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（给用户一个他无法拒绝的回访理由）

我们在网站的运营过程中，总会遇到这样一个问题：在我们的注册会员与日俱增的的同时，哪些不活跃的用户也在增长着，甚至很多用户只是在注册之后登录过一次就再也没有来访问过，怎么才能让用户持续回访呢？

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九月 8th, 2009社区型网站运营系列之内容策略（content strategy）
九月 10th, 2009社区型网站运营系列之产品规划
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十月 19th, 2009社区型网站运营系列之内容的组织与展示
十一月 6th, 2009社区型网站运营系列之社区的智慧

其实造成用户没有回访的原因有很多种，我梳理了的几点个人认为较核心的原因：

一 网站改版。
这里所指的网站改版是幅度较大的改版，就如同一个湘菜馆装修之后变成了一个川味观，之前爱吃湘菜的人自然不会再来。一个稳定的网站发生这样的情况虽然不多，可有时对于用户所习惯的东西，哪怕改动一点也会产生很大影响。

二 为冲流量而做的不相关的活动。
这一点在造成用户没有回访的原因中占的比重相对较大，（这里最好举个例子“例如举办一些评选活动……”）这种活动对于网站数据的临时性冲击很有帮助，用户为了某种利益可能会大量注册一些虚假帐号，进行拉票、投票、抢购之类的，但活动一旦结束所造成的结果是给网站带来很多垃圾数据，更别提用户回访了。

三 网站没有给用户宾至如归的感觉。
例如，我通过众多的选择，挑选了一家餐厅走进去，但却没有任何人来迎客，那么餐厅很容易就给我的感觉就是一种“爱来不来”的感觉，这个餐厅的顾客中也没有一个我认识的人向我打个招呼，让我感觉很陌生。

四 内容更新问题。
我一直认为无论是门户型网站或是社区型网站，内容仍旧是相当重要的。如果新浪首页仍旧挂着前天的新闻，你会去访问吗？内容要不断更新，花样也要足够多。就好像我现在中午吃饭的快餐店都快让我受不了，一如既往的几个菜，我都吃厌了，对于网站，道理也是一样的。

五 和用户的沟通不畅。
别指望用户会一直记着你的网站，这年头，即使你的酒再香，也要吆喝。网站的有好的内容、好的功能上线了，但是用户不会平白无故的知道，而很多时候，网站也并没有将这些信息很好的传达给用户。

针对以上的几个原因，我想可以通过这些方法去解决，我不敢说会立马见效，至少可以解决一部分问题吧，也希望大家能在评论中加以补充。

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前不久看过一本叫《乌合之众》的书，作者勒庞以十分简约的方式，考察了个人聚集成群体时的心理变化，指出个人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热，不能容忍对立意见，因人多势众产生的力量感会让他失去自控，甚至变得肆无忌惮。

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而在社会化网络盛行的今天，我们也经常会提到“群体智慧”（The Wisdom of Crowds 作者：James Surowiecki），在之前我翻译的一篇文章（协同过滤（Collaborative Filtering）：社会化网络的生命线）中，也提到“群体智慧和多数原则表明，随着社区的成长，不仅一个大的（不同的、独立的等）社区能做出比少数编辑更好的决策，而社区的进一步壮大，其作出的决定也会也来越好。”从google到digg，从last.fm到豆瓣，无不是“群体智慧”的最好例子。

那么“社区”到底有没有智慧？一个社会化网络又该如何利用这种“社区智慧”呢？

下面我编译了一篇ALA上的一篇文章（The Wisdom of Community），文章从一个简单的例子开始：假设你有一罐硬币，然后去询问数百个人，罐子中有多少个硬币。最后的统计显示，很有可能每个人的猜测都是错误的。但是如果平均下全部的猜测，得到的结果将会是近乎完美的正确，百试不爽。

而一个社区要想发挥出超个体的智慧，应该要做到以下几点：

任务和界面要简单

如digg、亚马逊的畅销书单、豆瓣九点被推荐最多的博文，分配给每个参与者的任务极其简单，用户只需要“顶”或者“踩”，不需要会话输入，如同这个猜测硬币的数目的游戏一样，每个参与者只需简单说出一个数字。

同样，复杂的界面对复杂的任务来说是很好的，而对群体智慧系统则不是这样的。越复杂的界面，里面装的东西越少，你期待的参与度也会越低，同时参与过程会出现更多的混乱。总之，别让参与者考虑太多。

