acquisition（有偿购买）等联系用户；

最大的不同点在于：social gaming的内容和人物与玩家的社区网络相匹配，是独一无二。Crazy Planets, Mafia Wars, and Farmville是在美国相当成功的几款social games。

二：social game的要素和分类 

三个核心要素：Inside Virtual Goods: The Future of Social Gaming 2010 Report（2010年社交游戏前景报告）中确定了social game所要具有的3个核心元素：

1：Social graph data（社交图数据）：指玩家的朋友/兴趣/玩家数量/生活信息等一些列资料；
2：游戏方式简单随意（译者：英文用的是casual，有非正式的意思，这里是指social game玩起来很随意，不像传统的游戏那样要投入大量时间和一定技术。），一次游戏的时间短，访问简单，高频率游戏。
3：游戏通常是免费的，收益来源与虚拟货物。

四个分类：

#1: Resource Management and Simulation（资源管理和模仿类）
玩家管理一定的资源来达到一个特定的和提前制定的目标。
FarmVille（译者：就是开心农场）就是这样一款游戏，玩家在农场种植蔬菜水果养动物，据统计FarmVille的活跃用户有8240万以及超过2390万的Facebook玩家。

#2: Gambling（赌博类）
模仿现实的赌博游戏，除了使用数字美元，玩家通过积累点数来获得奖励。ESPN的Streak For Cash每天玩家达300万。

#3: Care-taking（精心护理类）
玩家养一个宠物，这之类的游戏主要满足玩家的情感需求并达到交际目的。 

#4: Casual or Arcade（游乐场游戏类）
主要的代表有Tetris, Scrabble, Super Stamp 和Bejeweled Blitz。

三：social game的用户——除了青少年还有谁？ 

根据2009年Social Game峰会的报告，50%的Facebook玩家年龄在25岁以上，其中女性多于男性，各为56%和44%。而据MSN Games的报告，40%的玩家是本科及以上学历，25%的玩家在工作中属于专家或管理层。55%的玩家的家庭收入在5万美元以上。

四：Social Game的盈利模式

1）  Virtual Goods（虚拟货物）：虚拟货物的收入占所有收入的90%。

2） Sponsorships（广告赞助）：游戏广告虽然增长缓慢却很平稳。

3）  White Label Games：研发人员在开发出游戏程序之后与企业洽谈，共同开发有趣的新颖的游戏玩法。

五：企业投入Social Game的原因

Social Game能带来更多的eyeballs(注意力)和更好的brand engagement（品牌互动）。如Arkadium（著名的休闲游戏和广告游戏公司）就将焦点放在为用户品牌公司/广告代理机构/网络游戏玩家等等提供创新的游戏解决方案。由其代理的AARP公司就表示自从Arkadium为其设计的游戏Mah Jongg Dimensions (6)发布后，网站流量就上涨了294%。

AARP-branded games: Mah Jongg Dimensions (6).（以AARP为品牌的虚拟游戏：Mah Jongg Dimensions (6)）

六：Social Game的前景

有一点很明显了：游戏形成社区，社区又成为游戏。Foursquare就是这样一个例子。而值得一提的就是在中国游戏比广告和搜索都大。GOOGLE就给Zynga（一家优秀的社交游戏公司）投资了1亿至2亿美金。下面是09年和10年社交游戏用户统计。

Social Game Users in 2009 （09年社交游戏用户数量）

Texas HoldEm Poker:   7,324,970
Hug Me:   5,455,522
Pet Society:  4,965,532
WHTBB :   3,703,659
Birthday Cards:   3,582,843

Social Game Users in 2010 （10年社交游戏用户数量）

Farmville:  73,852,787
Birthday Cards:  32,330,476
Café World:   31,129,783
Happy Aquarium:   27,506,324
Fishville:   24,957,268

[译者：09年总数为25，032，526；2010年总数为189，776，638；增长了164，744，112。]

根据Zynaga，一个公司的成功取决于下面三个因素：

1. Ability to drive new users （吸引新用户的能力）
2. Ability to create an engagement loop （互动平台的创建能力）
3. Access to an open communication channel （开放式交流渠道）

另外social game游戏的成功还得依靠于Facebook等平台对游戏开发商的支持。

原文链接：http://www.socialmediaexaminer.com/why-social-media-gaming-is-big-business-for-your-business/
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-game-is-big-business.html
译者：wisp
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历史上的开放，既有开放源代码运动这样的成功案例，也有IBM开放PC落了个被收购的反面教材。开放平台并不是简简单单的从技术上公布API，允许三方接入就可以了的。开放平台是一个战略性的产品，开放什么、不开放什么、怎么开放、开放给谁、不开放给谁、公司能从开放得到什么、三方能从开放中得到什么，每一个问题都关系着开放平台的成败。

开放，目的只有一个：共生、共赢。一个共字，体现了开放平台必须是平台提供者和三方开发者需要实现共赢的。凡是由商业公司发起的开放平台，一定要为商业公司自身带来利益，一定要保证公司对平台的控制性，所以，开放的同时也会有相应的协议保护公司的利益。

正如产品体现公司战略，开放平台的协议作为平台与三方之间的基本承诺，也是公司开放策略，保护公司利益，实现平台共赢的具体体现。协议表达了开放平台开放什么、不开放什么，如何在鼓励三方开发和公司利益之间找到一个平衡点。当然，一旦涉及到商业运营，SNS平台会和开发者签订更为详细的协议，但是，普通的开发者协议仍然具有参考价值，它可以表达出不同SNS平台对开放的看法。

各平台共同点：

• 不要做那些平台可以做但是出于其他考虑没有做的那些基本功能。
• 平台有权利监视、分析三方应用产生的数据。
• 禁止二次许可、二次发布平台提供的API。
• 竞业保护。禁止利用应用程序引导注册三方网站。
• 区分三方应用和自身品牌，有限制的使用自身品牌。
• 保护、尊重用户隐私。
• 禁止任何形式spam。
• 禁止违反当地法律法规。

Facebook

Facebook作为开放平台的始祖，其许可协议也更为复杂、精细。从一般性的 《Statement of Rights and Responsibilities》 到 针对开发者的《Developer Principles & Policies》、发布广告的《Advertising Philosophy》 、宣传活动的《Promotions Guidelines》，甚至还有事例讲解《Examples and Explanations》 ，详细、具体提供了对用户状态发布、转贴、Like按钮的设计指导。

除了那些共同点，实名制的Facebook关注用户隐私和用户信息筛选，此外大多数三方应用是运行在Facebook中，而不是Twitter那样运行在Twitter之外。

• 强调分享的主动性，不欢迎任何激励性质的分享，比如点击Like按钮可以获得一定返利。
• 保护自身平台的广告，三方不能在其应用周围嵌入其他广告（如Google Adsense）。
• 对于发布信息到New Feed里做出了详细约束，保证用户不会受到过多的打扰。
• Facebook有在三方应用周围嵌入广告的权利。
• 保留开发和三方应用相类似应用的权利。
• 不保证平台永久免费。
• 有分析三方应用数据的权利，甚至是出于于商业目的。

