特约文章：从传统品牌营销的角度来看社会化营销
Posted by puting | Posted in 社会化媒体, 社会化媒体营销, 观点研究 | Posted on 24-05-2011
标签：品牌营销, 投稿, 特约文章
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本文来自SocialBeta特约作者@文科生，曾在宝洁、可口可乐、美赞臣等公司担任高级品牌经理，拥有14年的专业品牌管理经验，本文从传统营销的角度来看社会化营销，相信能为读者带来另外一种启发。
社会化营销的浪潮正呼啸而来。大家都来不及思考，但是都想着赶上这波浪潮，可以跑的更快，跑的更远。固然，有智不如乘势。然而，大势来临的时候，拔腿就跑未必就是“智”，因为很有可能会跑错了方向。
其实，不妨暂时停下脚步，回答一个简单而且似乎愚蠢的问题，为什么要社会化营销
？顾名思义，社会化营销是为了营销而社会化。既然如此，那么我们就回到营销这个传统的角度来看看社会化营销。
传统营销角度看社会化营销
简单的说，营销的目的就是把产品或服务卖掉。然而从一个长远、可持续发展的角度，营销的目的可以从两个层面解读，第一，是品牌营销的层面，第二是产品营销的层面。从品牌营销的层面来讲，营销的目的在于提升三个指标：知名度（Awareness）、使用率（Trial）、忠诚度（Loyalty）；从产品营销的层面来讲，营销的目的有三个：卖更多产品（Sell More）、卖产品给更多人(Sell to More)，维护用户(Retain Customers)。
从传统营销的角度，社会化营销的意义在于社会化媒体对消费者的行为产生了巨大的改变，用社会化的营销思路和方法，能够以更经济和更精准的方式来达到营销目标，从而提升企业营销投资的回报率。
社会化的浪潮方兴未艾，如何进行社会化营销才能够更有效的达成品牌营销的各个层次目标，目前还缺乏系统的经验总结。那就让我们从实现品牌营销的一个基础目标的角度来看这个问题。
90%以上的品牌建设计划书，都是从提升品牌知名度开始的。那就以提升品牌知名度为例吧。社会化媒体的出现，品牌传播的广度和速度超越了此前的任何一种传播形式。从这个角度来说，社会化营销对于品牌知名度的提升是非常有效的。然而品牌知名度本身存在“好名”和“恶名”之分。进一步说，品牌知名度可以从广度和深度的角度来理解。广度就是指比较简单的知道某个品牌的名字，深度是指不但知道品牌的名字，还知道品牌代表着什么。对于营销人员来说，有价值的品牌知名度一定是要有深度的品牌知名度。
实际上，社会化媒体对于让“消费者知道你，并知道你是谁”，提供非常强大的功能。品牌的告知、消费者的点评、朋友的推荐或者警告，都可以让消费者更快速、全面的了解一个品牌。相比传统品牌营销需要不断的重复告知才能够让消费者深度知晓品牌，社会化媒体广泛的自发参与、互动与他动的特性，对于提升品牌知名度的深度，产生了革命式的变化。然而，在现实的社会化营销的实践当中，更多的关注点被转移到去寻找一个引爆点，达到病毒式传播的效果，迅速提升品牌知名度。为传播而传播，为博眼球而博眼球。这样的知名度提升往往只是广度方面的提升，而非深度方面的提升，“消费者只知道你，但是不知道你是谁”。这样的做法浪费了社会化营销提供的深度品牌传播的机会。
社会化媒体时代的品牌和消费者
在社会化的今天，品牌和消费者之间也是社会化的，他们之间的核心也是关系和对话。因为社会化的出现，传统品牌定位中的品牌个性因素能够得到了更为生动的展现。传统的品牌个性，受限于传播手段的局限性，通常是通过Tone & Manner 让消费者感知到。在社会化时代，把品牌生动的描述成为一个人，不会仅仅停留在纸面上，而是能够被栩栩如生的展现出来。他怎样跟朋友互动，他和朋友保持什么样的关系，他和朋友进行什么样的对话、如何进行这样的对话……这些社会交往会让品牌的个性特征得到淋淋尽致的表现。在这样的充分展示的基础上建立品牌和消费者之间关系、认可和对话，才能够真正成为品牌和消费者之间的纽带，建立起品牌在消费者心目中和竞争者的根本差异性。
在现实生活中，一个招人喜爱、朋友众多的人，总是有很多独特的特征，要不幽默风趣、要不知识渊博、要不乐于助人，等等。既然品牌是社会化中的一分子，那么在我们谈论社会化营销之前，似乎更应该停下脚步想想，在“芸芸众生”之中，我们应该是一个什么样的人？对于他人来说我们意味着什么？我们应该怎么做和怎么说？面对复杂的社会现象，我们的观点是什么……？
小结
营销的本质就是对消费者的洞察，对人性的洞察。换而言之，社会化营销还是应该还是要回到品牌营销的基本面上，不能为社会化营销而社会化营销，还是要回到消费者导向，从品牌定位出发，把品牌定位作为社会化营销的基本指导思想，并贯彻在社会化营销的各个环节当中。