下面我们以豆瓣为例，如图，

参与用户不需要太多考虑的行为

需要用户考虑的会话输入

其中写短评也算是豆瓣的一个很好的创新点，把会话输入的难度又做了一个分解，这个短评中更多是选一些标签或打标签，加上一句话的感受，这个比起写影评对于用户的吸引要大。

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今天在techmeme看到ebay的一则新闻EBay Starts a Fashion Magazine，原以为ebay也跟风淘宝发行一本和淘宝天下类似的杂志，看过之后才知道，这是ebay的一个关于时尚流行趋势的在线杂志The inside source，与其说是一本杂志，还不如说是一个有关时尚趋势、动态的博客。

新闻的开头这样写道“当那些时尚人士谈论她们最喜欢的商店的时候，她们可能不会提到ebay，ebay试图改变这样的情况”，这好比是淘宝，淘宝好像成了一个低廉甚至假冒伪劣的代名词。然而事实是：

-在ebay上，每天差不多有20亿个商品可以出售，这其中有很大一部分不尽是些不时髦的衣服或者二手的电子产品；ebay担心很多人没有意识到这一点，以为ebay上的只是些不时髦的或者二手的商品；

-在ebay上，有超过一半的交易是按照固定价格成交的，但是很多人还是认为ebay只是一个拍卖网站只卖二手的东西，其实上面有很大商品是新的，积压的，以及高档物品。

-Ebay的会员数据量巨大，每天监测8800万会员在ebay上搜索和购买的商品信息和用户消费行为，此次发布的这个在线杂志就是利用了这些数据看看哪些时尚和流行的东西，以便在ebay上重点推荐这些物品。The inside source这个网站的编辑还会采访一些时尚人士发和专家关于商品的点评信息和最新的时尚潮流信息，利用消费者和社区的力量，来改变对ebay的看法——ebay其实很时尚的。

其实，我感觉ebay的这个用意和淘宝的淘宝天下相类似，淘宝一直有资讯频道，个人感觉还是做的比较好，通过相关资讯内容带动相关商品的销售，而这些内容有很大一部分又来源于社区中，像比较出名的妆点网，也是靠这种内容带动社区，然后带动在线商城的，海报网也是一例。所以，优秀内容总能产生价值。

更新：淘宝的资讯是不是产生不了多大效益呢？怎么男人这个频道首页的推荐信息都是8月份的，难道现在精力全部转到社会化方面上了？见下图，此图截于2009年11月5日17：25

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（source: flickr）

“巧妇难为无米之炊”，一个网站如果没有优秀的内容，不管是用什么手段去推广都不会有很大的收效，现在流行的社会化媒体营销、口碑营销，社会化广告等等，这些都只是手段而已，真正能吸引用户和留住用户的还是要靠内容，除非你是twitter，但我们大部分网站都是需要优秀的内容的。

那么，如何才能创建一个有效的内容策略呢？下面我编译了一些方式，希望对大家有所启发，也欢迎大家和我分享内容策略方面的经验。

调研

1 分析竞争对手的内容；
这个世界不缺内容，缺的是好内容。做到“人无我有，人有我优，人优我精”，保证自己的内容能区别于竞争对手的，拷贝粘贴只能把自己往垃圾堆里面推；
2 分析你的受众群体；
俗话说，在什么山唱什么歌。做内容策略也是这个道理，要了解你的用户，不能对着老头老太唱周杰伦的双截棍；
3 评估自己网站内容现状；
看看用户喜欢什么内容？什么类型的，是视频还是图片？网站的搜索功能好不好用？编辑推荐的内容用户到底喜不喜欢？用户是通过什么关键字找到网站的？等等。
4 定义清楚目标和网站内容基调；
如果这一条没有做到，那么你就很难吸引到真正的用户。就像一个高级餐厅，如果没有目标和基调，说不定吸引来一批只是想吃快餐的人，因为在用户看来你这个高级餐厅看起来就像个快餐店。
5 配出自己的“特色菜”
这么多饭店，你为啥能记住一些饭店呢？我想，这家饭店的特色菜是关键因素吧。一个网站也需要这样的“特色菜”。

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这两天逛淘宝，发现右上角淘江湖旁边出现了一个“淘心得”，我想应该是和商品点评相关的产品，网上查了查，没有发现关于这个“淘心得”的消息，看来这个产品上线的比较低调。

“淘心得”是淘宝网用户对于商品点评和分享购物心得的一个产品。这样一个产品，我想是出于帮助用户找到自己合适的商品出发点去设计的，淘宝的社会化之路从将社区改名为“消费者社区”，到沸沸扬扬的“淘江湖”，再到现在这个“淘心得”，这些行动都是想发挥“买家”社区的群体智慧，让淘宝真正变成一个社会化网络，而不单纯是一个简简单单的电子商务交易平台。