从思路上看，Facebook对广告、可能的新模式、平台收费、用户体验方面的保护非常注重。Facebook对分享的主动性的强调与之对应的就是开心网转帖带有的“骗”转帖的嫌疑和分享购物中的返利系统。到底要不要激励用户转帖和点击Like按钮？Facebook不提倡直接激励，可能它希望的方式是通过产品、服务本身来吸引用户点击Like，培养用户理解、使用Like的习惯。

Twitter

全文：http://dev.twitter.com/pages/api_terms

• 不能使用API发布广告信息。发布广告信息需要通过Twitter Ads。
• 如果服务包含显示Tweet内容的，可以在周围附带广告。仍然的，直接向Timeline插入广告必须经过Twitter Ads。
• 由于Twitter的服务较为单一，使用Connect with Twitter的时候，如果涉及类似social networking, micro-blogging, 或者status update，必须显式的提醒用户是否同步到Twitter。
• 在线下引用Tweet的时候除了要经过用户允许，还必须注明Twitter是信息源。

Twitter的商业模式仍然在探索之中，广告作为最可能的收入来源之一，Twitter针对此有了相应的规定。近日也在传Twitter会利用Promoted Tweet在Timeline中插入广告。在所有人对Twitter商业模式迷茫的时候，不知道这是不是一个最好的答案。

人人网

全文：http://app.renren.com/developers/privacy/web

• 遵守公平、公正、公开的原则，对开发者的开发作品给予公正的评价。
• 人人网确认对开发者提供的插件应用组件，免费共人人网用户使用，但以后是否收取费用，收费的时间、费用额度，均由人人网决定。

作为国内较早的开放平台，人人网的开放平台从诞生之初，对于其开放协议的争议就不绝于耳。从最初的协议所属权问题，到最近的 《人人网开放平台开发者分级管理计划》，时间已经过去了两年。当年协议中颇受争议的“人人网确认对开发者提供的插件应用组件，免费共人人网用户使用，但以后是否收取费用，收费的时间、费用额度，均由人人网决定”条款，甚至连错别字都没有改（“免费供人人网用户使用”而非“免费共人人网用户使用”），唯一变的只是校内替换成了人人 。

对于开放，看来人人网是铁了心抓大的开发商放弃个人开发者了。虽然没有《人人网开放平台开发者分级管理计划》的全文，从报道看，人人网主要利用分成价格优惠，争取新应用的前期独家使用权，这是在目前国内多家SNS竞争的情况下的一个增强自身平台的方法。

是否有其他方法可循？一个问题是这些应用为了保证在多个SNS平台上运行，普遍对各个平台的集成度不高，比如，消息动态发布。以德州扑克为例，Facebook上的德州扑克每当你赢了一个大牌，会弹出一个对话框提示分享给朋友，但是国内博雅的德州扑克却缺少这样的功能。大多数应用只有一个邀请好友，这样应用本身的互动性和传播性都大打折扣。如果把条件改为平台的深度集成，不但能够增加厂商绑定性，同时增加了应用的推广效果，改善了用户体验，一举多得。

开心网

全文：http://www.kaixin001.com/platform/agreement.php?app=rapp

不同：

• 开心网审核之后才能上线。禁止跟踪用户行为。
• 开心网会提供一些应用的基本运营数据。
• 实验室不收取费用，保留收取费用的权力。
• 保留和主营业务冲突。
• 应用需要具备中国特色的内容审核，比如屏蔽某些关键字。功能交由三方处理，但是开心有监督权。
• 有权签订后续合约。

开心网的一个显著的区别是应用审核。出于对应用质量的考虑，开心网对应用进行了内容审核。没有通过审核的应用无法出现在官方列表里，只能被指定的几个用户使用。

从用户体验的角度来看审核本身没有问题，然而限定在几个特定的用户才有使用权是否过于苛刻？Facebook上面一大半的优秀创意都是来自于不足5个人的小开发团队，这种开发者的多样化，也给网站带来了意想不到的丰富性和可探索性。这样的内容审核对于新兴的开发者是一个很大的打击，缺少了那种被很多用户使用的认同感。其实SNS平台本身就具有筛选性质，换一个策略，把审核的权利交给用户或许会有更好的效果：比如，活跃用户数目在5000以下不进入官方列表，如果应用真的很好，自然会在用户之间发生病毒式传播，很容易达到这个数量级。反之，应用很糟糕，自然就销声匿迹了。

此外，开心网对三方收费的问题没有任何提及，相关规定应该是在审核通过后另有协议。

新浪

全文：http://open.t.sina.com.cn/wiki/index.php/%E5%BA%94%E7%94%A8%E5%BC%80%E5%8F%91%E8%80%85%E5%8D%8F%E8%AE%AE

• 定义了插件式应用。
• 和Twitter一样，对广告做出了限制。
• 任何和商业相关的应用（比如客户端收费）都需要和新浪签署附加协议。

我有些看不太理解新浪的态度。微博平台和Facebook这样的平台有着一个显著的区别是，应用一般运行在平台之外，而Facebook上的应用会运行在平台之内。在协议中定义的“插件应用”，更加类似于Facebook这样的运行在平台之内的应用。Twitter上的应用集中在Status Update上，难道新浪微博会接入开心农场这样的应用？

和其他国内开放平台一样，新浪对涉及商业的应用都有其他协议来确定。

总结

• 虽然没能看到最终SNS平台和应用开发者的协议，我们还是可以从目前的这点已知信息来揣摩各大平台的意图。
• 开放什么、不开放什么、怎么开放、开放给谁、不开放给谁、公司能从开放得到什么、三方能从开放中得到什么，每一个问题都关系着开放平台的成败。
• 国内SNS平台群雄逐鹿，和国外Facebook一统天下的局面完全不同。人人网绑定有实力的App开发商增强自身竞争力是一个策略，更多的策略还需要探索。
• 国内的开发程度相对国外不高。除了自身运营一些应用以外，对涉及商业的应用限制诸多，无疑压制了三方开发。
• 审核还是不审核。能不能把选择的权利交给用户？
• 是主动分享还是被动分享，能否引入利益驱使的分享？Facebook和开心网持有不同意见。
• 各个平台都很关注用户体验，特别是App在SNS上发布动态。Facebook关于App在SNS传播的《Examples and Explanations》 相关文章颇具指导意义。

本文链接:  http://www.socialbeta.cn/articles/sns-open-platform-policy.html ‎
作者: mxwu
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Amazon已整合Facebook在用户推荐中加入社会化功能。使用Facebook Connect的用户在推荐时，Amazon会根据其Facebook档案信息来提供社会化推荐。Facebook的官方账号也已经确认了这一新功能的推出。

当用户激活这一功能，会弹出Amazon Facebook页面，在用户账号中新增推荐版块。比如，会显示最受欢迎的书籍、DVD和用户Facebook好友档案上显示的推荐信息。如果用户Like Radiohead（英国牛津的乐队），用户也会能看到哪位好友也Like这个乐队。也会显示哪个好友将过生日，以及facebook好友的Amazon Wish List，同时系统也会根据好友的facebook档案来建议一些生日礼物。

Amazon清楚地表示不会和facebook互通用户的Amazon账号历史信息也不会向facebook提供用户的历史购买信息。Amazon也不会联系用户的facebook好友。不过这的确是一个好功能，尤其是为facebook好友准备生日礼物。

用新浪微博有一段时间了，前几天再去用twitter，突然有的无所适从的感觉，不能说twitter的用户体验比新浪微博的差，只能说明新浪微博更具中国特色，原本打算写一下新浪微博的中国特色之处，才发现，一个注册的触发就可以写很多，故以系列连载的形式写出，本文主要说说新浪微博的注册触发的设置，接下去将从内容策略、促进对话等方面开展话题，欢迎交流。

 我不喜欢点一个链接就跳出注册登录提示，但从网站的角度说，让尽可能多的用户注册到网站是产品人员的本职所在，那么怎么样才能不让用户反感，又能让更多的用户能注册或者登录网站呢？本文就说说新浪微博注册触发设置的那些事。下面是新浪微博的三种注册引导方式，本文重点叙述第二种。

一、自然注册

 这种注册分布在新浪微博的首页以及详细内容页面的右上角功能导航上面，这种注册形式不必细说，注意下面的文字“注册就有机会获得手机充值卡”，利用物质奖励吸引用户注意。

 2．通过首页内容（名人、热门话题等）引导至注册页面

在新浪微博首页上不仅能看到推荐的名人和有趣的人、名人关注度排行榜、还能看到最新大家热议的话题、正在发生的事件，这些内容一般都能吸引到很多眼球，一旦用户点击某个内容进入到详细页面，这个用户相当于是掉进了新浪微博用户注册的“陷阱”，不想注册都难，下面我们点击李开复的头像进入到李开复的新浪微博：

在这个页面上，暗藏有六处可以触发注册的玄机，

1.顶部的注册按钮，这个不必细说；

2.通过感兴趣的人（话题）来推荐的用户快速注册。

这个设计仿佛是李开复在说：赶快注册新浪微博，和我一起随时随地分享生活的新鲜资讯吧！特别主要那个向上的小箭头。

 这个注册还有一个特别之处是，只显示电子邮箱输入框和快速开通微博按钮，暗示用户注册非常简单，但当你把光标移到电子邮箱输入框的时候，出现如下效果：

如果，一开始就把这些需要填写的内容放出来的话，我想效果会大不一样，这样虽然有被“欺骗”的感觉， 但是一旦用户把光标挪到输入框的时候，即使下面还有需要填写的内容，他的注册意愿还是要比一开始就看到这些需要填写的内容要高。

 3.通过动作操作提示注册。

 注意下面的动作：转发、收藏、评论。这条微博被转发了712次，评论了667条，看到精彩的微博是不是要转发一下，看到有争议的事情是不是想评论下，而且用户都有“围观心态”，看到别人都干过的事情，自己也想跃跃欲试，于是，用户再一次踩到了新浪微博的“注册地雷”，如下图所示：

我也注意新浪微博的注册登录提示框上面的文案是针对每个不同的动作设计的，而不是千篇一律“你需要登录才能继续操作”这样的提示。

4. 通过名人的关注的人来引导注册（社会化推荐）；

李开复就已经够牛的，他关注的人是不是更牛呢？一旦用户想探究这个问题的时候，再一次触发了新浪微博注册玄机，如下图：

 点击任一个李开复关注的人，会有注册登录浮动层，“注册新浪微博，看到更多有趣的人”，有时候，名人关注的人比名人本身来的有趣。

 5. 通过想看更多“刺激”用户注册；

这个页面上有两个地方采用这种触发方式，一个是在想看更多的李开复关注的人这里，一个是在页面下发，用“快速开通微博你可以查看更多内容，还可以评论、转发微博。”来替代了平常可见的翻页页码。

想看李开复都在关注谁呢？注册吧。

可以发现，用户一旦进入到这个页面，就陷入了“注册地雷区”，通过这恰到好处的布置，用户不会觉得反感，反而会心甘情愿的去注册了。

三、邮件邀请注册

这个在新浪微博推广初期我想是起到很大作用的，这个在这里不用细说，只是列出。

————————————————————————————-

小结

在设计社会化网络产品一些启示：

1.善于捕捉用户隐藏的心思，利用用户感兴趣内容去关连其他的内容，这种也算是典型的社会化推荐；
2.刺激用户的“从众心理”，比如在转发和评论后面的数字；
3.刺激用户的“贪欲”心理，想看更多，让用户用注册来交换；
4.恰到好处的设置“阻碍”，刺激用户探究的欲望，反观网易微博和搜狐微博，前者是太苛刻，用户对关注的事情刚想探个究竟，就跳到了注册登录页面，而后者则太松弛，用户则把感兴趣的东西都看完了，也没发现哪里是可以注册的；
5.注册的提示文案需要好好策划，不同的动作触发的注册提示应该是不同的上下文关系的，不同的文案提示给用户找对路的感觉，新浪微博在这一点上做的比较好；

抛砖引玉，欢迎留下你的评论。

译者言：看见Fail Whale,你开心否？只能郁闷！因为Twitter又宕机了。可如果我是Foursquare用户，Foursquare宕机意味着什么呢？意味着我可能会失去市长头衔！！想想看，这对用户会造成多大损害。小企业在初级阶段如果遇到硬件跟不上发展速度，就会遇到一系列问题。本文虽然简短，不过却具有启示性，因为当我们盛赞某一事物，往往会忽视前面的危险。

如今Foursquare可谓如日中天，用户市场良好，极好地满足市场需求。一大堆知名企业都想利用这个平台做推广，大量的疯狂追求者（更别提那些无穷无尽的潜在客户了！）

不过，目前这个炙手可热的地理信息社会化服务平台却面临这跟Twitter在同一发展阶段所面临的难题：Scale（规模）。我们依旧记得”fail whale”这一臭名昭著的错误网页（failed whale是Twitter在发展过程中所面临的频频宕机问题的代表），这也象征着处于初级阶段的小企业要想跟上快速的发展势头是多么困难。

Foursquare的合作商和赞助商不断增多，继星巴克之后，像The Wall Street 、Journal、 MTV and Pepsi等老牌企业也是纷纷加盟，这些会员拥有利用优惠活动甚至是使用这种服务的权利，不过这种会员权利具有危险性，会造成服务器负担过重，从而导致用户无法登陆这个平台。虽然tweets的及时性是很重要的，但是对于Foursquare，timeliness（时间性、及时性）更是一项必备的条件。虽然Foursquare也认识到这点，也发表声明表示自己的服务器已经升级到每天能处理600000登陆信息。如果现在你能联系上服务器并且登陆，不过至少还可以说，以后仍然会面临这个问题。