之前我也写过一篇文章，社会化电子商务，淘宝行吗？和淘宝要学会的一门“外语”——SNS，在这两篇文章中我比较肤浅的分析了淘宝为什么要变得更“社会化”，我想这次的“淘心得”，想要解决的一个基本问题应该是还“发挥社区的群体智慧，减少淘宝上购物搜索成本”。

淘心得类似口碑网上店铺点评，在一定程度上可以解决几个问题：
1 。淘宝的“消费者社区”和“淘江湖”，卖家还是占主导地位的，卖家在社区和淘江湖中不断的发一些“广告帖”，而“淘心得”主要是针对一个个具体商品的点评和分享心得的，而不是一个个店铺，所以卖家要发广告帖子成本相对较高，而对于买家来说，乐于对具体的商品分享心得，这将一定程度上使得淘宝向“买家社区”迈进了一步。

2 。之前我买一些数码产品都喜欢先逛下中关村在线，查看下产品的点评，如果淘宝的商品点评做起来，理想的情况是我可以先逛“淘心得”，再逛淘宝，毕竟中关村在线只是在数码领域，而淘宝的淘心得几乎可以囊括全部。

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工作原因，最近一直在研究一些网站的内容组织和呈现方式，或者可以说是内容挖掘，我一直在创业型网站上班，在做一件事情的时候思路上总会往产品上去靠，即能用产品解决的问题尽量不要用人力编辑去做，以使得运营人员能发挥其他更为重要的作用。

之前博客一直强调社区型网站内容的重要性，但很多社区型网站都遇到一个内容组织和展示的问题，即网站上内容有很多，但就是浮现不出来，内容藏的很深或者内容太零碎，下面我就这个问题说说我的一些看法，也欢迎大家分享自己的一些经验。

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网站内容的主动组织和展示

1. 按照时间轴组织展示
所谓按时间轴展示内容，即按照内容的产生顺序展示出来，几乎绝大部分网站都会采用这个方式，这是内容组织和展示的一个基础方法，如
-twitter上的updates
-博客日志
-sns上的最近动态
-社区上的“24小时的最热话题”

在国内社区型的网站中，yupoo在这方面也算个典型，yupoo把时间轴再切成几个“时间段”——“最近七天靓照”，“最近一月靓照”，“一年前的今天”等。

  yupoo上这个功能是我最常用的。

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同事推荐给我一篇文章，是digg创始人（也是WeFollow and Revision3,pownce的创始人）Kevin Rose在The Future of Web Apps London (FOWA)的演说，Kevin Rose和大家分享了一个网站怎么从0个用户迅速发展到100万用户的9个方法。我大致把一些要点翻译出来，和大家分享下。大道至简，做起来难。E文好的同学点击这里看视频和PPT：watch the video, view the presentation slides or download the audio.

#1. 自我Ego

1. 问自己：我的这些功能特征提高了用户的自我价值感或者是自尊了吗？
2. 如果一个用户对网站做了贡献（发表帖子，简单的顶一下或者打分等），他们有没有那种被奖赏的心情呢？用户能得到什么可见的奖赏吗？
3. twitter的followers的数量，给用户的奖赏是数字越大心理满足越大；还有digg的digg数量等，都给用户一个很直观的奖赏信息；

#2. 简洁Simplicity

1. 停止去创建更多的功能；
2. 专注在一两个特色功能；
3 问问自己：还有哪些功能特征还能够去掉？

#3. 开发和发布Build & Release

1. 不要去想你了解你的用户；
2. 从用户在你网站上实际做的事情中去了解，而不是你认为哪些事情用户会做；
3. 决定一些你要做的事情，然后去做。
4. 开发，发布，迭代和反复

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最近和朋友聊天，她的问题总能启发我思考很多，为了便于她理解，会用生活中的很多比方来和她讨论这些，下面就分享一些我们的讨论。

你的网站用户是男的还是女的？

这个问题是我们在讨论一个网站怎么吸引用户而打的比方。一般情况下，都是男追女的，像google，baidu，豆瓣，我们用户会主动去访问，可以说这些网站的用户都是男的，而相对另外一些网站，特别是初创的网站，会大肆去吸引和“追求”用户，这个时候我们说网站是男的，用户是女的。但现在好多网站去吸引用户，使用的是一些“老三样”的方式，就像一个男孩子追求女孩子使用老三样一样蹩脚——吃饭，看电影，压马路。