Foursquare的成功大部分归功于其竞争力和胜人一筹的技术，更别提其营销潜力。当Twitter宕机，failwhale弹出的时候，用户通常可以保存下评论或者链接，过一段时间再发表，不会有问题。不过当Foursquare宕机时，用户失去的可能是个市长头衔或是徽章或是折扣或者品牌曝光度，这样对用户群和合作商都不是好消息。

不过Foursquare真正要严肃对待的问题是：它吸引了大型广告商的兴趣，而且是很多很多广告商。大企业的广告商抱怨通过电话或者邮件无法接触到在初级发展阶段的企业，不过Foursquare却能够让他们接触到客户——前提条件是：服务器规模提升了。

谁知道以后呢？一旦Foursquare解决自身的规模问题，无论是通过现金注入还是收购，只要规模问题解决了，拥有星巴克市长头衔的人获得的可能不仅仅是25%折扣的优惠。从用户层次上说，真正刺激Foursquare发展的是用户惊喜地获得意想不到的优惠和折扣等等。

原文链接:http://econsultancy.com/blog/5934-foursquare-s-challenge-keeping-up
编译: wisp
本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/foursquare-s-challenge.html
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ShopSocially的两大功能

 1 向朋友们征询购物建议

很多时候，我们在购物前总是犹豫不定的，这个时候，如果有来自朋友（熟悉的人）的一个建议或者是一个推荐是最有用的，这个时候你就可以在shopsocially上创建一个shout，就是向你的朋友们提一个问题，让朋友来给你一些建议，当然，你也可以邀请特定的朋友。

 比如下图中的这位用户，她想给她的爸爸送一件生意礼物，询问大家有什么好的建议？

2 和朋友们分享你买到的东西

这一点是其他很多购物分享网站都有的功能，其他人可以对你的分享进行评论和再次分享。

和淘江湖的对比

功能性：
说到社会化购物网站，我就不免想到淘宝网，这两个功能在淘江湖中也都有体现，一个是“帮我挑”，一个是“分享”。“帮我挑”这个用户可以直接选定两个宝贝，让朋友们帮你挑一件宝贝,包括颜色,款式,价格等,还可以直接评论。从功能对比上来说，淘宝的“帮我挑”比shopsocially的Shopping Shouts要丰富的多。“分享”功能是直接和你在淘宝上买到的宝贝相关联，一键就可以完成。

淘江湖上某个”帮我挑”截图

开放性：
不过，淘宝网的帮我挑和分享都局限于淘宝网上网店的商品，而shopsocially则是开放的，用户还可以用facebook帐号直接注册，还可以把用户在shopsocially上的shout和分享在其facebook主页上显示，而淘宝则相对封闭，毕竟淘宝不是第三方的购物分享平台。

foursquare徽章功能在shopsocially上的创新利用

值得一提的是，shopsocially也类似最近很火的foursquare推出了用户徽章这一功能，刺激用户分享。在shopsocially上有三类用户徽章：

第一类是每个用户都可以可以通过赚积分获得的徽章，一共六个等级，从新手（newbie）一直到社会化超级巨星（social superstar），这些徽章用户可以通过一下方式获得：

1）帮助朋友（分享信息，推荐一个商品等）
2）向朋友需求建议
3）邀请好友加入shopsocially

第二类是创始会员徽章(funding member)，这种徽章只限于在shopsocially内测期间注册的会员，可谓是限量版的。

第三类徽章和商家相关，如果你在某一个商家购买次数超过其他任何shopsocially用户，你就是这个商家的购物上帝（Shopping GOD），这点和foursquare的一个地点的 “市长”最为相似。不过，这些商家必须是shopsocially认证过的才可以。

最后一点信息是shopsocially是一个成立半年的小公司，在加里福利亚州和印度共有10个雇员，5月18日号开始公测。

要回答这个问题，首先需要理解“网”的概念。正如我之前的博文写的一样，有人说Social Network Service是真实的人——Social，也有人说SNS是服务——Service，但极少有人说SNS是网——Network。要说 “网”，我就先从Web说起。

Web是网

我某次在Twitter上吼了一声：“谁知道什么是 Web？”得到了几个答案，“互联（信息+人）”、“分享你的信息，获得他人信息”，也有人提到了Html。我再进一步追问“这样的定义无法区分Web和互联网”的时候，他们都沉默了。我知道对于很多人，似乎没有注意到到Web只是互联网上的一个被广泛使用的应用，这是历史问题，和Web诞生的90年相比，中国95年才实现了和世界的互联，我们接触到互联网的时候Web已经如火如荼了，没有感受过 Web之前的黑暗同时也就感受不到Web出现时的震撼。而Web，又如此的易用，以至于我们每天使用它，都忘了去探究它究竟是什么。

如果把Web作为英文单词输入到英汉字典里，它给出了一个答案：“网”。

现在，我们又继续回顾历史，我们来看Web（1990）出现之前的互联网是什么样子：我们有了 email（1982），ftp（1971），irc（1988），telnet（1969），BBS（1973）。这些应用可以方便的共享信息，也有相当大的用户群体，但是问题也很明显，这些分散在各个主机上的信息无法很好的组织起来，特别是在信息需要跨站点交流的时候。在那个连URL都没有的时代，一则在互联网上普通新闻，既无法引用其他站点的数据，甚至也无法引用自身站内的数据。于是，Web横空出现了。Tim Berners-Lee开发了URL，带有hyperlink的HTML，以及HTTP协议，组成了最初的Web架构，解决了跨站点数据引用和多媒体文本显示的难题。

从Wikipedia的主页链接到其他网站的超链接组成了一张网

回到本节开头的问题——什么是Web，我期待有人能提到hyperlink、hypertext或者网，正是因为有了hyperlink这么一个不起眼的概念，Web才能把信息链接起来，组成一张革命性的信息之网。

SNS的网

首先请各位看官明确一点：SNS作为一个传播信息的网络，其架构是独立于Web网络而存在的。我花了很大篇幅强调了Web的网的特性，因为与之对比的就是SNS也是网。千万不可以仅仅把Facebook看成一个很火爆的Web站点，这只是表象。实际上，Facebook只是在利用Web技术来实现它的UI，而架构更为简单、拥有大量三方客户端的Twitter已经开始脱离Web而独立存在。

从以hyperlink的连接到人的social link的连接，从站与站之间的转载到人与人之间的转贴，SNS这张网革的，正是Web网的命。

Facebook的用户关系组成了另一张网

在开心网CEO程炳皓的一个采访中，程炳皓提到了他对开心网的远景的设想：第一步是利用Web Game积累用户和用户关系，第二步是转贴，信息通过SNS传播，第三步就是让用户组成合适自己的SNS，从SNS中的人获得需要的信息，最终打败现在通过搜索引擎获得信息的模式。《中国经营者》程炳皓：开心网打败搜索引擎？

开心网的战略和 Facebook在某种程度上是一致的。用户发现自己在Facebook/Twitter上花的时间比在传统Web网站上花的时间还多、获得的信息更全面，网站管理人员发现来自Facebook的流量远大于搜索引擎和其他方式的时候，Facebook的生态环境就基本形成了——用一个比喻来说，Facebook成为了互联网上的操作系统，所有其他网站是内容提供者，而内容传播到用户所必需的网，则由Facebook提供，这种关系就如同微软提供 Windows平台解决软件和硬件之间的交流问题，然后大量第三方软件基于Windows开发一样。

Open Graph就是Facebook在这种战略下的产物，有人称其为语义网（《Facebook新Graph API推出 – 你打算跟魔鬼做交易了嗎？》），但在我看来，这是打开Web网络和SNS网络之间隔阂之门的一把钥匙，让那些已经存在和依赖于Web的信息，能够融入到SNS这张网里来，重新以人为中心加以组织。这是一个开放的API，Facebook期望第三方依赖于它，因为一家公司，如果依赖它的其他公司越多，它越不容易死。

对于三方站点，在Facebook的开放了用户关系之后，也面临着一个选择。我在上篇《Foursquare乱弹》里所提到过一个问题：有了Facebook这样一张开放的网，三方网站还需要建立自己的网么？我的答案是：你需要根据自身情况考虑你的竞争力在哪里，如果竞争力是应用而不是网，那真没有必要在花时间重新造一个轮子，正如有了 Windows，没有必要再重新写一个操作系统一样，把精力集中在应用本身上，或许能更为成功。

扩展阅读——失落的地鼠(Gopher)：

和Web同时尝试解决跨站信息引用问题的另一个项目是Gopher，它以索引的形式聚合各种信息，然而很快由于各种原因，Gopher被Web所取代，我们也只能从极少的幸存在互联网的Gopher站点上感受一下互联网的那段历史。用Firefox打开gopher://gopher.floodgap.com/ 可以看见一个Gopher站点的样子。《Web 虽胜，Gopher 犹存》也是一篇很不错的讲 Gopher历史和现状的文章。

作者: mxwu
本文链接地址: http://www.socialbeta.cn/articles/sns-kill-who.html
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欢迎转载，请保留以上信息.

译者言:本文翻译、修改自 http://cameronmarlow.com/sites/default/files/burke-2009-feed.pdf 。此篇论文发表于2009年4月，其中有两位作者是来自Facebook，虽然他们不是直接的产品设计人员，却对产品设计提出有理有据的建议，成为产品设计人员的重要参考。我们也由此可以从文章中一窥Facebook的产品设计思路。

1、引言

SNS的用户粘性体现在它的用户分享的内容。因此，SNS的设计者一直在寻找一些方法通过让用户分享更多内容来提升用户体验。然而，用户在SNS中UGC（即Users Generate Content，用户生成内容）的动机并没有被深刻的理解。这一点对那些可能没有认识到UGC的价值的新用户尤为明显。

SNS依赖于用户的 UGC来产生价值，所以，SNS的设计者们建立的很多新特性的目标是增加用户UGC的数量。其中一个特性就是Content Feed，它包含了一个用户或者一些用户的信息，并且让其他用户可以访问这些信息。这些Feed可以增加用户的UGC率，无论是增加用户对产品理解的 Feed，还是使用这些产品的意义，鼓励用户UGC去吸引其他用户的注意力，或者是把这些影响结合起来。

这篇文章分析了在SNS中初始用户行为和内容产生之间的关系。通过大约140,000个在2008年3月加入Facebook的用户，我们分析了新用户最初的内容和他们的朋友网络，并用这些数据评估朋友的行为、反馈和听众数量的影响。

2、在社会化媒体里激发UGC

以前大家对在线交流的理解着重于两类社会化系统：信息共享空间(information commons)——用户一起贡献产生少量共享的信息，和讨论组(discuss group)——用户在一个指定的主题下交换信息。在这两种环境之下，内容贡献可以用几个抽象的元素间相互交流来描述：参与的人(people)，内容(content)——他们UGC出来的信息，反馈(feedback)，和关注度(distribution)—— 用户发现和消费内容的方法。

社会化媒体环境的成功依赖于正确的平衡这些元素。对信息共享空间，如开源软件，Wikipedia和 MovieLens。一个大型的产品必须首先有一组初始信息，然后，任何人都可以参与，并且改进这个产品。而对于讨论组，成功的社区依赖于激发每个人参与的热情。

对于社会化网络，整个系统的成功与否关键在于任何一个用户的朋友们UGC的数量，换句话说，就是能否有大量用户参与。同时，用户间的交流受限于系统的隐私保护。其他用户能否访问特定内容受限于内容产生者的隐私设置，这就是说，用户大部分情况只能看见他们熟知的人产生的UGC。因为交流的结构和社会关系的种类和有如此大的变化，我们认为，那些在传统网络中刺激用户参与的方法并不能很好的应用在SNS环境中。

在更高的层次上，我们用户的参与方式划分为3种：用户发现其他用户的行为（社会化学习），其他用户与新用户交流产生的结果（反馈），用户在参与过程中发表一些一般意义上的内容（关注度）。在这里，我们先快速的了解一下这些新概念。

2.1 社会化学习

站在用户的角度，SNS就是由朋友和朋友的UGC组成。因此，一个可能对新用户的行为的影响就是他的朋友们的行为。社会学习理论说的是，人们通过观察其他人的行为，可以在不需要激励的情况下，很快学会他们所观察的人的行为。

社会化学习理论定义了学习的4个步骤：注意力，用户不能在观察中分心；记忆力，用户需要记住这些行为；行动力，用户可以自己完成行为；动机，一种让我们复制记住的行为的力量。SNS包含了实现社会化学习所需要的设计，这些设计可以使用户浏览朋友们的行动，并在以后回忆起这些行动，最后，甚至联系到做这些行动的具体工具并使用它们。

Bandura强调了通过观察他人行动的结果来学习（如，新用户A观察到用户B对用户C的照片发表了评论）。因为其中一些动力来自于SNS之外，或者说不能完全对用户可见，所以第一步是观察新用户对他朋友们的UGC产生的第一印象，检查新用户是否会模仿他朋友的行为。

猜想1.社会化学习：如果新用户的朋友们产生更多的UGC，则新用户也会产生更多的UGC。

社会化学习不仅仅是用户观察朋友的行为并且模仿这样的单独行动，还有一种情况是新用户被朋友点名。如，一个朋友可能会在一张照片里Tag新用户，和新用户在线聊天，或者在 status update里提及新用户。无论那种情况，朋友会直接在UGC中提及新用户，而新用户也会很可能注意到这些UGC，并且理解参与UGC的价值。这是一个对长期激发用户UGC的动力。这些点名的动作，会强调新用户和他朋友之间的联系。总之，我们期望那些被朋友们点名的用户会更喜欢UGC。

猜想2.点名：被点名的新用户会产生更多的UGC。

2.2 反馈

对于一个新用户，其他用户对他的反馈可以导致互惠的行动。互惠理论、强化理论和用户需求都认为其他用户的反馈会对新用户产生长期的激励。反馈不同于社会化学习，有一点类似点名，不过，反馈需要新用户首先发布一些内容，而点名不需要新用户做任何动作。