我不敢说那些吸引用户的方式是好的，每个网站实际情况不同，需要自己去摸索，但我觉得下面这些“老三样”是不好的：

软文到处发——这个东西一多就坏事，如果是不管用户对象，只求数量不求质量的做法，一刀切的方式最后往往是软文泛滥，垃圾满天飞，让本来有意思的用户厌烦，这个就像追女孩子的时候给女孩子发一些诸如吃了吗？在干吗？等无聊的垃圾短信。
网站自夸虚夸——现在一不小心就会看到好多网站自封为“全国最大的”，“全国第一家”什么什么，让人觉得一点都不诚恳，如果在一个女孩子面前老说自己怎么怎么好的，女孩子也是会反感的，何况一个用户呢？
垃圾推广邮件——虚假的邮件提醒，好多sns网站都这么干，这个也不多说。

总之，要想追到一个女孩子，必须用心，必须诚恳，而要想吸引到用户，也必须是这样的，让用户看到你网站的潜力，也许现在网站不怎么样，但只要是在处处替用户考虑的，用户也会帮着网站成长的。

你的网站有“特色菜”吗？

一个网站要吸引人，还是要靠内容的，最近和几个创业的朋友也聊起过这个问题，他们的网站在社会化方面做的都还不错，然而他们都不约而同的说要增加一个论坛（我这个两个朋友是互不认识，创业的网站也是不同的），因为他们在运营网站的过程中，光有一个sns的架子是没有什么用户的，

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昨晚登录51job的时候，发现了51job开始向个人求职者收费，比如说“谁看过我简历”功能，之前不久觉得51job这个小功能还蛮实用的，没想到这么快就开始像求职者收费了，看下图：

                                                                                                       真的非收取这点钱不可？

不仅仅是这个小功能，51job还推出了一系列的所谓个人增值服务，我个人觉得以这样的增值服务向个人求职者收费，是杀鸡取卵的做法：

一， 从收费对象来说
51job应该算是一个“B2C”的平台，即招聘企业和求职个人，像现在的在线招聘网站都是以招聘企业为主体的，51job已经向招聘企业收取费用了，再向求职个人收取费用有点不合理，就像淘宝商城开始同时向买东西的个人收费，也好比是google同时向使用搜索的个人收费；

51jobs上的招聘企业对于平台的依赖性大，一个企业一年不止招聘一个人，也不止用平台一次，对于企业收费，企业是愿意掏钱的，而对于个人求职者（具体到某一个）来说，使用到平台的机率远远少于企业的，而51job最近的一些增值服务都是按月收费的，即使个人求职者想买这个服务，但是也许第二天就找到工作了怎么办呢？

二， 从“促成交易”角度来说，
51job上的招聘企业花钱是想找到一个合适的员工的，51job现在向求职个人收费，从某种意义上说是在阻碍这个“交易”，而招聘企业找不到合适的人，51job对他来说没有什么作用，也许是捡了芝麻，丢了西瓜。

我想51job现在要做的不是急着向求职者收钱，而是首先让招聘企业觉得花钱值的很，从而向企业收取更多的增值服务。就像淘宝一样，不断为帮助卖家促成交易，交易量上去了，花的钱是心甘情愿的。

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接上篇文章(社区型网站运营系列之内容策略)，在今天这篇中主要说下社区型网站的产品规划方面的一些看法，这里的社区型网站是指靠“社区驱动”的网站，比如说flickr、豆瓣或者说博客大巴这种。

那么，什么是社区型网站呢？这个其实很难去定义，下面只能说社区不应该是怎么个样子的：

1. 无需刻意去定义是什么社区，只要网站能提供一些供用户谈论的内容、方便用户交流的工具以及能促进更多对话的机制（网站结构），这些如果都做的很好了，用户自然会认为这是一个社区，至于是什么社区，每个用户心中都有自己的定义。豆瓣没有说自己是一个社区，每个喜欢豆瓣的用户在心中都有一个自己的“豆瓣”定义；

2. 社区不是一个叫“社区”的板块，而是一个整个网站的一系列配套措施，现在好多“社区”和网站是豁裂开的，特别是uchome的流行，好多网站就硬生生的多出一个叫“家园”的板块；

3. 社区不是“搭建”起来的，而是“培育”起来的，用一套uchome的程序做一个社区，那是“搭建”，只是一个有形的社区，而从某一个点开始，慢慢聚集人气，慢慢长大成一个社区，这叫“培育”。

4. 借用一个朋友的话说，社区是无形的，像水一样，正所谓：兵无常势，水无常形。

那，怎么规划一个社区呢？

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