通过研究新闻组，一个新用户发布的第一个信息的回复可以显著的激励新用户继续 UGC。然而，长度、语调、内容和个人观点却没能找到足够的证据证明能够对用户产生长期的激励。在Slashdot上的新用户的第一个评论得到了很高的评分，那么这会极大激励新用户发布第二条评论，同时，如果评论被回复，他们也会很快的回复。

因此，我们期望SNS这样一个社会化环境里的反馈能够提高新用户的参与度。

猜想3.反馈：新用户从他们产生的信息中得到越多的反馈，他们就会越多的UGC。

2.3 关注度

在其他在线环境中已经证明，声誉是一个参与的一般动机。以开源软件为例，声誉和成就被证明是一个主要的长期参与激励。同样的，blogger们证明了他们创作的主要动力是获得声誉。在这两种情况中，作者都十分关注作品的关注度，这是一个特别、重要、独立的反馈。

因此，我们需要考虑，由拥有广大读者所带来的激励。关注度也会受到其他SNS之外的反馈影响（例如，一次面对面的谈话，email等）。

猜想4.关注度：如果新用户初始发布的内容获得了很高的关注度，那么他会继续发布更多的内容。

3. 证明

为了证明这4个猜想，我们随机抽取了在2008年3月注册Facebook的254,603名用户。这些用户中有24%来自于非美国的其他国家。我们跟踪这些用户头2周的行为，然后用我们的模型去预测他们接下来的行为。去除掉马甲和那些注册后从未登录过的账户，还剩下140,292名有效账户。除此之外，我们还挑选了7名大量使用Facebook超过8个月用户做了一个面对面的访谈。我们并没有直接询问他们UGC的动机，只是泛泛的谈了一下他们朋友们的行为，以及他们对此的接受度和隐私方面的考虑。

测量

译者注：此段略掉了具体的数据搜集和数学建模。原作者在这里针对照片这个应用，搜集了用户的资料和行为方面的相关数据，并且做了一些数学处理。我简化的结论和讨论，有兴趣的可以参考原文。让我们直接来看看结论。

4.结论

这里，我们把把用户分为两类：

• 类型1.前2周没有上传过照片的用户。
• 类型2.前2周上传过照片的用户。

因为类型1的用户无法统计其猜想3和猜想4。然后研究他们接下来3-15周的行为。

这个数据表示，

• 每当朋友的照片出现在NeeFeed的数量增加100%，用户上传照片增加6.1%。
• 用户被朋友Tag，则增加2.1%。
• 用户的照片得到评论，增加6.2%。
• 用户的照片浏览人数增加100%，用户上传照片增加2.6%。

从数据看猜想1、3、4得到了证明，猜想2得到了部分证明。

其中的一个问题需要我们关注，那就是在猜想2中，为什么类型2的用户被朋友Tag之后，反而上传照片下降了3.6%。从我们另外几个面对面交流的用户得到了一些启发：

“我不喜欢被人Tag我，感觉这种行为某种程度上侵犯了我的隐私。”（一个中年妇女）

看来，对于猜想3 反馈，因为反馈有正面反馈和负面反馈两种，如果是正面反馈（“你的照片棒极了”），用户通常会更加积极，而反面的反馈会让用户沮丧。这点SNS网络中和其他的匿名网络有所不同，SNS网络中的好友很可能是现实中的朋友影响较大，匿名网络则大可不搭理他们——反正他们也是不相干的人。

这些结论给SNS的设计者们一些建议。设计一些能帮助用户学习，点名，反馈和发布内容的元素可以增加新用户的参与度和用户黏性，甚至提高整个产品的用户体验。

我们找到的最可靠的猜想是社会化学习。用户更多的看到朋友们上传照片就会更多的自己也上传照片，这说明给用户展示更多朋友们产生的内容可以促使用户自己也贡献，并且会更好的理解如何使用网站，无论实在技术方面还是社会交流方面。

设计者还需要考虑到不同类型的用户。对于那些活跃用户，提高其他用户对他们的评论率，增加他们的好友可以显著的提高他们的UGC。而对于那些相对不活跃的用户，需要鼓励他朋友更加关注他，无论是点名还是直接发送短消息。

引用自：http://mxwu.does-exist.info/blog/?p=152
翻译：mxwu
本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-new-users.html
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译者的话/翻译：mxwu
这篇文章为我们提供了一些关于Twitter的新观点——那个真正有意义的，真正对用户产生影响的隐藏网络。然而互联网出于高速发展的时期，这篇一年多前成文的论文有些地方已经不符合现实了，特别是retweet被加入为官方特性以后，Twitter传播的特性被放大了。译者不知道，如果朋友定义为那些tweet被用户retweet和搜藏过的人之后，这些结论是否还成立。但毋庸置疑，论文里那个隐藏网络的思想，值得我们深思。

译者一直在尝试使用数据来细分Twitter中的用户类型，因为只有了解的Twitter的用户类型，从而才能知道用户的需求，也才能更好的做出针对性的产品和针对性的营销，论文中的朋友也是一种用户分类的方法。译者有一些其他的简单的想法。比如根据follower和followee之比划分：

• followee/follower 大于3的，是渴望交流型，这些用户挣扎于follow了很多人，却没得到follow back。
• follower/followee 大于3的，是明星型，这些用户通常有一技之长，为他们积累的相当的人气，同时，他们大部分也都是活跃用户。
• follower=followee 且小于200的是，生活型，这些用户通常只是followe真正认识的人。
• follower=followee且大于400的是，交友广泛型，这些用户有很多朋友，也擅长和人交往。
• follower=followee且大于1000的，是信息爆炸型。这些用户会发现屏幕不停刷出新tweet，如果他真的这样使用twitter的话，那他会是一个很好的retweet专家。

其他的一些分类，还可以考虑按用户tweet的内容，时间来划分。大家有什么想法么？欢迎讨论:)

社交网络，一个古老而又普通的人际交流方法，在Web时代变得流行起来。在给人们提供了跟踪朋友、熟人和家人生活的方法之后，使用SNS的人数在这个世纪初成指数级发展。Facebook，LinkedIn和MySpace，作为几个例子，拥有了上百万的用户，用户们使用SNS，在需要的时候关注其他人，寻找专家甚至参与商业活动。此外，商业公司尝试使用SNS开拓市场，因为SNS提供了一个准备好的平台，可以针对那些有相同兴趣的人传播信息。

学术界在SNS的构造和演化上积累大量的知识——使用了简单已有的数据和在网络中节点与连接的统计学规律。

社交网络的标准定义包含了人和他们的社会关系，然而事实上，人们却只和和那些“列”在他们网络中的极少数人交流。事实背后一个重要的原因是注意力在web时代是稀缺资源。用户面对着许多日常工作和大量社会连接，没有太多精力关注到所有人。例如，最近针对Facebook的一个研究表明，用户只和他们所有朋友中的少数人交流。

这些早期的观察暗示了一个对人们重要的自然社交网络的系统性的研究。所谓重要的网络，我们指的是那些人们和朋友、熟人有交流的网络，而不仅仅是一个定义好的朋友列表。

为了找到朋友列表和网络中成员的关系，我们从Twitter网络上搜集、分析了大量数据。 Twitter.com是一个在全世界拥有上百万用户的在线社交网络，用户们在twitter上可以和朋友、家人、同事通过电脑、手机保持联系。 Twitter可以让用户发布所有其他用户可以读的少于140字的短消息。用户Follow那些他们感兴趣的人，当这些人发布新的消息时，用户就能看见。一个用户如果被其他人Follow了，他没有必要也Follow回去，这个特性导致Twitter的社交网络具有有向性。

对于我们研究的 Twitter用户，我们搜集了他们的follower和followee人数，tweet的内容和发布时间。我们的数据包括了309,740个用户，这些用户平均发布了255个tweet，有85个follower并且follow了80个其他用户。在这309,740个用户中，只有211，024个用户发过2个以上的tweet，我们把这些用户称之为活跃用户。我们也定义了活跃用户的活跃时间—— 在他第一次tweet和最后一次tweet的时间。平均的看，活跃用户的活跃时间是206天。（译者注：twitter始于2006年3月21日，本文发表于2008年12月）

Twitter用户可以发布直接和间接的tweet。直接tweet就是reply，只有@的那一个人可以看见，间接tweet所有follower都可以看见。即使直接tweet是用来和特定一个人的交流，这些tweet依然是公开的，任何人都可以看到它们。很多时候，两个人经常使用直接tweet对话。大约25.4%的tweet是直接tweet，这说明这个功能广泛的被用户使用。

我们很关心有多少人在Twitter上使用直接tweet和每个朋友交流。我们用户的朋友做了定义：如果用户对一个人使用了2次直接tweet，这个人就是这个用户的朋友。根据这个定义，我们可以相对于用户的朋友列表，找到那些真正的朋友。

图1 Follower和tweet总数形成的函数，在Follower达到一定数量后，tweet总数饱和

图2 朋友数和tweet总数形成的函数。最终tweet总数达到了系统上限。

在我们之前所发现的，社交网络中注意力对于生产力所扮演的角色，我们推测那些得到更多关注的用户会比其他用户更多的发布tweet。因此，我们期望那些有更多follower和朋友的用户也能比其他用户更加活跃。图1和2表示事实上，tweet的总数会随着follower和朋友数目的增加而增加。但是，图1也可以看出，tweet总数在follower 到达一定程度后会饱和。另一方面，图2也可以看出tweet总数却不会因为朋友数量的增加而饱和。twitt的总数一直增加到极值3201（注：由于 twitter的系统限制，每个用户只存储3201个tweet）。这个结论建议，要预测一个Twitter用户有多活跃，朋友数量对其的影响远大于 follower

这个结论也说明了，要评估一个社交网络的大小，我们需要参考的是和用户真正互相交流的人，而不是那些被声明的 follower和朋友。

图3 followee比朋友和用户数的直方图。相对于定义的followee，绝大部分用户只有少数的朋友

在发现了朋友数目才是吸引Twitter用户真正动力以后，我们把它和用户定义的朋友作了一个比较。我们定义为朋友数量和用户定义的朋友数量之比。因为98.8%的用户朋友比follower 少，几乎所有的都小于1。图3展示了值的一个直方图。我们可以看到大部分用户的值小于0.1，而接近1的用户数量极少。的平均值是0.13，中值是0.04。这说明，相对与用户follow的人数，朋友只占了很低的比率。因此，即使用户定义了很多follower，真正保持联系的朋友其实是极少数。所以，表面上看社交网络中用户定义的follower和 followee很密集，实际上影响力更大的朋友网络是稀疏的。

图4 朋友数和Followee形成的函数。朋友数在Followe达到一定程度后饱和。

图5 朋友/followee和followee形成的函数。在初期的时候会随followee增加而增加，然后迅速减少到接近0。

另外一个有趣的方面是当followee增加时，朋友和值如何变化。图4和图5显示，虽然朋友的数量在初期会随着followee增加而增加，但是随后朋友的数量会饱和并且保持一个常量。这个趋势可以被解释为，followe一个人比维持一个朋友的联系要容易得多。因此，虽然 followee的数量可以无止境的不停上升，但是真正有交流的朋友却不能。

总的来说，虽然使用了一个“朋友”的弱定义（任何用户对其使用过2次直接tweet的人），我们发现，相对于他们声明的follower和followee，Twitter用户只有很少的朋友。这个说明存在着两个不同的网络：一个是使用follower/followee定义的密集网络，一个是相对稀疏和简单的，由真正朋友组成的网络。而后一个由真正朋友组成的网络会比前一个网络更为重要的影响着用户的活跃度。另一方面，有许多follower和followee的用户会更加活跃。

许多人，包括学者、广告商和政治家，以为在线社交网络是一个机会，可以学习思想传播、社会结构和病毒式营销。这些观点由于我们的发现可能变得站不住脚，因为那样的两个人之间的连接并不意味着交流。以Twitter为例，在Twitter里定义的连接，大部分对于交流来说是没有意义的。因此，找到那个隐藏的社交网络，那个真正有意义的社交网络，才能达到传播思想，信仰或者是趋势的目的。

译者的话

这篇文章为我们提供了一些关于Twitter的新观点——那个真正有意义的，真正对用户产生影响的隐藏网络。然而互联网出于高速发展的时期，这篇一年多前成文的论文有些地方已经不符合现实了，特别是retweet被加入为官方特性以后，Twitter传播的特性被放大了。译者不知道，如果朋友定义为那些tweet被用户retweet和搜藏过的人之后，这些结论是否还成立。但毋庸置疑，论文里那个隐藏网络的思想，值得我们深思。

译者一直在尝试使用数据来细分Twitter中的用户类型，因为只有了解的Twitter的用户类型，从而才能知道用户的需求，也才能更好的做出针对性的产品和针对性的营销，论文中的朋友也是一种用户分类的方法。译者有一些其他的简单的想法。比如根据follower和followee之比划分：

• followee/follower 大于3的，是渴望交流型，这些用户挣扎于follow了很多人，却没得到follow back。
• follower/followee 大于3的，是明星型，这些用户通常有一技之长，为他们积累的相当的人气，同时，他们大部分也都是活跃用户。
• follower=followee 且小于200的是，生活型，这些用户通常只是followe真正认识的人。
• follower=followee且大于400的是，交友广泛型，这些用户有很多朋友，也擅长和人交往。
• follower=followee且大于1000的，是信息爆炸型。这些用户会发现屏幕不停刷出新tweet，如果他真的这样使用twitter的话，那他会是一个很好的retweet专家。

其他的一些分类，还可以考虑按用户tweet的内容，时间来划分。大家有什么想法么？欢迎讨论:)

引用自：http://mxwu.does-exist.info/blog/?p=170
原文：http://www.hpl.hp.com/research/scl/papers/twitter/twitter.pdf
翻译：mxwu
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本文来自王涛，在德国柏林一家非盈利组织socialdesignsite.com从事social deisn, business design和system thinking等课题的研究，2009年下半年我和王涛因为社会化设计而结识，我们希望通过socialdesign.cn在中文世界传播社会化设计的理念，从短期来看，主要通过网络和工作坊的形式在国内传播社会化设计的概念，中长期是能够将社会化设计与商业、网络和组织变革联系起来。社会化媒体发展至今，下一波就是波普理论化和付诸于行动了。更多社会化设计相关内容，请关注我们的socialdesign.cn。

 社会他者的不可避免性

在人们的日常生活和社会发展中，“社会的”往往与消极负面的、未能成功的或者是被视为落后和拖累的事务联系在一起，比如说我们会说起社会问题，包括贫穷、疾病或者暴力冲突等等。我们理所当然的把“社会的”等同于社会边缘：社会问题在那里才会出现，而不是这里。国家或者是公民社会应该为社会问题负责，他们难辞其咎。这样的一种观点看似不无道理，但实际上确实通过片面的视角来推卸责任或者说抹煞个人和群体在社会中的地位和作用。如果我们把“社会的”至于我们每天生活的社会之中的话，我们就能看见个人并不是单独存在的，而是在群体中。这个“群体”并不是一定是国家机器操纵和支持下的政体制度和模式，也并不一定是某些狂热分子或者愤青追求的理想状态，“群体”是我们每个人生活的方式，它似乎并不存在，但却时刻笼罩我们的言行举止。个人和国家对立的二分法可以休矣，“社会的”个人注定已经被与其他的个人、群体和组织编制在一张无形的社会网络里，你无处可逃。

无处可逃并不指向消极抵抗或是低头臣服，而是从认知学的角度指出了个人存在的三个不可避免性：不可避免的有意识的自我、不可避免的动态自然环境以及不可避免的社会他者。与社会他者不可避免的接触、交流和冲突给我们提出了如下的问题：我们怎样面对他者？我们该怎样和他者交往？我们可以期待什么？我们应该担心什么？我们如何做出发应？社会他者的存在是群体的起点。如果说个人是形单影只的话，群体则是在交往中建立了安全感和稳定性，可以在这样一个小的集体中提供个人无法提供的答案和解决方案。这就是社会系统的根本所在。我们会为团队合作的力量而感到高兴，也会为在拥挤的地铁车厢里难以转身而感到懊恼甚至愤怒。而群体则会通过内部的规则制造稳定的期待，减少复杂性。群体为每个个人创造自己的空间，同时也强调群体的活力。

超越现代性

从历史的角度看，社会问题往往出现在新旧社会模式交替的转折期，与之相关的论战和笔伐会引起轩然大波。19世纪面临的社会问题是如何理解从封建的农业社会转变成现代的工作社会的不可逆转性。当群体和个人自身的安全受到威胁的时候，社会问题将面对来自社会各个阶层和各个领域的冲突和绝望，直到科技个性和文化形式造就下一个稳定状态。当下的我们又处于这样一个状态中，但是我们只知道我们正在去往下一个社会的过程中，对于我们是否和如何把握和掌控发展的方向和力度却知之甚少。我们停留在对现代的无比怀念和思乡情节中，除了现代我们一无所知，我们对于后现代、前现代的描述和想象无一不建筑在我们对现代性的迷恋上。

卢曼的学生、德国知名社会学家迪尔克·贝克，在他的《未来社会》一书中用系统论具体描述和分析了未来社会交流的结构方式。系统论认为，交流是构成社会的媒介。贝克认为人类社会发展至今的交流方式不外乎于语言、文字、印刷术和电脑。这四种媒介的转换代表着交流方式的革新和新的文化方式的形式，从而促进和引导社会的进步。印刷术标志着思想和观点的流动和传播：不同的流派，不同的意识形态以及表达方式都得到了长足的发展，造就了观念和意识形态的竞争。这对于中世纪的社会和宗教控制的世界来说不亚于根本性的革命，批评成为旧社会向新社会转变的推动力。电脑的发明和电子信息处理方式的革新将交流的结构方式推向了新的层面，引入了新的内容。电子信息若是仍然囿于印刷术的传播方式的话，我们将永远无法逃脱现代性的束缚。然而电子信息和网络技术带来的革新却突破了我们旧有的思考模式和行为方式。Web 2.0给网络世界和信息传播带来的即时性和透明度为知识的创造和传播提供了新的可能性，世界性的参与和交流也把现代推向了可能性的边缘。一个崭新的社会、思考模式和行为方式不可避免的将出现在网络主导的新社会中。当然，我们对于新的社会中思索和了解还相当不完全，我们对于新社会的力量还一知半解。我们尚未从全球信息化推波助澜的的金融和经济危机中解脱出来，更多的未知、惊喜或者是失望还在等待。

社会化设计

社会化媒体大行其道，各种程序、交互式网站推陈出新，目不暇接。蓝色巨人IBM却只有一个三人团体的社会化媒体部门，对于IBM来说，信息质量远远重要于信息的流速和范围。IBM宣称，公司的革新和与外界的交流更多的依赖于员工的自发和自觉。17000个内部博客和员工个人的社会媒体工具应用都是IBM发展路上最好的信息网络。

 面对未来新社会和崭新的交流和互动方式，个人应该如何拥抱社会他者，拥抱不可避免的接触和交流，从而实现个人发展呢？个人应该承认社会性、能动性和设计。这里的设计并不是狭义的设计学科，而是广义上理解的人的行为。我们应该承担设计社会和社会化设计的责任，这是我们的权利，也是我们的义务。设计性的思考呈现给我们的是更多的可能性和自由度，在承担责任的同时开创性的去思索社会和社会他者的存在和关系。每个个人都是决策者，决策过程是我们基于设计思考上的对社会的理解、认识，与他者的沟通和交流，设计生活和社会的方方面面，包括经济、政治、养老院和儿童教育，包括为对冲突的理解和包容以及社会承认的礼节风俗。

社会化设计是一种理解范式，它可以由一系列的模型、方法和工具组成，来应对不可避免的社会性。社会化设计和社会化工程不同的是，前者对于社会的特殊性有充分的认识和理解；而社会化工程则是现代性下的实证主义的概念，基于自然科学范畴建立起来的是否观念和对错逻辑。社会系统并非可以掌控的机械系统，太多的偶然性和未知性我们无法预知。”社会的“的特殊性在于它的动态难以捉摸，毫无定法。”社会的“甚至会否定自己曾经奉为圭臬的前提条件，摧毁或者破坏一切规则。社会化设计并不是设计本身，而是隐藏在设计和设计表现形式之后的思考和逻辑方式。

对于社会化设计的讨论即将到来，它的影响力将不亚于后现代给文学、音乐、政治和社会带来的效应。社会化设计是对现有现象的深层次的回应，在接受、理解和分析的基础上的行动。社会化设计是流动的行为方式，对现行的制度、规则、假设、步骤和工具的长时段的考察、否定、修改和运用。社会化设计不简单的是行动过后给出的纲领和报告，而是来自于社会中间对自身的思考。“从群众中来，到群众中去“是一个再好不过的概括。